BERG-MARKETING.DK
indhold
  index-oversigt
 
Salgsindsats

 

Philip KotlerSystematik
Traditionelt har en virksomheds salgsfremmende aktiviteter i lærebøgerne været opdelt i reklame og promotionaktiviteter og det gennemførende salg, altså det personlige salgsarbejde.

Integreret kommunikation
Planlægnings- og styringsmæssigt er opdelingen stadig relevant, men vigtigheden af sammenhæng og integration mellem funktionerne kan ikke overvurderes. Den indbydende profilbrochure, den spændende annonce eller husstandsomdelte avis falmer lynhurtigt, når sælgeren ikke selv har kendskab til indholdet eller giver en helt anden historie. Ikke mindst for detailhandelen er den daglige orientering og motivation af afgørende betydning.

Er kanonsælgeren død?
Vi burde i dag, med fokuseringen på opbygning af loyalitet og ægte relationer mellem sælger og køber, kunne forvente at kanonsælgerens virke var henvist til torvemarkederne. Men fuldstændig objektiv rådgivning med sigte på problemløsning uden skelen til, hvad man selv kan tilbyde (og især ikke tilbyde), er stadig en sjælden oplevelse. Men så til gengæld så meget mere virkningsfuld, når køber oplever det.

Alle er sælgere
I og med at de fleste virksomheder er serviceorienterede, er kundernes kontaktflade ikke forbeholdt sælgerne, men udvidet til en stor del af de øvrige medarbejdere - jf. afsnittet om service. Kundens personlige kontakt, uanset om det er med en "officiel" sælger/konsulent eller med en intern medarbejder, er helt afgørende for etablering af loyalitet. Sandhedens øjeblik og medarbejdermotivationen er centrale emner i denne forbindelse.

Value Merchants
"Customer managers, increasingly pressed for time and demonstrable results, appear to focus simply on reducing price." Og hvad skyldes det? Kan det skyldes at sælgeren ikke har kendskab til, hvorledes han overbeviser kunden om sin virksomheds produkters kvalitetsfordele og værdi for kunden? Citatet er fra Anderson et al's "Value Merchants". Og bogens tema rammer noget centralt. Hvem har ikke hørt en sælgers analyse af for ringe salgsresultater: prisen er for høj. I bogen opstilles den helt simple formel hvor f er den pågældende virksomheds (firm's) tilbud mht værdi og pris, og a står for det næstbedste alternativ's værdi og pris.
Anderson et al giver eksempler på at få succes med at sælge til højere pris end konkurrenterne, fordudsat at værdien for kunden overstiger de konkurrerende tilbud - og at man kan sandsynliggøre disse fordele.
Vanskeligheden med at fastsætte størrelsen på de konkrete værdier kræver ofte et tæt samarbejde med kunden - beregninger af betydningen ved at ens produkt har fx har længere holdbarhed, mindre friktion, mindre vedligeholdelse, mindre el-forbrug etc etc. "Convincing salespeople to stop doing business bases on price and to start doing business based on demonstrated and documented superior value depends on involving the actively and early in the process." Og det implicerer hele organisationens opbygning og medarbejdernes motivering og opbrydning af de afdelings-grænser, der stadig findes i mange virksomheder. Se også kapitlet om kvalitet.

Alle kan lære at sælge
Man taler om "den gudsbenådede sælger", om ham eller hende, der har talegaverne i orden og kan sælge sand i Sahara. Men uden at forklejne medfødte evner drejer det at sælge sig i langt højere grad om evnen og viljen til at forstå modtagerens situation, ønsker og nuværende behovstilfredsstillelse. Altså et spørgsmål om forberedelse på modtagerens præmisser. Læs Anette Bjarkmann's artikel som også indeholder nogle gode checklister til at strukturere en effektiv personlig salgsindsats.

Mange sælgertyper, mange opgaver og mange funktioner
Kotler opstiller i sin Millennium-udgave (med reference til McMurry's "The Mystique of Super-Salesmanship") seks salgsfunktioner fra den simple levering af produktet (fx olie til husstanden), over ordreoptagelse, den missionære sælger som ikke skal optage ordrer, men opbygge goodwill og måske undervise i brugen af produktet, den tekniske, konsulterende sælger, til "demand creator" som med kreative metoder skal forsøge at sælge et produkt (fx støvsugersælgeren!) til problemløseren - "the solution vendor". På det konkrete marked vil en anden systematisering sikkert være mere relevant, men en specifikation kan hjælpe til en evaluering af den enkelte sælgeropgaver.
Sælgerens tilbagemeldinger om såvel konkurrent- som kundeforhold er stadig en vigtig informationskilde for virksomhederne.

Høje omkostninger
Virksomheder med en salgsorganisation har formentlig uden undtagelse foretaget nedskæringer og rationaliseringer af sælgerbesøgene og erstattet en del af kundekontakterne med andre kontaktformer - ikke mindst e-mails og anden elektronisk kontakt og ordreoptagelse. Et sælgerbesøg er dyrt og kravene til udbytte tilsvarende stort. Nedskæringen i besøgsrunderne er mærkbar for mange af de mindre kunder, hvor fortjenesten ved en ordreoptagelse ikke er rimelig i forhold til omkostningerne ved besøget. Jf. opdelingen i A, B og C kunder.

Hjælpemidler øger effektiviteten
Den elektroniske kommunikation har betydet en markant ændring og effektivisering af en sælgers arbejde - online rapportering (via den bærbare og mobiltelefonen) af besøgsresultaterne og online adgang til ajourførte informationer på virksomhedens site.

 

Man kan godt være kanonsælger og alligevel opfylde et behov

Alle tiders sælger

En mand søger uopfordret stilling som sælger i et stormagasin.
Personalechefen mener ikke, at der er nogen ledig stilling, men da manden insisterer på at være verdens bedste sælger, får han lov til at starte på prøve i sportsafdelingen.

Lidt op ad dagen vil personalechefen gå ned i sportsafdelingen og se, hvordan det går med den nye sælger. På afstand ser han sælgeren demonstrere forretningens dyreste fiskestang for en kunde.

Han gemmer sig bag en søjle,så sælgeren ikke kan se ham, og han hører sælgeren sige til kunden: "Og med denne fine fiskestang skal man jo ikke bare stå inde på molen og pjatte.
Næh, man skal ud på havet og fange de store fisk."

Kunden: "Jamen, jeg har ingen båd"
Sælgeren: "Jamen, så er det jo et held, at vi netop i denne uge har tilbud på en motorsejler med en 370 hk dieselmotor til kun 899.999,- kr."

"Det er meget godt" siger manden, "men jeg har jo ingen havneplads, og hvordan får jeg den i det hele taget ned til havnen?"
"Intet problem" siger sælgeren, "Vi har en første klasses trailer til netop denne båd til kun 119.998,- kr."

Kunden: "Men mon min Skoda kan trække den?"
Sælgeren: "Det kommer nok til at knibe lidt, men netop i denne uge har vi et kampagnetilbud på BMW 735i, som er nedsat 2%, og for kun 19.998,- ekstra fås den med trækkrog."

Da handelen er afsluttet og kunden lidt efter kører glad afsted i sin nye BMW med trailer og motorbåd, springer personalechefen frem og råber: "Tillykke! De er ansat! Det var dog fantastisk: En mand kommer ind for at købe en fiskestang, og De sælger ham både en bil, en båd og en trailer."

"Forkert, forkert" siger sælgeren, "Næh, han kom hen og spurgte, hvor han kunne købe en pakke Tampax til sin kone, og så sagde jeg: Så er den weekend ødelagt. Så kan du lige så godt tage ud og fiske!"

© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk
høfde