BERG-MARKETING.DK
indhold
  index-oversigt
 
Varens afsætningsmæssige udviklingsstade

 

indtrængskurveEn ny vares indtrængning på markedet følger i dag principielt det samme forløb som den altid har gjort. Forskellen er hastigheden. Og det er en meget markant forskel.
Først melder pionererne sig. Herefter melder de mere almindelig forbrugere sig. Og til sidst overbevises også de langsomme eller modstridige, de der i den foregående indtrængsperiode ikke har været interesserede, ofte fordi de direkte tog afstand for dette "nymodens stads" eller fordi prisniveauet (faktisk eller følelsesmæssigt) udelukkede dem for at være aktive efterspørgere. Normalt er prisen pr. enhed i indtrængningsforløbet også reduceret væsentligt.
Kurven viser et traditionelt indtrængsforløb. Taler vi om langvarige produkter viser kurven bestanden, for korvarige produkter er kurven udtryk for salget. For de langvarige produkter betyder det at salget reduceres, når indtrængningshastigheden aftager.

adoptionsmodellenAdaptionsforløbet
Adaptionsmodellen (eller adoption) betegner ovennævnte forløb, blot mere detaljeret og med antallet af forbrugere i stedet for solgt mængde eller bestand. Innovatorerne er de risikovillige og nysgerrige, ofte kombineret med en snob-effekt. Opinionslederne er, i markedsføringsmæssig henseende, karakteriseret ved at være frontløberne, når ny teknik og anvendelsesmuligheder kommer frem og er tilstrækkeligt dokumenteret. Opinionslederen anses som specialisten og den mest vidende inden for det pågældende felt. Hans meninger, rådgivning og anbefaling har stor effekt. Eksempelvis i landbruget har det vist sig at man undertiden kunne tegne en geografisk cirkel uden om opinionslederne, hvor et bestemt mærke, fx for en traktor, var det dominerende. Og altså det mærke, opinionslederen havde valgt.

Opinionsleder, noget vi alle kan være - eller har prøvet at være
Opinionsledernes anbefalinger og synspunkter kan have stor betydning inden for mange områder, eksempelvis ved valg af restaurant, feriemål, bil mm. "Problemet" med at anvende opinionslederen som segment er, at værdigheden som opinionsleder ofte, men ikke altid, er flygtig og situationsbestemt. Én person kan anses som opinionsleder inden for ét emne, men absolut ikke inden for andre emner, og værdigheden kan hurtigt i den sociale gruppe overtages af en anden, som viser sig at besidde større viden eller erfaring.

Udvidelsen
Efter opinionslederen melder det store antal - majoriteten - sig som kunder, ofte (lige bortset fra deciderede landbrugsprodukter) med byerne og de høje indkomster først og derefter den brede dækning - band wagon effekten. Efternølerne og "sinkerne" vil modsat ofte være fra de tyndest befolkede områder med overvægt af de økonomisk svageste.
Peter et al. viser en fem-kategori opdeling af adoptionskurvens forløb:

 
Innovators
3-5%
Early adopters
10-15%
Early majority
34%
Late majority
34%
Laggards (efternølerne - eller de træge)
5-16%
 

Prosumers - sprogfornyelse!
Ifølge bladet Markedsføring (nr. 13 - 6. oktober 2009 - artiklen "Smummy er den bedste i verden") har Euro RSCG Copenhagen nu fundet ud af, at man kan opdele forbrugerne i Prosumers og Consumers, hvor Prosumers karakteriseres som "at være de første til at prøve nye ting, være eksperimenterende, anbefale produkter til andre, blive adspurgt om produkter af andre - og være mediekritiske". De udgør omkring 15% af målgruppen. Consumers karakteriseres ved "at være mere konservative og mindre udforskende". Sjovt nok udgør de så 85%. Og man fortsætter med at "Prosumers er altså dem, andre ofte rådfører sig med i forbindelse med nye køb, og deres holdninger til brands og produkter giver derfor et billede af, hvad resten af forbrugerne vil efterspørge inden for 6-18 måneder." Er det ikke fantastisk, hvor kloge vi nu er blevet - endda inden det ny årtusinde er blevet særligt gammelt. Og la' endelig være med at tænke på udtrykket "gammel vin på nye flasker" .

Stadig hurtigere indtrængning - og kortere levetid
Produktets levetid betegnes ofte som livscyklus (Product Life Cycle). Et af de klassiske eksempler på, hvordan indtrængningsperioden er blevet kortere og kortere, og mætningspunktet nås tidligere og tidligere (og dermed også salgsnedgangen for langvarige produkter, hvis ikke erstatningssalget kan kompensere for det faldende nysalg) er telefonen, tv og mobiltelefonen. Fra at have været det meste af et halvt århundrede om at trænge ind for telefonens vedkommende, og hvor tiden for tv var mere end halveret, opnåede mobiltelefonen næsten fuld markedsdækning på 10 år. Den teknologiske udvikling i forbindelse med den trådløse kommunikation vil vise endnu lavere indtrængningsperioder og ikke mindst situationer, hvor de træge forbrugere slet ikke når at komme med fordi ny teknologi afløser den eksisterende, før de når at hoppe med på forbrugsbølgen.

erstatningssalgMætningspunktet nås ikke
Set fra et afsætningsøkonomisk synspunkt betyder det at mætningspunktet ikke når at blive realiseret før varen er forældet og afsætningsmulighederne forsvinder.
Udviklingen er selvforstærkende. Jo hurtigere en vare forældes, jo hurtigere må produktudvikling gennemføres, og jo hurtigere foregår forældelsen.

