Jo mere præcist en målgruppe kan defineres, jo mere effektivt kan markedsføringen udformes ved valg af kommunikation, medievalg og aktiviteter.

De grove opdelinger
Umiddelbart afhænger afsætningsmulighederne naturligvis af om vi taler om nuværende eller potentielle brugere, og for første gruppe om det er egne kunder og/eller kunder hos konkurrenterne. Men herudover vil det ofte være en hjælp til bedre økonomi, forståelse af og kommunikation til målgruppen at opdele efter kundestørrelse (stor/småforbrugere), forbrugs- og indkøbsvaner og/eller på socioøkonomiske og demografiske kriterier som urbanisering, husstandens størrelse og indkomst, alder og køn etc.

Yderligere afgrænsning
Men i langt de fleste tilfælde er det relevant at arbejde med endnu snævrere definitioner af den gruppe, man som markedsfører henvender sig til. Det hænger sammen med at forbruget i de færreste tilfælde forklares ved de grove opdelinger, fx de demografiske kriterier (jf. dette eksempel).
Livsstil og indstillinger kan for mange produkter være de forklarende kriterier og dermed forhold der er bestemmende for forbrugernes interesse og behov for varen. Ikke mindst i forbindelse med CRM er begrebet kundens livstidsværdi - den potentielle livstidsværdi - relevant.

Markedssegmentering
Definition af målgrupper svarer til at segmentere markedet. Det vil sige at man bevidst afskærer en del af markedet og kun retter sin markedskommunikation til det eller de udvalgte segmenter (undertiden også betegnet Concentrated Targeting Strategy eller Multisegment Targeting Strategy ved valg af flere segmenter). Man kan også tale om nicher (nichemarkedsføring) som undertiden betragtes som snævrere målgruppedefinitioner end segmenter. Men afgræsningen er flydende. Ultimativt taler vi om one-to-one-marketing, når segmentet - eller nichen - består af det enkelte individ eller den enkelte virksomhed. Men se også: Det ny massemarked - the middle-ground consumers.

Ingen nyhed
Markedssegmentering er absolut ikke et nyt begreb, men det er stadig særdeles aktuelt. Der er altid grund til at segmentere. Kunderne er forskellige og vi kan ikke henvende os til alle på samme måde. Alene kommunikationsstøjen umuliggør dette.

Segmenteringens placering i markedsføringsplanen
Mange planer for markedsføringen opstiller målsætninger før fastsættelse af målgrupper og segmentering. Det er også fristende at gøre det af hensyn til sammenligningen med konkurrenterne, hvor man umiddelbart ser på positionerne på totalmarkedet. Men det er ikke hensigtmæssigt som grundlag for planlægning af markedsføringsindsatsen. Her må sigtet være rettet mod det eller de segmenter af totalmarkedet, man vil trænge ind på. Og så udelade de fravalgte dele af markedet. Altså markedssegmentering før mål og plan.

Terningen
Segmenteringsprincippet er vist i nedenstående illustration. Fra et (imaginært) stort rum - totalmarkedet - defineret ved tre dimensioner lokaliserer vi en terning med afgrænsede mål i de tre dimensioner. (I de fleste tilfælde vil tre dimensioner være tilstrækkelige til at definere et marked, og vi har et grafisk problem hvis flere dimensioner er nødvendige.)

Her er markedet blot som eksempel defineret ved forskellige forbrugerbehov, forskellige forbrugergrupper og som den tredie dimension ved nogle alternative teknologier.Sidstnævnte vil nogle betragte som "gammeldags", fordi det tidligere var udbredt at være meget produktionsorienteret i sin markedsføring - modsat forbruger- og forbrugsorienteret.
I den proces, der stadig foregår (og nok altid vil foregå) for at ændre organisationen fra det produktionsorienterede til det markedsorienterede, skal man imidlertid ikke glemme at teknologien i sig selv kan være bestemmende for efterspørgslens retning. Tænk fx på dem, der profilerer sig gennem anskaffelse af den avancerede og sidste ny teknologi - det kan fx være mobiltelefonen, bilen mm.
Andre indelingskriterier kunne være forbrugskvatum/indkøbsstørrelse (stor- og småforbrugere), indkøbsadfærd (valg af indkøbssted, indkøbsfrekvens) mv.

Produkt- og markedsgitter
Produkt/markedsgitteret er et skema til systematisk at arbejde med segmenteringen. Sæt selv andre kriterier ind til fx. definition af forbrugergrupperne - eksempelvis livsstil. Opdeling på grundlag af en detaljeret klarlæggelse af behovet og de relevante produkt- og servicefordele kan påpege segmenter som vil være af væsentlig betydning for kommunikationen.

Livstidsværdi
Grundlæggende drejer segmentering sig om at rette henvendelse til de kunder der på kort eller langt sigt kan generere den største fortjeneste. Men bl.a. på grund af omkostningerne ved at skaffe nye kunder og betydningen af opbygning af tætte relationer (CRM) fokuseres der mere og mere på at segmentere efter den forventede livstidsværdi af en kunde. Jo højere loyalitet, jo højere livstidsværdi. Livstidsværdien er summen af fortjenesten over alle de år, kunden kan forventes at købe hos virksomheden. Udtryk i denne forbindelse er også "share of life" og at virksomheden bliver en del af kundens værdikæde.
Beregningen af livstidsværdien er jo simpel nok hvis købet er det samme hvert år (køb pr. år gange fortjenstmargin gange det forventede antal år). Men denne forudsætning holder sjældent. En lille kunde kan udvikle sig til at blive en stor kunde. Og det gælder både på business-to-business markedet og på det private marked, om end af forskellige grunde.
De fleste butikker, fx, kan opdele deres kunder ud fra rentabilitet. Der er de loyale som kommer igen og igen, og der er flakkerne, der kun kommer når der er særligt gode tilbud. Tilbudsannonceringen fremmer antallet af tilbudsjægerne og på en måde betaler de loyale kunder for at disse flakkere kan få fordelene.
Loyalitetsklubber med særfordele er et svarene. Her er der mulighed for at belønne de loyale kunder. Jf. også promotions.

Rentable kunder skilter ikke nødvendigvis med det
Men når vi taler om livsværdi kan et af problemerne være at ikke alle flakkere er tilbudsjægere, men at de blot vælger det nærmeste sted når behovet opstår (i udvalgsvarebranchen ofte kaldt shopperne). Det kan virke meget afvisende at komme til en benzinstation og på skilte se at medlemmer af xx-klub får benzinen til lavere pris end man selv kan få. Måske er livstidsværdien af en sådan kunde højere end et medlems værdi. Eller sagt på en anden måde: Hvornår kammer man så meget over i bestræbelserne for at imødekomme de faste kunder at man helt udelukker sig fra de sporadiske, men rentable kunder? Men valget skal foretages.

Kundeopdeling efter potentiale på B2B-markedet
Det gennemførende salgsarbejde er dyrt og det er derfor nødvendigt med en konsekvent styring af sælgernes besøg efter det forventede udbytte (salg) af besøget. Mange virksomheder har delt deres kunder og kundeemner op i klasser med hver sin markedsførings"pakke". A-kunderne, fx, bearbejdes med hele pakken bestående af nyhedsbreve, hyppige besøg, messeinvitationer, lagerfaciliteter, kunderådgivning, kundetilbud/rentabilitetsberegninger, events etc. B-kunderne besøges kun sjældent og modtager måske kun nyhedsbrev og gives en vis personlig rådgivning. C-kunderne besøges ikke og er bortset fra nyhedsbrevene og telefonrådgivning henvist til yderligere informationer og ordreoptagelse over nettet.

Husstandstype, alder og erhverv
Et eksempel på en kombineret opdeling i husstandstype, alder og erhverv gives af William D. Wells and George Gubar i "Life-Cycle Concepts in Marketing Research", Journal of Marketing Research, November 1966:

1. Bachelor stage: young, single, not living at home
2. Newly married couples: Young, no children
   
3. Full nest I: youngest child under six
   
4. Full nest II: youngest child six or over
   
5. Full nest III: older married couples with dependent children
   
6. Empty nest I: older married couples, no children living with them, head of household in labor fource
   
7. Empty nest II: older married. No children living at home, head of household retired
   
8. Solitary survivor, in labor force
   
9. Solitary survivor, retired
   

Gruppebetegnelser
Ofte med fødsel i USA er der kreeret forskellige populære betegnelser for befolkningsgrupper der er særligt interessante set fra et markedsføringsmæssigt synspunkt. Nogle af de mest kendte er Yuppie - "a Young Urban Professional Influenced by yippie" - dvs unge professionelle i byerne med høj indkomst, ofte børn af de politisk radikale hippier fra slutningen af 60'erne, Dinky - Double Income No Kids (=personen der lever i parforhold - begge med høj indkomst, men ingen børn), og Sindies - "Single Income Newly Divorced".
Det, vi herhjemme ofte betegner som det grå guld, hedder Woopies - well-off older people. Et udtryk for næsten det samme, men med fokus på det egocentrerede, er SKI-generationen - Spending the Kids' Inheritance.
Yuppies har - med alderen ved det 21. århundredes begyndelse - udviklet sig til Mauppies: Middle Aged Urban Professionals. Og en andet udtryk for (næsten) det samme er Grumpies: Grown-up mature professionals.
Nogle af de nyere udtryk er Slikies (alene-kvinder med høj indkomst og børn), og Slinkies (også alene-kvinder med høj indkomst, men ingen børn). Udtrykkene dukker ofte op under erkendelse af nye, hidtil oversete forbrugergrupper.
Grit Girls er set som betegnelse for selvsikre kvinder i tyverne som kickstarter karrieren.
De fleste af disse grupper tilhører fællesgruppen "The Haves" - i modsætning til gruppen "The Have Nots". Eksempel på sidstnævnte er the FUD's - Fear, Uncertainty, Doubt.
Jonathan Pontell har lanceret betegnelsen "Generation Jones" for gruppen født i årene 1954-65 (og har oven i købet - i 2002 - en særlig web-side herom) og som følger lige efter "Baby Boomers", som er folk født i de såkaldte store årgange lige inden.
Tweens er betegnelsen for børn/unge mellem otte og tretten år - ofte med mange penge. Og de er meget trendy/modefølsomme; mærkeloyaliteten kan være særdeles stærk, og ekstrem kortvarig.
"Den kreative klasse" er et forholdsvis nyt begreb (2004), bl.a. omtalt i Berlingske Tidende den 13. marts 2004 med reference til den amerikanske professor og vækstekspert Richard Florida's bog "The Rise of The Creative Class". Gruppen spænder bredt ved at omfatte kunstnere, designere, arkitekter, børsanalytikere, programmører og andre vidensarbejdere. Fælles karakteristika er arbejdsformen med Internettet og mobiltelefonen som centrale værktøjer, og indstillingen til frihed. Arbejde og fritid blandes sammen og langtidsansættelse er ikke et mål i sig selv, snarere tværtimod. If. Florida skulle 21% af danskerne tilhøre gruppen. Samfundsforskeren Johannes Andersen, Aalborg Universitet, har under betegnelsen symbolanalytikere kendt begrebet i flere år.

Flere gruppebetegnelser går alene på alderen ud fra en forventning om fællestræk, skabt ved en ensartet påvirkning som netop denne periode kan karakteriseres ved (politisk, velfærd, uddannelse m.v.): generation X er folk født mellem 1965 og 1978; generation Y er født mellem 1979 og 1994. Selv om der kan være fællestræk skal opdelingerne tages med et gran salt (faktisk ganske meget salt ). Definitionerne ligger heller ikke helt faste. Således definerer Poul Erik Jakobsen, pej gruppen, de fem forbrugergrupper, der efter hans mening styrer forbruget i dag, således (kilde: i dag Industriens Dagblad, 22. marts 2006): FKTG (Førkrigstidsgenerationen). BB (Babyboomerne) - født fra 1945 til 1960. Generation X - født 1960-1975. Generation Y - født 1975-1990. Og generation Z født 1990-2005. Men der er overlapninger - nu (set i Berlingske Tidende i juli 2009) har gruppen født mellem 1980 og 2000 fået betegnelsen Milennials, karakteriseret ved at have en anderledes og meget intuitiv tilgang til it-teknologien.

Det grå guld
Med "baby-boomernes" (se ovenfor) begyndende indtog i pensionisternes rækker er der blevet stigende fokus på afsætningsmulighederne til ikke alene de 50+, men også de 60+ årige. Mange vil nikke bekræftende til dette, men det er stadig (2004) en udbredt kutyme at skære 60+ væk ved måldefinitionerne i markedsføringsplanen, ofte med begrundelsen at mærkevalg og forbrugsvaner ligger i faste rammer når man træder ind i gruppen "de ældre". Næppe tvivl om at det har været sådan, men derfor endnu større grund til at ændre opfattelse nu. Stigende velstand, ikke mindst begrundet i stigende disponible formuer (mange befinder sig på Maslows pyramide-top), større uddannelse og bedre helbred (og formentlig stærk selvrealiserings-fokusering) er væsentlige grunde til at villigheden til at skifte spor såvel mht til mærkepræferencer og forbrugsvaner er stor; formentlig ofte væsentlig større end hos mange i de yngre aldersgrupper!
Poul Røpke, cand.merc, og cand.psych.aut., har skrevet bogen Fifty Plus Marketing, der netop kan ses som en opsang til at få ændret det hidtidige dogme om den markedsføringsmæssige ligegyldighed over for de ældre. Han skriver (og bemærk at bogen er fra 2004): "Der er forbavsende mange marketingfolk, som ikke målrettet prøver at få fityplus i tale. Under 10 procent af reklamekronerne rettes direkte mod fiftyplus. Langt størstedelen af budgetterne brændes af på de relativt få, ofte illoyale unge forbrugere."
På grund af baby-boomerne vil alderssegmentet 50+ stige kraftigt de næste årtier, og betydningen allerede i dag fremgår af den viste aldersfordeling 2004.

Kultur og subkulturer
Forbrugernes kulturelle baggrund kan være segmenteringskriterium - og er overlappende med flere af de ovennævnte grupperinger. Vi taler om subkulturer som betegnelse for persongrupper der har fælles kulturmæssige karakteristika defineret på mange forskellige måder - fx også religion og etnisk baggrund udover de socio-økonomiske kriterier og køn, alder etc. Peter et al. giver følgende definition:

Erfaring, viden og læring
Segmenteringskriterier kan være kundens erfaringsgrad (altså hvad kunden tidligere har haft af erfaringer med produktet), forståelsesgraden(evnen til at forstå fx tekniske forhold) og det, der undertiden hænger sammen hermed, kundens offervillighed (indstilling til og villighed til at yde en indsats for at anvende produktet - gå på kursus, learning-by-doing etc).
Kravene til anvendelse af en del af vores elektroniske produkter har gjort disse segmenteringskriterier endnu mere aktuelle. Viden og erfaring er grundlaget for opinionsledernes betydning som målgruppe.

Segmenterne ændrer sig
Med en dynamisk samfundsudvikling skal man være opmærksom på den træghed, der naturligt er indbygget i en fastlæggelse af markedssegmenter. Over tid, og undertiden ret hurtigt, ændres de karakteristika der var grundpillerne ved den tidligere definition af kundegrupperne. Et eksempel herpå er ændringen af segmentet kvinder (en gang næsten altid betegnet husmødre), glimrende gennemgået af Fara Warner i sin bog The Power of the Purse. Antallet af singler, koncentration om karriere og omfanget af uddannelse er nogle af årsagerne til at kvinden i dag som forbruger opfører sig anderledes - og ikke mindst oplever sig selv på en anden måde - end den tidligere "husmoder". Det gælder for virksomhederne til deres produktudvikling og markedsføring om at finde "the woman inside the mom". Eksempelvis er det i USA ikke mere mændene, der dominerer selv ved køb af biler (60% købes af kvinderne). Der er endnu en gang grund til at understrege at hr. Plejer er død og gennem relevant analyse at vurdere, om opfattelserne og indplaceringen af kunderne i de én gang vedtagne båse fortsat holder vand.

Anti-kæde segmenterne
Eller det kunne kaldes individualist-segmenterne, eller kundebetjeningssegmenterne (og et endnu bedre ord kan sikkert findes som betegnelse for den - stigende - gruppe af forbrugere, som er trætte af kædernes ensartethed og (ofte fraværende) kundebetjening og engagement.
Det er ofte blevet sagt at de små butikker ikke kunne overleve i konkurrencen med butikskæderne. Og vi har også set mange små butikkers død som bekræftelse på dette. Men vi har også set - og ser - en markant stigning i overlevelsesmulighederne for små butikker, som leverer et vareudbud og - ikke mindst - en personlig og individuel kundebetjening, som glimrer ved deres fraværelse i mange butikker i en kapitalkæde. Dagbadet Børsen tog dette emne op den 21. juli 2008 under overskriften "Kædedominans baner vej for små butikker": "Den massive dominans fra kæderne på detailmarkedet åbner nu paradoksalt nok muligheder for de små enkeltmandsejede butikker." Udviklingen er også en klar modreaktion mod discount-bølgen. Disse små nærmest håndværksprægede butikker kan ikke konkurrere på prisen, men alligevel føler kunderne at de i høj grad får "value for money". Kundeloyalitet og kundetilfredshed er kodeord for mange af disse butikker.
Se også kapitlerne om tilfredshed og service.

Segmentering efter de "6P's
Products, Purpose, Periods, Places, People og Price kan også være en systematisk segmenterings-øvelse som beskrevet af David Taylor i The Brand Gym. "Each of these dimensions can be analysed in turn to identify which are the main drivers of consumer choice and preferense." Under eksempler er gengivet Taylors figur for soft-drink markedet.

Mange andre inddelingskriterier
Mulighederne for opdeling og segmentering af kunderne er næsten legio. Efter indkøb og spisevaner har Coca-Cola udarbejdet en segmentering, og på det finansielle område kan den viste være relevant.

Loyalitetsgrad
I tillæg til ovennævnte segmenteringskriterier kan der være grund til at opdele kunder efter deres loyalitetsgrad. I mange tilfælde - og det er ofte det man går ud fra i segmenteringer og målgruppebeskrivelser - forventes implicit at alle kundeemnerne er nogenlunde ens m.h.t. muligheden for at påvirke til mærkeskift. Men dette er næsten aldrig tilfældet! Nogle vil være meget modtagelige for at skifte mærke, måske fordi de af natur er flakkere, fordi de ikke er helt tilfredse med nuværende valg, eller blot helt enkelt fordi de ikke føler noget som helst for nogen at de eksisterende mærker (altså ingen branding). Andre vil overhovedet ikke overveje mærkeskift - mærket er måske en del af deres livsstil (= stærk branding). For sidstnævnte gruppe gælder at det er det spild af gode markedsføringskroner (eller særdeles dyrt) at forsøge at erhverve kunder her. Problemet med at anvende loyalitetsgraden som segmenteringsgrundlag er naturligvis manglende viden herom. Gallup arbejder herhjemme med en "Conversion Model" netop med formålet at belyse forbrugernes loyalitetsgrad og dermed give grundlag for en mere målrettet indsats mod de modtagelige kundeemner (Dagbladet Børsen 13. november 2002).

Disponentenheden
Målgruppen behøver ikke nødvendigvis at være forbrugeren. Markedsfører man et produkt til børn - fx tøj - kan barnet have en større eller mindre indflydelse, men det er mor eller far, der bestemmer og foretager - disponerer - indkøbet. Det er indlysende at dette har betydning for udarbejdelse af de konkrete markedstiltag og i markedskommunikationen. Valgmotivet kan være (vil være ) helt anderledes for barnet end for forældrene.
I andre tilfælde kan det være noget mere nuanceret, hvem der deltager i købeprocessen.

Medlemsskaber og referencegrupper
Særlige segmenter kan være defineret ved forbrugernes medlemsskab. Det kan fx være medlemsskab af indkøbsforeninger (dannet på baggrund af uddannelse, ansættelsesforhold, butikstilknytning, interesser og fritidsbeskæftigelse m.v.). Der er, eller kan være, en vis overlapning mellem disse grupper, ovennævnte opinionsledere og det, Lamb et al. kalder referencegrupper: 1) reference group (i bred forstand en gruppe, der påvirker en persons indkøbsadfærd), 2) primary membership group (familie, venner, kolleger), 3) secundary membership group (andre grupper med mindre tæt kontakt end familie etc), 4) aspirational reference group (gruppe, den enkelte ser op til/gerne ville deltage i), og 5) nonaspirational reference group (det modsatte af reference group - en gruppe, som man absolut ikke ønsker at associere sig med).

Operative segmenteringer
For at segmenteringen ikke blot skal blive en teoretisk, om end interessant, tankegymnastik, må der foreligge - eller kunne fremskaffes - data til kvantificering af segmenterne.
Og det er vanskeligt (læs dyrt) at fremskaffe relevante data for en bred gruppe af de private forbrugere.
Forbruger-Kontakt har med sit Chess Mail opbygget et værktøj der giver mulighed for at segmentere forholdsvis små klynger (geografisk afgrænset), som har en overrepræsentation af husstande og personer med hensyn til:

• Alder
  
• Køn
  
• Familietype - børn/ikke børn
  
• Husstandsstørrelse
  
• Boligforhold - boligtype, alder og størrelse, ejerforhold
  
• Personindkomst
  
• Husstandsindkomst
  
• Erhverv, beskæftigelse
  
• Uddannelse
  
• Bil - rådighed over en eller flere biler
  

Her er der altså ikke tale om at kunne udtrække de enkelte individer efter disse kriterier, men grupper af personer (omkring 200 husstande pr. gruppe) som har en overrepræsentation af kriteriet. Til gengæld er informationerne ikke baseret på statistisk tilfældige udsnit med den hermed hørende usikkerhed. Det er totaltællinger baseret på informationer fra Danmarks Statistik.

Forskellige grader eller lag af segmentering
Definitioner på segmenter kan have varierende detaljeringsgrad. Således skelnes der undertiden mellem makro- og mikrosegmenter, hvor det første er segmenter defineret ved overordnede, generelle kriterier (branche, alder, geografi etc) og mikrosegmenter er defineret ved mere specifikke og detaljerede karakteristika som indkøbsmønster, indstillinger og, for b-2-b markedet, fx forhold som indkøbsorganisation mv.
Bingham et al. refererer til Thomas Bonoma og Benson Shapiro's "nested approach", dvs at segmenteringens "lag" defineres ud fra omfanget af informationer og research der er nødvendigt for at identificere segmenterne. Nedenstående figur (for b-2-b-markedet) beskriver denne "nesting" af segmenteringsprocessen.

Ikke-kunder i tre lag
Hvis vi er ærlige over for os selv, og det skal vi jo helst være , er vores kendskab til kundernes behovstilfredsstillelse alt for ofte ikke særligt dybt og nuanceret. Når varen eller serviceydelsen købes og anvendes må man jo være tilfreds med den. Men hyppigt findes der kunder som vil være parate til omgående at skifte hvis de kan få et produkt der i højere grad tilfredsstiller deres (erkendte eller ubevidste) behov. Og der er forbrugere, man normalt slet anser som potentielle kunder, men som kan blive kunder, hvis de får tilbudt - gennem produktudvikling og/eller kommunikation - produkter der har den ekstra facilitet, som betyder noget for en større behovstilfredsstillelse. Kim og Mauborgne arbejder i deres Blue Ocean Strategy med ikke-kundernes

relative afstand fra markedet. "There are three tiers of noncustomers that can be transformed into customers. They differ in their relative distance from your marked. …. the first tier of noncustomers is closest to your market. They sit on the edge of the market. They are buyers who minimally purchase an industry's offering out of necessity but are mentally noncustomers of the industry. … The second tier of noncustomers is people who refuse to use your industry's offerings. They are buyers who have seen your industry's offerings as an option to fulfill their needs but have voted against them. … The third tier of noncustomers is farthest from your market. They are noncustomers who have never thought of your market's offerings as an option. By focusing on key commonalities across these noncustomers and existing customers, companies can understand how to pull them into their new market." Det ny marked= se Blue Ocean.