SWOT er en glimrende model til systematisk at få overblik over mulighederne for både ens egen og konkurrenternes fremtidige position på markedet.
SWOT er forkortelsen på Strength, Weakness, Opportunity og Threat.
Hvor styrke og svagheder er alle de interne forhold - altså noget vi selv kan kontrollere eller "er skyld i" (produktudbudet, service, salgsorganisation, ud-
dannelse og kompetence, parameteranvendelse etc etc), er mulighederne og truslerne eksterne forhold - det er samfunds- og markedsforhold, som vi skal virke under (eksempelvis samfundsøkonomien og sociale forhold, beskæftigelsessituationen, skatteforhold, konkurrentaktiviteter, mmm).

Vurdering af risici og muligheder
Intet er jo givet, når vi beskæftiger os med mor-
gendagen. Hvor alvorlige er truslerne og hvor lovende er mulighederne? Derfor kan det hjælpe med til, som jeg første gang så i Philip Kotler's udgave af Marketing Management fra 1984, at vurdere vigtigheden af tænkte fremtidige begivenheder ved at anvende den viste matrix for henholdsvis trusler og muligheder.

Her sammenholdes sandsynligheden for at truslen bliver aktuel med faren eller alvoren, hvis begivenheden indtræffer. Hvis begivenheden er alvorlig og sandsynligheden samtidig høj må placeringen i felt 1 naturligvis betyde en høj prioritering i fremtidsplanerne.
Tilsvarende sammenholdes "attraktivitetsgraden" for en mulighed med sandsynligheden for at den indtræffer. Satsningen prioriteres efter begivenheder placeret i felt 1.

Eksempel: Truslen for at en konkurrent kommer med et nyt, unikt produkt der gør afsætningen af vores eget produkt umulig. Måske er truslen stor, men sandsynligheden lille. Altså placering i felt 2.
Eksempel: Vi ser en mulighed i at en orkan som i december 1998 kan få vores afsætning til at eksplodere, hvis vi har tilstrækkeligt lager af kædesave. Måske er det meget attraktivt, men sandsynligheden lille. Placering af den tænkte begivenhed i felt 2. Hvad der end besluttes er det på forhånd præciseret at risikoen for, at hændelsen ikke sker, er ret stor. Et tredie eksempel, hvor placeringen bliver i felt 3 i trussel-
matrix'en, kunne være at der er stor sandsynlighed for at skatten stiger, men at det næppe vil have stor negativ betydning for vores salg.
Vurderingen af muligheder og trusler afhænger af de ressourcer, man har rådighed til, hvilket igen afhænger af om der vælges (og kan vælges mellem) en defensiv og offensiv strategi.

Udtrykket "Wildcards" er nogle steder brugt som betegnelse for en fremtidig begivenhed, som har relativ lav sandsynlighed for at indtræffe, men som vil få overordentlig store konsekvenser, hvis den indtræffer.