BERG-MARKETING.DK
indhold
  index-oversigt
 
Service

 

Det er blevet farligt at glemme kundeservice
Nedenfor er beskrevet en del systematik og teori om service. Men det er vigtigt at fremhæve, at det er blevet farligere end nogensinde at glemme kundeservice. Bare en enkelt kikser kan skabe problemer, der rækker langt ud over den - lille - konkrete sag. En glimrende artikel herom kan du se her - lederen i ErhvervsBladet
11. februar 2010 af redaktionschef Morten Asmussen.
Se også handlingsplan for service.

Ser vi på den nærmest klassiske opdeling: pris, kvalitet og service, overskygger serviceparameteren i dag de 2 andre som middel til at skabe profil og konkurrencedygtighed. Prisparameteren er nem at efterligne, og mulighederne for produktdifferentiering er stærkt begrænsede.

Servicekategorier
Man kan, som Grönroos, dele serviceydelser op i 3 kategorier som hjælp i markedsføringsplanlægningen:

  core service - selve kerneydelsen  
  facilitating services - ydelser der er nødvendige for at få kerneydelsen til at virke  
  supporting services - ydelser der giver en tillægsværdi, men ikke er nødvendige for brugen af kerneydelsen  


Hvis vi eksempelvis ser på et hotel er kerneydelsen at udleje værelser. Receptionen er nødvendig for at få kerneydelsen til at fungere. En restaurant eller et motionsrum kan være de servideydelser der giver konkurrencefordel og skaber præference.
Ledelse og tilrettelæggelse af en servicevirksomheds "sandhedens øjeblikke" er nøglen til succes. Og for mange virksomheder er der tale om at denne styring og træning skal omfatte en særdeles stor del, hvis ikke samtlige, af virksomhedens medarbejdere. Praktisk taget alle har på en eller anden måde, personligt eller skriftligt, og på et eller andet tidspunkt i leveringen af ydelsen, kontakt med kunderne. Hvor man tidligere behandlede den interne markedsføring som - næsten - uafhængig af den eksterne markedsføring, er det i dag to sider af samme sag (jf. marketing-symbiosen).

serviceplanPlanlægningscirkel
I den viste planlægningscirkel er servicepakken opdelt i oven-nævnte core, facilitating og support service.
Medarbejdertræning og -uddannelse er essentielle for servicekvaliteten ligesom et belønnings- og motivationspro-gram (incentive-program) er væsentlige funktioner i serviceplanen.

Promise concept
Under service konceptet hører også - eller burde også høre - stillingtagen til at der skal være overensstemmelse mellem det man lover kunderne, og så det kunderne får. I engelsk litteratur betegnet Promise Concept. Alt for hyppigt ser vi intensive kampagner for en service med store løfter - eksplicitte og implicitte - som virksomheden ved levering slet ikke lever op til. Mange markedsføringskroner går til spilde på grund af dette svigt. En dårlig kunde -service interaktion en terrorist - er gift for en virksomheds markedsposition.

Løbende tilpasningsproces
Service er ikke en færdig, en-gang-for-alle defineret ydelse. Tværtimod er det det dynamiske handlingsparameter hvor ydelsen tilpasses løbende og i samarbejde mellem kunde og leverandør. Det er i hvert fald den klare tendens.


Hvad er service?

I sammenligningen mellem fysiske produkter og service kan i de fleste tilfælde følgende tre karakteristikker identificeres for service:

  • service er en proces af aktiviteter eller en serie af aktiviteter snarere end ting
  • service er - i det mindste i et vist omfang - produceret og forbrugt simultant
  • forbrugeren deltager i service-produktionsprocessen - i det mindste i et vist omfang

Således kan følgende modpoler karakterisere forskellene - med produktegenskaben nævnt først:

håndgribeligt - vrs uhåndgribeligt
homogent - vrs heterogent
produktion og distribution separeret fra forbrug - vrs produktion, distribution og forbrug simultane processer
en ting - vrs en aktivitet eller proces
kerneproduktet i en fabrik - vrs kerneservicen produceret i køber-sælger interaktionerne
kunden deltager - normalt - ikke i produktionsprocessen - vrs kunder deltager i produktionen
kan opbevares på lager - vrs kan ikke opbevares på lager
transfer of ownership - vrs no transfer of ownership