Nyt produkt - eller en variant?
Spørgsmålet melder sig i denne forbindelse, hvad der er en ny vare. For mobiltelefonens vedkommende, fx, opleves det næppe som en ny vare, men blot som en produktforbedring at gå fra NMT til GSM til UMTS. For mange forbrugere vil udskiftning af teknologien finde sted som led i et "almindeligt" erstatningskøb. Om end forældelsen hyppigt vil være modemæssigt dikteret (en del af ens livsstil at være med på det sidste nye).

Konstant pres på produktudviklingen
For langvarige produkter som fx mobiltelefoner, tv, computere m.m.fl. betyder den teknologiske udvikling at salget kan holdes i gang, så man ikke skal afvente et erstatningssalg dikteret af at varen bliver slidt op.
Med samfundets fokus på shareholder-value indgår begrebet "en naturlig afdæmpning af salget pga markedsdækning" helst ikke i virksomhedens beretning. Det betyder en yderligere ressourceanvendelse på videreudvikling for at få et salgsforløb som illustreret.

New Growth Platform
Donald L. Laurie et.al behandler i en interessant artikel under overskriften "Creating New Growth Platforms" problemerne omkring kravet til fortsat vækst og mulighederne for at skabe nye platforms for vækst, illustreret ved viste grafik. Se i denne forbindelse også "blue ocean".

  new growth platform  

Flere kundeemner
Produktudviklingen kan også medføre at der melder sig flere potentielle forbrugere på scenen. Det kan fx skyldes lettere adgang og større forståelighed (mere menneskelige og enklere manualer, fx!).

Parameteranvendelse og handlingsplan
Varens aktuelle placering på udviklingskurven har væsentlig betydning for markedsføringsaktiviteterne. Eksempelvis er prisen ofte høj i introduktionsfasen. Det har selvfølgelig noget at gøre med udviklingsomkostningerne, men det har også noget at gøre med at pionererne er indstillet på at betale for at være de få første. Priselasticiteten er lav eller helt neutral - eller måske endda positiv (høj pris=højere afsætning!) Når der kommer gang i massesalget er dels konkurrencen intensiveret, dels er priselasticite-ten blevet større.
Udtrykket "skimming price" betyder høj pris - man "skummer fløden". Modsat "penetration price" hvor prisen er lav for at accelerere indtrængningen.
Selv om skimming price er det mest udbredte i introduktionsfasen over for pionererne, ses også nogle gange anvendt "Stay Out Price", altså hvor prisen fastsættes så lavt at det ikke virker attraktivt for konkurrenter at beskæftige sig med markedet.

Parameteranvendelse og kommunikation skifter
Målgruppe og dermed aktiviteter er væsentlig anderledes ved varens sidste, modne stadium, hvor det er de sidste træge forbrugere, man skal have med samtidig med, at man skal overbevise de eksisterende kunder om fortsat at anvende det "gamle" produkt. Hvert enkelt stadium giver sine muligheder og udfordringer til salgsindsatsen.

Checkliste - det modne stadium
Med inspiration også fra Kotler's Marketing Management (Millennium udgaven) kan følgende checkliste måske give inspiration til varens modne stadium hvor afmatningen er gået i gang:

  • Prisen: Kan en prisnedsættelse tiltrække nye købere? Ekstra kvantumsrabat? Tilbud om fragtfri levering? Kreditydelse? Eller andre varianter på den prismæssige front.
  • Distributionen: Kan distributionen udvides? Vil discountbutikker være interesseret nu? Kan man overbevise de nuværende forhandlere om nye displaymuligheders rentabilitet?
  • Reklamen: Skal reklamebudgettet udvides? Skal budskabet ændres? Ændring af mediavalget? Ændring af mediamixet? Kan tidligere forkastede media nu anvendes i en fornyelsesproces?
  • Promotions: Nye promotions over for både forbrugerne og handelen? Ekstra garantier? Konkurrencer? Tilgift? Starte en kundeklub?
  • Det gennemførende salg/det personlige salg: Ændring af salgsdistrikter? Ændring af sælgernes specialisering? Ændring af henvendelsesformen til handel (og forbrugerne)? Direct mails? Telefonhenvendelser? Nye incentives/belønninger ved indsalg?
  • Serviceydelser: Hurtigere leveringstid? Bedre muligheder for instruktion i varens brug? Bedre reparationstider og -vilkår? Bedre garanti- og betalingsbetingelser?
  • Er nye anvendelsemuligheder overvejet? Kan mindre ændringer i produktet og/eller emballagen revitalisere produktet og dermed ændre udviklingskurvens afmatning?
© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk