BERG-MARKETING.DK
indhold
  index-oversigt
 
Valg af reklamebureau

 

Hvordan vælger man reklamebureau?
I nogle lande og i særlig grad i USA findes der konsulentvirksomheder, der har specialiseret sig i at rådgive virksomheder i deres valg af reklamebureau. Eksistensberettigelsen for disse konsulentvirksom-
heder ligger i en erkendelse af kompleksiteten ved udvælgelsen.

Valg baseret på følelser
Også herhjemme er der dukket konsulentvirksomheder op, som rådgiver ved valg af reklamebureauer (eksempelvis virksomheden BureauBureau og BureauOversigten). Men oftest foregår udvælgelsen uden brug af eksterne rådgivere - og er i langt de fleste tilfælde baseret på følelser! Og intet galt i det. Vi taler om et tæt, dagligt samarbejde som ikke kan virke med mindre parterne kan holde ud at se hinanden hyppigt og ofte under stressede arbejdsvilkår.
Det gale er når man forsøger at skjule følelsernes betydning gennem en skueproces, som skal give indtryk af en rent objektiv udvælgelse.

Bureaupræsentationer
Iflg. reklamebureauernes imageundersøgelse (2001) deltager godt en trediedel af annoncørerne i 3 eller flere bureaupræsentationer om året. Til trods for at kun 13% har konkrete overvejelser om at skifte.
Der er således klart nogle virksomheder - eller vel rettere marketing- og reklamechefer - som får deres ego styrket ved at bruge mange dage på at spadsere rundt og blive behandlet som en VIP-person.

Bureaukonkurrencer
I visse situationer kan bureaukonkurrencer være vejen frem som det sidste led i valget af det bedste reklamebureau. Blot må man gøre sig klart omfanget af det forarbejde, der er nødvendigt for en selv til briefing og drøftelser og for bureauet til at udarbejde et forslag. Og så betale for dette forarbejde!
Hvis et reklamebureau går med i en bureaukonkurrence om at udarbejde et forslag til en markedskom-munikation og accepterer fx 10 eller 20 tusinde kroner for dette arbejde, så skyldes det 1) at bureauet er uprofessionelt og mener at arbejdet ikke er særligt stort, 2) at man er meget sulten og har mistet sin selvrespekt eller 3) at det er en skueproces - altså at man er sikker på at valget er truffet og falder på en selv.
Det kræver så stor indsats fra reklamebureauets side at sætte sig ind i markeds- og produktforholdene, konkurrencesituationen, mission og vision og den ønskede branding og markedspositionering etc etc at en betaling i det angivne niveau enten vidner om totalt ukendskab til professionen, eller en direkte despekt.

Forslag
DRRB havde i deres årlige bureauoversigt (2001) et glimrende - og objektivt - forslag til beslutningsgrundlag:

HVORDAN VÆLGER
MAN ET REKLAMEBUREAU?

De fleste er blevet klar over, at en bureaukonkurrence kræver investeringer i både tid og penge, og at en konkurrence ikke kan være et spejlbillede af hverdagen.
Det betyder ikke, at bureaukonkurrencer ikke kan være et godt redskab til at vælge sit bureau med. Og bureaukonkurrencer benyttes stadigvæk med godt resultat.
I stedet for at afholde en bureaukonkurrence, er der flere og flere, der vælger deres bureau, på samme måde som man finder sine andre samhandelspartnere. Uanset hvordan man vælger sit bureau, er der en række forhold, som det kan være hensigtsmæssigt at overveje, når man går i gang med udvælgelsesprocessen.
Inden der tages kontakt til potentielle bureauer, kan det være en fordel at finde ud af, hvilke krav, man stiller til sit bureau. Bureauet skal helst supplere virksomheden med hensyn til stærke og svage sider. Hvis man har et bureau, som man er utilfreds med, kan det være et udgangspunkt for at opstille de krav, man stiller til et andet bureau. Uanset om man vælger at afholde en bureaukonkurrence eller ej, er det umuligt at tale med ret mange bureauer.
Start f.eks. med at finde ud af hvilke annoncører, der image- og kampagnemæssigt stemmer overens med de visioner, din virksomhed har. Find ud af hvem der er deres reklamebureau (se listen over annoncører bagerst i oversigten), og lav en liste med f.eks. 10 bureauer. Følg dem i en periode og tag referencer fra deres annoncører. Det er en god idé at vælge forskellige typer af bureauer både med hensyn til størrelse, image og kundesammensætning.
Hold derefter et eller flere møder med de relevante bureauer. Efter et par møderunder, hvor færre og færre bureauer deltager, viser det sig som regel, at et enkelt bureau skiller sig ud som det bureau, der er bedst egnet til samarbejdet.
For at kunne vurdere bureauerne, kan man opstille en liste med valgkriteria. De følgende er et godt udgangspunkt.

FORSLAG TIL
BESLUTNINGSGRUNDLAG

Kemi:
Bureauet skal kunne sammen med dig. Men sikkert også med mange andre i din organisation. Sørg for at de relevante personer får mulighed for at mødes.