blueprintService Blueprint - eller serviceplan
Undertiden kan problemer med at håndtere kundeservicen og skabe et klart og konsekvent handlingsmønster herfor henføres til manglende konkret plan for, hvem der gør hvad, hvordan og hvornår. En serviceplan - eller et blueprint - vil være lige så naturlig og nødvendig som udarbejdelse af enhver anden plan. Som Zeithaml & Bitner skriver: "The manufacturing and construction industries have a long tradition of engineering and design. Can you imagine a house being built without detailed specifications? Can you imagine a car, a computer, or even a simple product like a child's toy or a shampoo being produced without concrete and detailed plans, written specifications, and engineering drawings? Yet services commonly lack concrete specifications. A service, even a complex one, might be introduced without any formal, objective depiction of the process." Planen skal for hver kundekontakt eller kundehandling beskrive medarbejdernes handlinger såvel i frontlinien ved den fysiske kundekontakt ("onstage") som i baglandet ("backstage") samt de nødvendige support processer som fx registreringssystemer. Se en enkel checkliste for service. Ganske vist for restauranter, men med lidt fantasi kan den nemt tilpasses andre brancher.

Service kan godt være meget håndgribeligt
Postulatet om det uhåndgribelige ved en service skal tages med et gran salt. Et luftfartsselskab klasificeres som et serviceselskab. Men flyet, føden, personalet er særdeles håndgribelige. Det samme er selve flyveturen. Dermed må der også sættes spørgsmålstegn ved postulatet at service ikke kan lagerføres. Man kan både standardisere service og lagre det - fx i bygninger, maskiner, viden og folk.
Snart er alt, hvad vi beskæftiger os med, service. Det skønnes i dag (2001) at kun 10% af en industrialiseret nations arbejdsstyrke arbejder "på gulvet".

servicepakkeServicepakkens sammensætning
Normann kommer ind på vanskeligheden med at konkretisere en virksomheds service, og refererer her til den systematisering, Sasser m.fl. har til beskrivelse af servicen's indhold:
- de fysiske, konkrete ting - som maden på en restaurant
- de eksplicitte forhold - altså de ikke konkrete ting eller materielle fordele (kan være en sprogrejses kundskaber i engelsk), og
- de implicitte forhold - altså de ikke konkrete ting eller psykologiske fordele (som det, at forældrene kan få fri nogle dage - og barnets
oplevelse). Netop fordi service i sin natur er "luftig" og abstrakt er det en fordel at præsentere den så håndgribeligt som muligt. Det kan fx være værkstedet, der har et detaljeret skriftligt bevis for, hvorledes servicen udføres på bilen. For fx et forsikringsselskab kan det håndgribelige være særdeles vanskeligt, men brochurer, opgørelser og opdateringer og andre kommunikationsformer som web-siden kan hjælpe med til at give kunden oplevelsen af at servicen som noget mere konkret og til at tage og føle på.

SERVQUAL
Grönroos refererer til det arbejde som L.L. Berry og hans kolleger A. Parasuraman og V.A. Zeithaml i midten af 1980'erne udførte for at belyse servicens kvalitetsdeterminanter og hvorledes kunderne vurderer kvaliteten af service baseret på "the Perceived Service Quality concept".
Nogle af determinanterne er troværdighed, ansvarlighed, kompetence, tilgængelighed (nem at få kontakt med) og synlighed, forståelighed (at man kan forstå hvad leverandøren siger og skriver), høflighed, respekt og hensynsfuldhed, indsigt og forståelse af kundens behov samt empati, altså indleven i og tilpasning til kundernes individuelle problemer, interesser og behov.
kvalitet serviceServqual er et værktøj til at belyse hvorledes kunderne oplever kvaliteten af serviceydelserne.
Oplevelsen af servicen's kvalitet kan også være bestemt af prisen. Høj pris indikerer høj servicekvalitet.. Og høj pris øger forventningsniveauet.
Med produktets pris menes prisen for kerneproduktet - det være sig et fysisk produkt eller for en servicevirksomhed kerneydelsen - (værelset for hotellet, transporten for et trafikselskab).
Figuren viser en sandsynlig sammenhæng - en højere servicekvalitet øger kundens acceptgrænse for en højere pris. Indtil en vis grænse. Tilsvarende formentlig i mange tilfælde den modsatte vej. Der er grænser for hvor lidt service man kan og vil acceptere.

Fornemmelse for kundens ønsker
Kunsten er så at finde den optimale placering. Det er dels et spørgsmål om omkostningerne ved den højere service. Hvor er punktet hvor servicegrænseomkostningen overstiger merindtægtsmuligheden?
Desuden skal medtages vurderingen af efterspørgselselasticiteten - både mht til prisen og servicen. Og dette hænger meget sammen med kundens forventninger - og hvad normalniveauet på markedet er.
Netop ved at bryde det forventede ligger mulighed for at differentiere sig fra konkurrencen og skabe en markant profil.
Det er oplagt at service som opfattes som god, hvilket vil sige mindst det forventede, kan skabe grundlaget for et langvarigt kundeforhold.

