Rent teoretisk er det nemt at svare på spørgsmålet om, hvor stort reklamebudgettet skal være: Så længe dækningsbidraget er større end meromkostningen ved at reklamere skal man reklamere.
I praksis er der som bekendt en masse men'er så teorien ikke kan bruges til meget.

Et mindstekrav
Man kender sjældent præcist reklamens effekt. Den afhænger bl.a. af den pågældende situation - konkurrenternes aktuelle indsats, aktuelle samfundsforhold og -begivenheder, vejret! med meget mere.
Der kan være fornuft i at starte med en vurdering af minimumsniveauet forstået som det niveau, man formentlig skal op på for overhovedet at gøre sig gældende på markedet. Dette niveau bestemmes af kommunikationsstøjen i et vist omfang generelt, men i særdeleshed af reklameindsatsen for konkurrerende produkter. Eksempelvis vil det være nødvendigt med en væsentlig reklameinvestering for at lancere en ny øl eller et nyt mobiltelefonselskab, hvorimod en væsentlig mindre investering vil være tilstrækkelig for at komme igennem med et budskab om en ny kontorstol eller plæneklipper.

SOV - SOS - SOM
SOV - Share of Voice - udtrykker den andel, man har af totalmarkedets reklameinvestering (totalmarkedet defineret som det pågældende marked, man konkurrerer på). SOV kan være et godt udgangpunkt for fastsættelse af budgettets i overensstemmelse med den fastlagte målsætning, fx. markedsandel. Forskelle i den kreative udførelse, mediamix, etc kan berettige til afvigelser, undertiden væsentlige afvigelser. SOS - Share of Spending - anbefaler Birgit-Malene Block at anvende om udtryk for andelen af budgettet og så anvende SOV som betegnelse for andelen af TRP - andelen af påvirkninger, som ikke nødvendigvis svarer til andelen af investeringen.
Når SOV (eller SOS) kan være anvendelig som styring af reklamebudgettets størrelse skyldes det naturligvis at der - normalt - er en klar korrelation mellem andelen af reklameinvesteringen og markedsandelen - SOM (Share of Market). Udsving fra den forventelige sammenhæng kan forklares med forskelle i den kreative udformning, mærkernes placering på udviklingsstadiet, specialiseringsgrad af produkterne (nicheprodukter) mv. Birgit-Malene Block har en ret grundig gennemgang af disse forhold og sammenhænge, herunder begrebet A/S ratio, som er hvert mærkes forhold mellem salg og mediainvestering.

Tidshorisonten
Effekten kan være både kortsigtet og langsigtet. For detailhandelen vil der normalt være krav til en effekt her og nu udover at der over tid opbygges eller vedligeholdes en klar profil (branding). For andre brancher, fx forsikringsselskaber, kan vægten være lagt på den langsigtede profilopbygning - uden at en kortsigtet effekt er at foragte .
At argumentet om reklamens langsigtede effekt så af og til benyttes som en behagelig hovedpude er en helt anden historie.

Omsætningsbestemt
I mange, mange tilfælde fastsættes reklamens størrelse som en procentdel af omsætningen på trods af at praktisk taget alle, der gør det, udmærket er klar over svagheden ved at gøre det. I de fleste tilfælde bruges metoden "i mangel af bedre". Når man ikke kender den præcise reklameafsætningsfunktion, og når de fleste virksomheder er styret af budgetter, er omsætningsmetoden praktisk i det daglige. Men metoden kan også være i orden, såfremt der i virksomheden er mulighed for hurtige tilpasninger til nye situationer som fx en væsentligt øget konkurrentindsats, væsentlige forbrugermæssige stramninger eller udvidelsesmuligheder mm. Det centrale er, her som i så mange andre beslutningsprocesser, om virk-somheden er forandringsparat.

Indtrængsningsniveauet
Reklamens art og effekt er også afhængig af produktets placering på indtrængningskurven. Den tungeste investering skal normalt finde sted ved lanceringen for at trænge igennem og skabe opmærksomhed. Senere kommer vi over til en vedligeholdelsesproces - fx reminder-annoncering. Men på de fleste marke-der er den tid blot søde minder, hvor man over lang tid kunne tjene godt på en rolig vedligeholdelsesind-sats efter først at have gennemført en kraftig lancering og opnået en stærk indarbejdelse. Mange relance-ringer og fornyelser er normalt nødvendige for at fastholde en eksistensberettigelse og overlevelsesmulighed.

Bestemt efter kommunikationsmål
Egentlig skulle al reklameinvestering fastsættes ud fra det konkrete mål med reklameindsatsen, fx opnåelse af kendskab, interesse , "ad liking" og præference. Reklamens effekt kan sjældent måles alene eller direkte på salget, bl.a. fordi mange andre variable er bestemmende for salgets størrelse. Jf. iøvrigt DAGMAR-modellen.

Udformningens betydning
Forskel i kreativitet og mediavalg mv kan betyde ret væsentlige forskelle i et reklamebudgets effektivitet. Alligevel må der forventes normalt at være en ret god overensstemmelse mellem budgettets størrelse og effekten. Derfor hænger budgetfastlæggelsen sammen med det opstillede mål. Der er sjældent basis for en ambitiøs målsætning om at hævde sig på konkurrenternes bekostning såfremt ambitionen ikke afspejles i budgetstørrelsen (share of voice hænger sammen med share of mind).

Reserve
For at virkeliggøre en virksomheds ønske om forandringsparathed må der være planlagt mulighed for budgetmæssig afvigelse. Mest praktisk ved afsættelse af en reservepost, ellers ved en hurtig beslutningsproces og ansvarsuddelegering. Hurtig ændring, fra dag til dag, kan undertiden være forudsætningen for stor effekt og konkurrendygtighed.