Vi taler meget om relationer til kunderne - Customer Relationship Management - CRM - som et centralt emne i markedsføringen.
Men hvad betyder det at have relationer?

Opfattelsen
Vi må erkende at vi arbejder med et marketingsprog som er milevidt fra
det sprog, som anvendes af forbrugerne.
Spørg en hvilken som helst privat forbruger på gaden om, hvilken relation hun har til producenten eller leverandøren af den kaffe, hun bruger. Eller det vaskepulver, hun køber. Eller andre af de mærkevarer eller produkter, hun køber.
Ingen! Med få undtagelser.
De, der forstår ordet, vil sige at relationer, det er noget, man har til venner og familiemedlemmer. Og så er der de enestående tilfælde, hvor man har en relation til den lokale handlende (fx landkøbmanden, de få, der endnu er tilbage). Men så er købmanden ofte inkluderet i gruppen venner. Måske også - meget sjældent - kan man have en relation til en ekspedient.
Og ser vi på arbejdet kan det være, man har en relation til nogle få leverandører eller kunder. Oftest med små virksomheder.

Ægte relationer
Barnes giver en ret uddybende definition og beskrivelse af relationsbegrebet. Han taler om Genuine Relationship. Ægte relationer. Det centrale i hans definition er at ægte relationer har noget at gøre med følelser. Et andet udtryk, som dækker næsten det samme, er valued relationships.
En ægte kunderelation skaber loyalitet. Men ligesom begrebet relation kan også loyalitetsbegrebet gradbøjes.

Indkøbsfrekvens og tid er ikke nødvendigvis et mål for relation
Er en kunde loyal fordi hun bruger flere penge hos pågældende leverandør? Altså at leverandøren har en større "Share of Wallet". Eller skal loyalitet måles med længden af den tid, hun har været kunde?
I begge tilfælde kan det være indikationer på loyalitet, men det behøver det ikke at være.
Promotionaktiviteter, som belønner forbrugerne for større indkøbsfrekvens og/eller mængde, skaber ikke nødvendigvis loyale kunder. Det skaber heller ikke loyalitet at lægge hindringer i vejen for leverandørskift, som fx hvis det er meget besværligt eller dyrt at skifte pengeinstitut, realkreditinstitut eller mobilselskab. Målt på antallet af langvarige kundeforbindelser har man succes, men det har intet at gøre med ægte relationer eller loyalitet.
At en kunde har flere produkter/konti i en bank er heller ikke synonym med at være en loyal kunde. Måske skyldes det at det er nemmest, måske at man som kunde "køber" sig til bevågenhed og interesse hos leverandøren.

Hvad er loyalitet og relation så?
Det er når en kunde anbefaler sin bank varmt til venner og kolleger. Det er også når en kunde har dårlig samvittighed ved at skifte leverandør. Mange af os har den følelse ved at skifte tandlæge eller frisør. Selv om der er "objektive" grund som fx kvalitet eller pris melder den dårlige samvittgihed sig, måske som eftertanker: Var det nu egentlig nødvendigt at skifte. Disse tanker udspringer af følelser. Kundeforholdet har været tæt, nærmest intimt, på grund af den personlige betjening, forståelse, tryghed og fortrolighed.
Loyalitet kan også være situationsbestemt. Ved valg af restaurant for eksempel. I én situation foretrækkes én bestemt restaurant, i en anden situation foretrækkes en anden. Kunden kan selv betragte sig som loyal hos dem begge, men ud fra en definition der ikke kendes af restauranterne og ikke observeres af dem.

Gradbøjning af tilfredshed
Tilfredsstillelse, betingelsen for loyalitet, kan ligeledes gradbøjes. Nogenlunde tilfreds kan være ensbetydende med at man kun er kunde på grund af manglende relevante alternativer. Det fører ikke til loyalitet eller noget som helst, der minder om ægte kunderelation. Varigheden af kundeforholdet er en indikator, men heller ikke mere. Derimod er det et éntydigt udtryk for tilfredsstillelse, hvis man oplever at modtage mere end det forventede - value for money. Se også modellen beskrevet under Dansk Kundeindex.

Gensidighed
En god relation er baseret på at begge parter føler at de får noget ud af samarbejdet. Lidt groft kan man som Barnes lave en matrix med kunder og leverandørers relationer baseret på hvilken værdi man oplever af samar-bejdet. Overstiger det, man får, det man giver - eller omvendt. Karakteristikken for den perfekte relation er altså placering i nord-vest feltet. I syd-vest feltet malkes kunden - næppe en varig kunderelation. I nord-øst er kunden tilfreds, men det er næppe fremmende for en sund økonomi og konsolidering for leverandøren. I syd-øst feltet forekommer der næppe grund for nogen af parterne til at fortsætte med samarbejdet - hvis man ikke kan bevæge sig mod nord-vest.

Forpligtelse
Men relationer kan defineres på flere måder. Grönroos skriver:
"The following attitude-oriented description of a relationship may be useful for an understanding of a relationship: A relationship has developed when a customer perceives that a mutual way of thinking exists between customer and supplier or service provider." Hvor definitionen er taget fra Håkansson & Snehota. Med mutual ways of thinking menes at der er en tovejs forpligtelse (commitment).

CRM er ikke bare et postulat
Der er et stykke vej til Barnes definition, hvor følelser er en vigtig ingrediens, men i praksis ser vi meget løse opfattelser af begrebet relationer. Det er ikke usædvanligt at en virksomhed, der lige har indført et CRM system, har den opfattelse hermed at have skabt relationship til sine kunder. Uden at man har gjort noget forsøg på at definere begrebet eller erkendt at begrebet som minimum indeholder en gensidig forpligtelse i forholdet til kunderne.

Ønskes relation overhovedet?
Når vi beskæftiger os med CRM går vi ud fra at målet er en tæt relation mellem virksomheden og kunderne.
Vi diskuterer sjældent om kunden overhovedet ønsker denne "ægte" relation. Hvis kunden ikke ønsker den er det ikke særligt sandsynligt at det vil have nogen positiv virkning at få relationen skabt. Måske endda tværtimod. Vare- eller servicetransaktionen kan være af en art som forbrugeren blot ønsker at få overstået så hurtigt som muligt.
Dette er formentlig tilfældet for en del kunder i deres forhold til deres bank. Jo hurtigere og jo sjældnere kontakt, jo bedre kontakt! Og det gælder sikker også for en del kunder på benzinstationen. Formentlig en god grund til at opsætte standere til kortbetaling. Jo hurtigere, jo mindre personkontakt, jo bedre.
Så det vil være en fornuftig investering at gennemføre kundeanalyse om forbrugernes behov og oplevelse af værdier som grundlag for CRM-strategien og implementeringern.

Modebegreb
Begrebet er "in" i øjeblikket med den følge at det anvendes i alle forbindelser, relevante såvel som irrelevante. Mange har ikke gjort sig nogen dybere tanker om, hvad det egentlig er (selv min egen brancheforening, DRRB, er faldet for modefænomenet).

Måling af relationen
Kunderegnskaber en en af analysemetoderne til at måle kundernes loyalitet og dermed en væsentlig "ingrediens" i kunderelationen. Her har vi i den ene ende af skalaen ambassadøren - og i den anden ende terroristen.
Relationen kan også ses som det modsatte af den fysiske leveringen af varen, altså den rene transaktion. Ud fra dette kan relationsstyrken illustreres som et kontinuum som grafikken viser.

Strategi på flere niveauer
Kunderelationen kan opbygges i flere niveauer. Zeithaml & Bitner refererer til en model, udarbejdet af Leonard Berry og A. Parasuraman, der beskriver en "retension strategy", altså en trinvis - og successiv - opbygning af relationsstyrken med formålet at skabe et tæt og langsigtet kundeforhold.
Financial Bonds - Kunderelationen er primært baseret på finansielle ydelser og fordele.
Social Bonds - skal ses som en overbygning til de finansielle ydelser. Konkurrencedygtig pris er stadig vigtig, men hertil kommer opbygning af "longterm relationships through social and interpersonal as well as financial bonds. Customers are viewed as "clients", not nameless faces, and become individuals whose needs and wants the firm seeks to understand". Særlig interessant er her at nævne at relationsopbygningen også rummer forholdet mellem kunderne - det at føle sig i et fællesskab i kraft at være kunder samme sted.
Customization Bonds - Dette niveaus tillæg til de to førstnævnte er individualisering og gensidighed i form af 2-vejs kommunikation. "Two commonly used terms fit the customization bonds approach: mass customization and customer intimacy. Both of these strategies suggest that customer loyalty can be encouraged through intimate knowledge of individual customers and through the development of "one-to-one" solutions that fit the individual customers' needs. Mass customization has been defined as "the use of flexible processes and organizational structures to produce varied and often individually customized products and services at the price of standardized, mass-produced alternatives.""

Structural Bonds - På dette niveau går man den fulde vej; vi taler om et samarbejde i højere grad end det traditionelle kunde/leverandør-forhold. "Structural bonds are created by providing services to the client that are frequently designed right into the service delivery system for that client. Often structural bonds are created by providing customized services to the client that are technology based and make the customer more productive."
Se i denne forbindelse også netværk, coevolving og leverandørvalg.