Afsnittet om udbudsforhold i markedsføringsplanens grundlæggende analyseafsnit er en kortlægning af markedets forsyning - produktion plus import minus eksport, beskrivelse af udbyderne, produkter (hvis ikke produkter beskrives i et særskilt afsnit som angivet i markedsføringsplanens disposition), logistikforhold, den eventuelle mellemhandel, detailhandelskæder og andre forhold som er af betydning for at kortlægge vejen fra produktion/import frem til kunderne.
Konkurrenterne skal defineres og afgrænses, hvilket i høj grad er et spørgsmål om temperament, forudseenhed og politik.

Checkliste (læs nærmere under konkurrencestrategi)

• Forsyning: produktion, import og eksport (jf. informationskilder)
  
• Udbyderne/konkurrenterne: antal, størrelse, organisation og ejerforhold, ressourcer
  
• Konkurrentstrategier, mål og visioner
  
• Forandringsparathed, beslutningsdygtighed og -villighed
  
• Relationspolitik, nu og forventet
  
• Markedspositionering, branding, kundepræferencer
  
• Markedsandele
  
• Produkternes livsløb, placering på indtrængningskurven
  
• Nykøb, genkøb/erstatningskøb
  
• Udbud, sortiment, priser, distribution, produktions- og leveringskapaciteter
  
• Hidtidig indsats, og forventede handlingsmønstre/reaktioner
  
• Samarbejds- og alliancemuligheder
  
• Fusionsmuligheder og -scenarier
  

Distribution:

• Detailhandelens organisationsstruktur (fx kæder/grossister/indkøbsselskaber/franchising, ejerforhold, indbyrdes styrkeforhold, indkøbskomiteer, frihedsgrader, politisk og organisatorisk stabilitet/destabilitet etc)
  
• Butiksstruktur (størrelse og profilering)
  
• Distribution (logistik mv)
  
• Sortimentspolitik (egne varer ctr. mærkevarer)
  
• Udviklingstendenser (herunder lovgivning)

Markedspotentialet
Kortlægning af det totale udbud kan - med lidt skyklapper på - egentlig betragtes som uinteressant set ud fra et markedsføringsmæssigt synspunkt. Det interessante er, hvor stor en del af totalmarkedet vi kan - og vil - betragte som vores potentielle marked. Ligesom tilfældet er ved definition af markedet er der indbygget en strategisk beslutning i dette. Målet er at "gå efter pengene". Det vil sige at vurdere, hvor vi har de største og mest attraktive afsætnings- og indtjeningsmæssige muligheder.

Opgørelse af potentialet
Hvad gør man i en situation, hvor så meget er usikkert? Hvor følsomme er forbrugerne over for prisen? Hvor nemme er de at flytte fra konkurrenterne? Hvilke ressourcer kan og vil konkurrenterne sætte ind? Hvilken strategi har de? Og mange flere forhold som vi i langt de fleste tilfælde ikke har mulighed for at analysere og bestemme eksakt.
Luther har inspireret til hosstående opremsning af (overlappende) nuværende markedsvilkår som nogle af de forhold der er bestemmende for vurderingen af markedspotentialet.
Luther foreslår så at gennemgå listen og tilføje og udvælge de tre til ti kriterier som man i sit eget konkrete tilfælde forventer har den største betydning for, om markedsføringen kan blive rentabel. Herefter tildeles hver enkelt kriterium en værdi, ofte subjektivt da eksakt viden som sagt sjældent kan skaffes, fra en til ti med fem som det gennemsnitlige (neutrale). Jo højere værdi, jo mere attraktivt marked. Et eksempel fra hans glimrende bog er vist i nedenstående tabel. Vurderingen - og udvælgelsen - af de interessant markeder kan herefter baseres på det beregnede tal, hvor Luther deler op i fire grupper: Værdien fra 8-10 viser et særdeles attraktivt og lønsomt marked, værdien 6-8 indikerer et udmærket potentiale, men uden at man bliver millionær. Værdien 4-6 er sandsynligvis et marked man skal holde sig fra, og værdien 1-4 skal man absolut holde sig langt fra.