Sponsorering - af nogle kaldt en hybrid mellem reklame og PR - overvejes af mange som supplement til "almindelig" reklame.
Der er for nogle af de større virksomheder tale om betydelige investeringer til aftaler med bl.a. sportsklubber.
Antal mennesker, der ser sponsoreringen (i form af firmanavn, logo, slogan etc) og arten af medieeksponeringen (TV, dagblade mm) er væsentlige kriterier for sponsorvalget.
Effekten af sponsorering er normalt ret langsigtet (og det er kontrakterne også ofte), og sjældent er grundlaget for vurderingen af resultater baseret på konkret viden.

Image
Formålet med sponsorering er, på en anden og mindre direkte måde end almindelig reklame- eller salgsaktiviteter, at opnå en positiv imageeffekt. Når den store revisionsvirksomhed Deloitte & Touche eksempelvis går ind som sponsor af Melodi Grand Prix er et af målene at ændre den stadig ret udbredte opfattelse af en revisionsvirksomhed som lidt støvet og "bogholderagtig".

Relevans
Effekten af sponsorering vil stige med graden af relevans i relation til virksomhedens virke og/eller produkter. Det er naturligt at en producent af sportsudstyr eller mælk sponsorerer ishockey. Formålet er mindre indlysende hvis det er en producent af haveredskaber eller fyldepenne.
DIEU (Dansk International Efteruddannelse - tidligere Danske Ingeniørers Efteruddannelse) valgte efter 5 års samarbejde med Dansk Roforbund at gå til sponsorering af ph.d.-stipendiat på Handelshøjskolen i København. Her har relevans - markedsføring af viden - vundet over tilskuerantal og udbredelse.

Personlig interesse
I nogle tilfælde, stort set udelukkende ved mindre sponsorater, kan årsagen alene føres tilbage til personlige interesser - fx når den lokale backgammon-klub sponsoreres.

Mere professionalisme
Et kvalificeret gæt er at vi i stigende omfang vil se sponsoraftaler blive indgået ud fra en vurdering af, hvilke der er bedst til at kommunikere virksomhedens holdninger og mission samt muligheden for at gøre virksomheden attraktiv for kvalificerede nye medarbejdere.
Analysevirksomheden MMI/Vilstrup arbejder fra november 2001 med en sponsoranalyse baseret på 2.500 spørgeskemaer som bl.a. har til formål at belyse graden af overensstemmelse mellem sponsors og det sponsoreredes (eksempelvis en sportklubs) profil.

Seven Keys to Effective Sponsorship
Et bidrag til den større professionalisme finder vi hos Aaker & Joachimsthaler, som opstiller syv kriterier for effektivt sponsorship.
Målet vil oftest dreje sig om at skabe synlighed og opmærksomhed, og om at udvikle association og relationship. Med proaktiv menes at være den opsøgende og ikke, som vi ofte ser, passivt modtage og vælge blandt de mange tilbud. Den exceptionelle, og ikke bare den gode, overensstemmelse mellem event'en og brandet er vital ("..lack of fit is a significant handicap"). Den virkelige succes i sponsorering ligger i at eje event'en over længere tid. Vigtigheden af publicity er indlysende. Med "multiple sponsorship payoffs" tænkes på at få så meget effekt af sponsoreringen som muligt ved fx at udnytte muligheder for lancering og demonstrering af nye produkter, anvendelse af testimonials etc. Aktiv ledelse af sponsorship'et er en understregning af at effektiv sponsorering ikke bare kommer af sig selv; der skal opstilles konkrete mål og handlingsplaner.

Cause Related Marketing
Undertiden anvendes dette udtryk i stedet for sponsorering, men definitionen er formentlig noget snævrere ved primært at betegne bidrag til humanitære organisationer eller andre, der ikke har profit som målsætning/krav. Typisk eksempel er at en virksomhed bidrager med et vist beløb pr. solgt enhed mod at få retten til at anvende organisationens logo i markedsføringen og på emballagen. Anvendt afbalanceret er der ingen tvivl om at aktiviteten kan bidrage til et positivt corporate image.

Jf. også den centrale og perifere kommunikationsproces