Begrænsninger i handlingsfriheden
Men der kan også være tale om forskellige former for bindinger, som begrænser eller i enkelte tilfælde helt udelukker fravalget af en leverandør i tilfælde af utilfredshed.
Service kan svigte. Hurtig reaktion kan være afgørende for skadevirkningen på kort og langt sigt. En klar politik og handlingsplan for at råde bod fejlene er et vigtigt middel til at nedsætte reaktionstiden.

  Hvor meget skal man ofre på service?  
  Hvor omfattende skal den være?  
  Skal kunden selv betale for servicen - eller er den inkluderet?  

Branchekutyme og fastlæggelse af i hvilket omfang man vil profilere sig på service i forhold til konkurrenterne, er bestemmende for svarene.

Hvad får vi ud af service?
Som kunde har vi uden tvivl alle oplevet yderligheder: at få en service, eller mangel på samme, som slet ikke lever op til det man kan forvente ved anskaffelse af det pågældende fysiske eller servicemæssige kerneproduktprodukt; og at få en service som langt overstiger det forventede - set i relation til en begrænset værdi af kerneproduktet.
Det afspejler et væsentlig problem i servicemarkedsføring, nemlig at vurdere rentabiliteten.

virkelig serviceTidshorisonten gør beregning vanskelig
Umiddelbart kan man udarbejde en produkt/service-kalkule. Hvad er omkostningerne ved indsatsen - ikke mindst mht forbrugt tid. Sammenholdt med merindkomsterne.
Det komplicerede er imidlertid at tidshorisonten skal tages med i vurderingen. Det kan jo være at vi netop ved at yde den ekstra serviceindsats får etableret en loyal kunde som senere vil blive meget rentabel (livstidsværdien forøges). En kunde, der kender virksomheden og dens produkter, skal have væsentlig mindre vejledning og service i det daglige end en ny kunde. Tæt relation fremmer et gnidningsløst samarbejde, nemmere kommunikation og større umiddelbar forståelse.

Hvem skal sortere kunderne?
Men det kan være svært, og i mange tilfælde umuligt, at forvente at en servicemedarbejder uden ret klare retningslinier og uddannelse skal kunne skelne mellem hvad der på sigt er "gode" eller "dårlige" kunder og tilpasse sin personlige betjening og rådgivning herefter.

Et valg er nødvendigt
Vanskelighederne og usikkerheden for bedømmelse af den potentielle værdi af kundeforholdet skal naturligvis ikke afholde virksomheden fra en sanering af kunderne og en opstramning af service med henblik på rentabilitet. Tværtimod. Mange virksomheder har opnået væsentlige rentabilitetsforbedringer ved at skære igennem. Det væsentlige er at vurdere de mulige konsekvenser. En klar politik vil også være væsentlig for at medarbejderne kan handle konsekvent uden at miste engagementet på grund af de ubehagelige valg, der nogle gange skal træffes.

Prøvekøb
Et effektivt værktøj til at sikre gennemførelse af den ønskede kundeservice inden for detailhandel er prøvekøb. Der findes virksomheder der er specialiseret i at gennemføre "indkøbsture" og efter hvert besøg udarbejde en rapport over fx modtagelsen, imødekommenhed, varekundskab, forståelse for kundens problem, vareeksponering, viden om og forståelse for aktuelle kampagnefremstød i massemedia mv. Alene butikspersonalets kendskab til at sådanne besøg finder sted fremmer servicekvaliteten. Flere virksomheder anvender resultaterne fra prøvebesøgene i en åben og konstruktiv dialog mellem medarbejderne om at skabe loyale kunder. "Mystery Shopping" er en anden betegnelse for denne form for prøvekøb.

Morris A. CohenAfterservice - og betalingen herfor
Hvor den service, kunden får og oplever i forbindelse med anskaffelse af et produkt, langt hen ad vejen er af følelsesmæssig, ikke særlig håndgribelig karakter, er afterservice ret konkret - og overlapper undertiden i et vist omfang opfattelsen af begrebet garanti. Det drejer sig fx om sikkerhed for at kunne få reservedele, at kunne få repareret sit produkt inden for nærmere bestemte tidserminer og geografiske områder, information om omkostninger, mv. På trods af mange tekniske produkters formindskede levetid er dette aftermarked stærkt stigende. Mulighederne for at tjene - flere - penge på dette marked behandles i en artikel af Morris A. Cohen et al.: Winning in the Aftermarket. En grafisk oversigt over mulighederne, som fx den viste grafik, er en af mulighederne for at få oversigt og systematik over markedet - og kan være grundlag også for kundernes stillingtagen til værdien og behovet for servicen.

Jf. også det udvidede marketing-mix for service samt Steen Ehlers artikel om de 4C, når vi taler service.

© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk