|
|
Inden for hvert marked kan der opstilles relevante muligheder
for segmentering - og profilering. Her er nævnt nogle få af
mulighederne:
Finansiering
Eksempelvis havde dagbladet Børsen følgende opdeling på
det finansielle marked:
- BEKYMRET over penge
- IMPULSIV mht at træffe finansielle beslutninger
- RISIKOVILLIG - mere end den normale gennemsnitsplacering
- ACCEPTERE det faktum at jeg har tjent penge og gjort mig fortjent
til dem og det, de kan give mig
- STOLTHED over hvordan jeg forvalter mine penge - heri ligger også
det faktum at jeg betaler mine regninger for sent - ingen skal tjene
renter på mig
- INVOLVERET i hvordan mine penge placeres
- ANSVAR middel
- TILFREDS mere end normalt med min økonomiske situation
- SELVFORVALTE mere end andre - men beder om råd nu og da
- VÆRDSÆTTE penge, men mener ikke de løser alle problemer
i livet
Holdninger og etik
Vi vil formentlig se en stigende tendens til at segmentere kunderne -
og udvælge sine leverandører - efter værdigrundlag
som holdninger og etik, dvs deres erklærede og beviste holdning
til forhold som
- arbejdsmiljø
- miljøhensyn
- arbejdstid
- aflønning/overarbejdsbetaling
- diskrimination
- organisationsfrihed
- og nok specielt ved produktion i udlandet forhold som
børnearbejde
- tvangsarbejde
- psykisk/fysisk tvang iøvrigt
Disse forhold har også stigende betydning for shareholders value.
Indkøbs og spisevaner
Et relevant kriterium for opdeling og segmentering af forbrugerne kan
være indkøbsvaner og forbrugsvaner.
Coca-Cola's researchafdeling i Atlanta, Georgia, har således arbejdet
med opdeling af kunderne i seks typer baseret på deres spisevaner,
deres forhold omkring madlavning og selve indkøbsvanerne (kilde:
Lebensmittel Zeitung, iflg. Frit Købmandsskab okt. 1989).
- den aktive særtilbudsjæger
- den travle indkøber, som værdsætter bekvemmelighed
- den ældre forbruger med god indkomst, men forholdsvis begrænsede
behov
- den barnløse erhvervsperson, der spiser meget ude
- den ensomme gamle - ofte enke eller enkemand med sparsomt forbrug
- det sociale tilfælde med meget ringe indkomst
For en detailhandler med fødevareprodukter eller for en restaurant
er det vigtigt at få kendskab til fordelingen og størrelsen
af disse segmenter i markedsområdet.
Food-Related Lifestyle Segments
Peter et al. viser nedenstående livsstilssegmenter relateret til
fødevarer:
| |
| Food-Related
Lifestyle Segments |
| Segment name |
Segment Characteristics |
Marketing Implications |
The uninvolved
food consumer |
Uninterested in most aspects
of food
Not interested in quality
Do not read product information
Convenience important
Heavy snacking
Little planning
Food not a family matter |
Unstable shopping behaviour
Little brand loyalty
Few perceived differences between different food products
Price at the major parameter |
| The careless food consumer |
Resembles the uninvolved foor
consumer
Is interested in novel products if they are convenient
Buys spontaneously |
Possibility for product differentiation
by novelty
New products should not be demanding
Not likely to develop any great loyalty
Constant stream of short-lived product variations probably best
strategy |
| The conservative food consumer |
Plans shopping and cooking
No interest in new products or recipes
Freshness and taste importent
Convenience not important
Take time for cooking
Little snacking
Food is a woman's task
Security by traditional food major purchase motive |
Interesed in shopping for food
Want predictability and want to avoid change
Strong preference for products and shops, difficult to ovecome
through new products
Maintain traditional products
|
| The rational food concumer |
High use of product information
and speciality shops
High degree of planning
All quality aspects very important
Heavy use of organic food |
Most receptive to better-quality
food products
Easy to inform them about product improvements
Quality in relation to price
Highly critical consumers |
| The adventurous
food consumer |
Novelty and looking for new
ways very important
High involvement with cooking
Convenience not important
Cooking is a task for the whole family
Self-fulfilment and social aspects of food more important than
security |
Needs to be stimulated to creativity
Must encourage self-expression, creativity, and social togetherness
Possibility for experimenting in cooking important
Interesed in exotic food products, but not exotic precooked
meals |
Kilde: Peter
et. al.: Consumer Behaviour and Marketing Strategy. 1999.
"Adapted from Klaus G. Grunert, Hanne Hartvig Larsen, Tage
Koed Madsen, and Allan Baadsgaard: Market Orientation in Food
and Agriculture (Boston, MA: Kluwer, 1996)." |
|
|
6P-segmentering, soft drinks
For at benytte udtrykket de 6 P'er er det nødvendigt at holde sig
til engelsk. Men metoden kan være en af vejene til at finde frem
til et relevant segment - og kan også anvendes som inspiration til
produktudvikling. Eksemplet er fra David
Taylors bog The Brand Gym fra 2003.
|
