I betragtning af at relationerne til mange andre grupper end kunderne er af væsentlig betydning i den totale markedsføringsfunktion, kan det måske undre at der så ensidigt er blevet fokuseret på kunderelationerne.
Forholdet til fx leverandører, konkurrenter, alliancepartnere, investorer og de offentlige myndigheder kan have væsentlig indflydelse på markedsføringens vilkår og dermed for mål, parameteranvendelse mv.

Et netværk af relationer
Gummesson har meget konstruktivt taget fat i denne problematik ved sin opdeling af relationerne i et antal af 30 (from 4Ps to 30Rs). Denne systematiske og særdeles detaljerede gennemgang af relationernes mangfoldighed har som hovedkonklusion at netværket (i forskellige forbindelser) er altafgørende for markedsføringstilrettelæggelsen. Eller sagt på en anden måde at relationerne til alle stakeholders skal tages med i Relationship Management.

SRM
Blot en af (næsten) lige så vigtige relationer som CRM skal behandles her:
SRM - Supplier Relationsship Management. Det er der ikke noget der hedder - endnu (i 2001).
Men den relation man opbygger med og omkring sin leverandørkreds, er for mange virksomheder et betydningsfuldt element i markedspositionen og konkurrenceevnen. Det kan også i IT-jargon betegnes som "backbone" for CRM.
Den virksomhed der kan etablere et loyalt og gensidigt frugtbart samarbejde har større chance for at komme på forkant i udviklingen - både teknisk og kundemæssigt.
Et forhold, der heller ikke skal underkendes (selv om der vist aldrig skrives eller tales åbent om det), i denne relationsopbygning er den finansieringsmæssige hjælp der af og til finder sted mellem leverandør og virksomhed. En hjælp der kan gå begge veje; både at leverandør hjælper virksomheden over en krise, og den anden vej at virksomheden hjælper leverandøren, fx med forudbetaling, i en krisesituation.
En sådan hjælp finder normalt kun sted når relationen mellem de to parter er tæt.

Det drejer sig om mennesker
RM - Relationship Management - beskrives ikke ved at skrive firmanavne. Det er medarbejderne i virksomhederne der har relationer. For at blive i sidstnævnte eksempel kan der fx være tale om relationsopbygning, både formelt og uformelt, mellem

• de to administrerende dirketører
• salgscheferne
  
• marketingcheferne
  
• indkøbscheferne
  
• produktionscheferne
  
• finanscheferne
  
• distributionsafdelingerne/logistikafdelinger
  
• etc etc
  

Og ikke blot de "vandrette relationer", men også på kryds og tværs.

Afstanden skal være kort
Gummesson er inde på nærhedens betydning for relationship.
Som han skriver:
"The interaction with customer is the single most important source of marketing knowledge and the cry for more market research is often a sign of failure."
Markedsanalyse kan naturligvis ikke være substituttet for at lære kunderne - eller leverandørerne - at kende og etablere en betydningsfuld relation til. Man må tæt på hinanden. Røre ved hinanden.

Fire trin i relationship marketing
Konsulentfirmaet Arthur D. Little viste ved et foredrag i 1991 nedenstående praktiske model for opbygning af relationship marketing i fire processer: