For nogle virksomheder på business-to-business markedet betragtes deltagelse på faste årlige messer og udstillinger som en af de vigtigste, om ikke den vigtigste marketingaktivitet.
Det er stedet, hvor man møder sine nuværende og potentielle kunder. Det er stedet, hvor man kan orientere sig om konkurrenterne - deres produkter og serviceydelser, deres måde at positionere sig på, deres strategi og aktiviteter.

Mål
Formålet med at deltage i udstillinger er ret varieret. Iflg. en engelsk undersøgelse fra 1993 (Shipley et al) blev følgende grunde nævnt - i den anførte rækkefølge efter hyppighed:

• Meet new customers
  
• Enhance company image
  
• Interact with customers
  
• Promote existing products
  
• Launch new products
  
• Get competitor intelligence
  
• Get edge on non-exhibitors
  
• Keep up with competitors
  
• Enhance personnel morale
  
• Interact with distribitors
  
• General market research
  
• Take sales orders
  
• Meet new distributors

Rentabilitet usikker
Udstillerne har ofte en stærk opfattelse af, at det er nødvendigt at deltage for på den måde at være synlig over for egne og potentielle kunder - og fordi konkurrenterne deltager.
Med mindre vi taler om deciderede salgsmesser, som der kun er få af, er det imidlertid vanskeligt at fastsætte den konkrete værdi af deltagelsen.
Det er sikkert grunden til, at der også er virksomheder med den stik modsatte opfattelse; man tror ganske enkelt ikke på udstillingens værdi i forhold til omkostningerne.

Fast deltagelse
Når først en fx årligt tilbagevendende messe eller udstilling bliver indarbejdet som stedet, hvor branchen deltager, er der hyppigt tale om "sælgers marked". Alle stande er udlejet på forhånd til sidste års udstillere, og nye udstillere kan kun få plads, hvis en af de tidligere springer fra.

Kvaliteten
Omkostningerne til standleje, udstillingsmaterieler og bemandingen udgør ofte en betragtelig post på markedsføringsbudgettet.
Det kan derfor af og til undre at se en meget lav kvalitet specielt med hensyn til standens kommunikation, registrering af nye kundeemner og det efterfølgende kontakt- og salgsarbejde.

Kommunikation
På næsten alle udstillinger og messer (på b2b-markedet) tyder det på at udstillerne (i hvert fald de fleste) har den opfattelse, at de er kendt af alle dem, der besøger udstillingen.
I hvert fald når man dømmer ud fra på standens skiltning og design.
Navn fremgår tydeligt af standens "banner" skilte, men konkret hvad virksomheden tilbyder, dens mission og dens konkurrencedygtighed er forbavsende ofte end ikke antydet ud fra skilte, plakater og vareopstillinger. Sagt med andre ord forsøger man ikke at fortælle de forbipasserende gæster, hvilket behov man kan tilfedsstille - eller hvilken værdi der kan være forbundet med at stoppe op og orientere sig.

Manglende udnyttelse af mulighederne
Argumentet herimod er muligvis at man har inviteret kunder og kundeemner til standen, og de er da helt klar over hvad man står for.
Bortset fra at dette ofte er urealistisk ønsketænkning, vil det jo ikke skade at man bekræfter og forstærker den positionering eller branding, man gerne vil have indarbejdet.

Gør-det-selv indstilling
Af ikke helt indlysende grunde varetager mange virksomheder selv udstillingen med hensyn til koncept og kommunikation. På det tekniske plan samarbejdes ofte med udstillingsvirksomheder, der kan producere udstillingsmaterialerne og har stor erfaring i de tekniske muligheder og i opstilling af stande. Men man involverer ikke sit reklamebureau, selv om man normalt involverer denne samarbejdspartner i udformning af de andre kommunikationsmidler som fx brochurer og annoncer.
Man betragter ikke udstillingern som et led i den integrerede kommunikation. En oplagt kommunikations-mulighed tabes på gulvet.

Uden opfølgning intet udbytte
Udstillingens væsentligste formål er at skabe nye kontakter og nye muligheder.
Registrering af emner og aftaler og det senere opfølgningsarbejde er derfor alfa og omega for at få udbytte af udstillingen.
Der må udarbejdes en klar plan for registrering og systematisk opfølgning. Når først udstillingen er overstået (deltagelse kan være en særdeles opslidende opgave) og man vender tilbage til hverdagen med de daglige presserende opgaver kommer aftalerne på afstand og opleves ikke så vigtige som da de blev indgået. Arbejdet i forbindelse med udstillingen starter først rigtigt efter udstillingen!