En tabel er en tabel og fortæller intet om tallenes sikkerhed.
Men alle tabeller ser tilforladelige, nærmest autoritative ud. Så meget desto mere er der grund til at holde fast ved den sunde kritiske sans.
Det kan godt være, og sådan er det da heldigvis ofte, at tallene er korrekte og at analyseinstituttet gør opmærksom på de forskellige fejlmuligheder, men gå ikke i frigear af den grund! Se nærmere i afsnittet om analyse af markedsdata.

Sikkerhed efter Indsamlingsmetoden
Informationerne kan mht sikkerhed rangeres efter indsamlingsmetoden:
Mekaniske registreringer er normalt sikre (tælleapparatet i Tivoli, trafiktællinger o.lign.)
Observation, hvor mennesker iagttager forholdene, er nogenlunde sikre når det er måling af personer (kører du i bil, spiser du kartofler, har du køleskab), men måling af indstillinger er behæftet med større risiko.
Ved skriftlige besvarelser - herunder også undersøgelser via Internettet - undgås interviewerfejl, men der stilles i stedet krav til éntydige spørgsmålsformuleringer, forståelse, klar registrering, læseevne m.v. Og der er sjældent tale om egentlige repræsentative undersøgelser pga en lille svarprocent.
Ved personlige interviews stilles krav til interviewertræningen. Når virksomheder af og til selv gennemfører personlige interviews for at spare nogle penge er det ofte pga manglende forståelse for, hvordan man kan - bevidst eller ubevidst - påvirke svarene efter den måde, spørgsmålene stilles. Helt galt bliver det, når firmaets sælgere gennemfører interviewundersøgelser. De er jo trænede til at få et salg afsluttet og slet ikke til at belyse indstillinger, de negative såvel som de positive. Og helt helt galt bliver det, hvis sælgerne (eller salgschefen) spørger kunder om hvordan de vil modtage nogle nye produkter, der er under udvikling. Hvilke kunder vil ikke gerne bevare et godt forhold til leverandøren, og når nu produktideen præsenteres så overbevisende. Og pt er det jo uforpligtende at være positiv.
Ved samarbejde med et analyseinstitut: Spørg også lige om, hvordan de instruerer interviewerne før start - og deltag gerne selv i nogle af instruktionerne.
Gennemfør nogle prøveinterviews inden den endelige start - det kan forbedre mange undersøgelsers kvalitet og undgå ærgrelser og penge, når først markarbejdet er gennemført.
Telefoninterviews (i dag i stort omfang gennemført som CATI-interviews - Computer Assisted Telephone Interviews) er billige, men har deres begrænsninger fx mht at gå i dybden med emner og interviewets længde. Hertil kommer en mærkbart stigende modstand mod at bruge tid til at lade sig interviewe, en modstand der ikke kun skyldes at flere og flere arbejder ude og er mere pressede både fritids- og arbejdsmæssigt. Det skyldes også den stigende mængde af CATI-undersøgelser og det store antal spørgsmål.
Gruppeinterviews - herunder fokusgrupper - er en helt særlig analysemetode som aldrig bør, men ofte bliver, betragtet som kvantitative undersøgelse. Som værktøj i en eller anden kreativ udviklingsproces er de blændende. Som middel til at udtale sig om "at de fleste synes bedst om dette eller hint" er de uegnede.

Etik
En dygtig markedsanalytiker, der er trænet med spørgsmålsformuleringer, kan (mit postulat) designe et spørgeskema, der giver de resultater, opdragsgiver ønsker! Ud over at det fortæller noget om vigtigheden af omhyggelig udformning og testning af spørgsmålene samt interviewertræning og prøveinterviews, henleder det opmærksomheden på analyseinstitutternes etik.
Brancheforeningen - Foreningen af Markedsanalyseinstitutter i Danmark - har udarbejdet nogle kvalitetsstandarder (EMAQS - Europæiske Markedsanalyse Kvalitetsstandarder) som kan læses på deres hjemmeside.
Det er min erfaring at de danske analyseinstitutter har en meget høj grad af seriøsitet og etik.

Indsigt
Det hænder af og til at analyseinstituttet ikke ønsker at oplyse om "detaljerne" i analysens gennemførelse, fx om de konkrete spørgsmålformuleringer og beregningsmetoderne. Man kan opleve det i de tilfælde, hvor analyseinstituttet har udviklet, eller på licens anvender, en særlig metode og rapporteringsform som især har sin styrke i at der gennemføres mange analyser af samme slags for mange virksomheder og produkter. Herved opbygges et referencegrundlag der kan tjene som en form for benchmark for, om resultatet i ens eget tilfælde er godt eller dårligt. Et eksempel herpå er kunderegnskabet. Det er min (personlige) opfattelse at det er uacceptabelt ikke at få oplyst hvorledes tallene beregnes og på hvilket grundlag. Hvordan skal man ellers kunne vurdere resultatets validitet?