Kreative evner:
Vælg et bureau, der passer til dit temperament. Ellers ender samarbejdet med at blive til modarbejde. Se eksempler på deres arbejde for andre. Også gerne ting, der er blevet kasseret. Og hør hvad de synes om andre bureauers kampagner. Er I uenige, bør der lyse en advarsels-lampe.

Strategiske evner:
For nogen er det alfa og omega, at bureauet kan udarbejde strategier. Eller i det mindste samarbejde om dem. For andre er det af mindre betydning. Gør op med dig selv, hvad dine behov er.

Analytiske evner:
Det giver sig selv, at jo mere du arbejder med analyser og tests, des vigtigere er dette punkt. Hvis du ønsker at have bureauet med, vel at mærke.

Erfaringer:
Det kan være både godt og ondt, at bureauet har erfaringer med din branche. Fordelen er, at bureauet kender markedet og dine konkurrenter. Ulempen kan være, at de tænker videre, som de altid har gjort. Et godt bureau bør rimeligt hurtigt kunne sætte sig ind i tingene.

Mediaevner:
Afhænger af dine behov og dit mediaforbrug. Og om du går via reklamebureauet eller klarer media selv via et mediabureau.

Bureauets visioner:
De fleste bureauer vil fortælle, at de vil elske at have dig som kunde. Men hør om deres visioner for bureauet og vurder så selv, om du hjælper dem på vej eller bare fylder på kundelisten. Vurder samtidig, om bureauets visioner kan være med til at bringe dig videre.

Administrations og produktionsstyring:
Prøv at få et indtryk af rutinerne. Hvordan kører kontakten i det daglige lige fra mødereferater til fakturaer? Hvordan undgår bureauet fejl? Hvor gode er de til at overholde tidsplaner og budgetter? Tal evt. med et par af bureauets kunder - efter dit valg.

Beliggenhed:
Nogle vil ikke længere end rundt om hjørnet. Andre tager gerne en flyver først. Mens andre igen holder alle møder hos sig selv. Hvordan arbejder du?

Teknisk stade:
Er der adgang til alle de nødvendige databaser fra Index Danmark/Gallup. Avanceret dtp-anlæg? Og hvad har du i det hele taget brug for?

Internationale relationer:
Dette handler ikke kun om eksportmarkedsføring, men også om behov for input fra udlandet. Check hvordan bureauet arbejder. Og husk, man behøver ikke være en del af en stor kæde for at arbejde internationalt.

Kapacitet:
Er der plads til dig på bureauet? Nogle markeder er præget af hurtig udrykning og feberredninger, uanset hvor godt man planlægger, og det stiller yderligere krav til bureauet. Og hvis det kniber for bureauet med at afsætte tid til dig, hvad er så årsagen til, at man mangler kapacitet?

Økonomi:
Dit bureau skal tjene penge. Så eksisterer det også i fremtiden. Du skal ikke holde dig tilbage fra at stille spørgsmål til bureauets økonomi.

Kundelisten:
Nogle vil være den største kunde på et bureau. Andre vil aldrig have et bureau, hvis økonomi står og falder med en selv. Vurder om du bliver så vigtig en kunde, som du ønsker at være. Og vurder samtidig hvordan du passer ind i kundelisten. Den siger nemlig ofte noget om bureauet og dets interesser.
Hvis man vælger at afholde en bureaukonkurrence, har Dansk Annoncørforening og Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening vedtaget "Retningslinier for afholdelse af bureaukonkurrencer".

Til sidst, men ikke mindst, er det en god idé at informere sit nuværende bureau, inden der holdes møder med andre bureauer. Rygterne løber alligevel hurtigt i reklamebranchen.

Kilde: Bureauoversigt 2001, udgivet af Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening

En enkelt tilføjelse fra min side er vurderingen af stabiliteten i bureauets medarbejderstab, som også har noget at gøre med de nævnte relationer og kemien: Hvor hyppigt skiftes kontaktpersonen ud? Selvfølgelig kan intet bureauvalgbureau garantere at medarbejderne ikke rejser. Men en hyppig udskiftning og omorganisering fremmer ikke kundeindsigt og kundens tryghed for opgavernes gennemførelse. Også på dette punkt kan det anbefales at tale med nogle af bureauets kunder.

Donald Nekman, som i sin virksomhed også tilbyder hjælp til valg af reklamebureau, har skrevet en ret detaljeret vejledning til processen. Læs artiklen her.

Mediabureau - reklamebureau. Både-og eller?
Fra begyndelsen af 1990'erne så vi en væsentlig omstrukturering af reklameformidlingen. Hvor det tidligere primært var de små reklamebureauer der overlod mediakøbet og ekspeditionen til mediabureau-erne, er det i dag mere reglen end undtagelsen også for de større og store reklamebureauer.
Jan Maagaard gennemgår medieformidlingens udvikling, samarbejdsstrukturen annoncør, mediabureauer og reklamebureauer m.v. og viser hosstående grafik for mediaplanlægningsprocessen.
medieformidling

© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk