BERG-MARKETING.DK
indhold
  index-oversigt
 
Reklametests

 

Til trods for at reklame ikke er en ny disciplin, og til trods for de væsentlige økonomiske gevinster ved en effektivisering, er vi stadig langt fra en optimal testproces og -metodik. Det skyldes vores - og det enkelte individs eget - ukendskab til hvad der egentlig foregår i kommunikationsprocessen og de mange forhold, der påvirker kommunikationseffekten, her og nu og over tid.

Hypoteser om hypoteser
Mange testmetoder er baseret på at spørge respondenterne om hvordan de selv bedømmer reklamerne. Man beder man dem om at være dommere om noget, de ikke har indsigt i. Vores anvendelse af tests går derfor meget hyppigt ud på at vi tolker resultaterne baseret på subjektive hypoteser om sammenhænge mellem det, vi får at vide fra folk, der ikke ved det, og så vores egen opfattelse af noget, vi heller ikke ved noget om.
Men vi kan ikke gøre meget andet - inden for erhvervslivets praktiske grænser for omkostninger og tid.

Før og efter tests

Reklametests må opdeles i præ- og posttests. Ved prætest undersøges om det er sandsynligt at reklamen virker efter hensigten før reklamens iværksættelse. Post-tests er analyser af det konkrete resultat efter at reklamen har været vist.

Tyler BrûléPrætest
Værdien af prætest af reklamer har været diskuteret næsten lige så lang tid, som vi har haft reklamer. Og diskussionen er tiltaget i takt med udviklingen af mere og mere sofistikerede metoder.
Modstanderne - ikke sjældent de kreative på reklamebureauerne - mener at en test ikke viser en reklames reelle effekt, når den ikke vises i de tiltænkte media og omgivelser, men i en eller anden unaturlig testsituation. Respondenterne optræder i denne rolle som dommere eller eksperter og vil være negative over for nyskabende reklamer - eller i den anden grøft være for høflige og venlige til at komme frem med deres kritik.
Tilhængerne (som naturligt nok mest er hos analyseinstitutterne) mener at en test kan give grundlaget for at få tilpasset en reklame så den virker så optimalt som muligt og dermed sikrer størst muligt udbytte af reklameinvesteringen.
Sandheden skal nok findes et sted midt i mellem. Det er rigtigt at tests kan afsløre risici for fejlkommuni-
kation - misforståelser, manglende forståelse og troværdighed, forkerte eller uheldige associationer, manglende såkaldt branding, altså manglende impact mht til opfattelse af mærket, mv.
Men der er også eksempler på at tests har forhindret gennemførelse af strålende reklameideer, eller fået fjernet det "bid" der nu en gang skal til for at trænge gennem kommunikationsstøjen og differentiere budskabet fra konkurrenternes. Eller at tests slet og ret har givet resultater, som har vist sig at være nærmest katastrofale for annoncøren.
Specielt for tv-film (og reklamefilm i biograferne) gælder yderligere at realistiske test kun kan gennem-
føres når filmen er færdigproduceret, og de væsentlige produktionsomkostninger hermed er afholdt. Det er problematisk at teste en film på storyboard-niveauet, fordi respondenterne ikke har den fornødne evne til at forestille sig filmen i dens endelige udformning med de rigtige optagelser og den rigtige lyd.
Benchmarks etableret på grundlag af mange tidligere prætests med sammenlignelige problemstillinger kan øge værdien af prætests.
Mange forskellige analysemetoder tages i anvendelse som prætest. Eksempelvis gruppeinterviews/
fokus-grupper, enkeltinterviews, hvor respondenten får fremlagt layout fx indklæbet i en avis som om den er rigtig - og sammenlignet med konkurrenters annoncer (i samme tekniske udførelse), læsbarhedstest, øjebevægelsesteknik, tachistoscop-test (pågældende reklame - fx en emballage - fremvises med stigende varighed indtil respondenten har opfattet eksempelvis logo og varetype).
Specielt for emballagedesigns, hvor man ofte står med alternative muligheder (da der ikke findes nogen facitliste for den optimale kreative udformning), kan der gennemføres en pseudo produktafprøvning, altså en fingeret produktafprøvning, hvor respondenterne anmodes om at vælge mellem to produkter ligesom ved en egentlig produktafprøvning, men hvor den eneste forskel er prøvernes emballagedesign - eller emballage ved test af forskellige emballagekvaliteter eller -udformninger.

Posttest
Reklamens korttidseffekt er relativ enkel at måle. Ofte gennemføres undersøgelserne som ret simple interviews (personlige, postale eller telefoninterviews eller over Internettet), umiddelbart efter reklamens gennemførelse for at få belyst etableringen af eller ændringen i fx kendskab, opfattelse, præference og købsindstilling. Belysningen af ændringen er naturligvis under forudsætning af at man har tidligere informationerne om forholdene som udgangspunkt for måling af udviklingen.
Kan reklamens effekt måles direkte på salget samme dag eller dagen efter reklameindsatsen er analyser mindre interessante. Dette gælder specielt for detailhandelen, når korttidseffekten ved at annoncere eller sende den husstandsomdelte avis ud kan måles her og nu - og det modsatte: at undlade at gøre det.
Langtidseffekten er betydelig vanskeligere - eller umulig - at måle nogenlunde præcist. Det er sandsynligt at en virkning på forhold som opmærksomhedsværdien, mærkeerindringen (i mange tests kaldt brandingen) og preferencegrader og andre tilsvarende forhold har en langtidseffekt. Men som sagt er det svært at måle præcist. Det skyldes ikke mindst at så mange faktorer er involveret i markedssituationen, at en "alt andet lige" situation er uhyre vanskelig at etablere. Konklusionerne svækkes derfor af ukendskabet til de andre, ikke undersøgte, faktorers indflydelse.

Kompliceret virkning - kompliceret analyse
Det der gør reklametest problematiske er ikke så meget at belyse, hvad der sker hos modtagerne, eller ikke sker. Men at udkrystalisere reklamens effekt fra andre variables indflydelse og herfra udlede konklusionerne, så de kan anvendes til fortsat effektivisering af udformning, frekvens, mediavalg etc., jf. reklamens effekt.
Spændende er det at læse det research paper som Lotte Yssing Hansen og Flemming Hansen har publiceret om effekten af reklame og promotion. Selv om analysen er baseret på forholdsvis gamle tal fra 1985 til 1990 har det været en usædvanlig mulighed for at følge de samme - single source - respondenters indkøbsadfærd gennem lang tid (det engelske husstandspanel Adlab). Næppe tvivl om at informationerne stadig er relevante, selv om købsadfærd og reklamepåvirkning er ændret noget siden da. Hansen et al. sammenligner to analysemetoder - STAS (Short-Term Advertising Strenght) og en logit model (logistic regression model).
Begge metoder viser at der kan være en positiv effekt af reklamen (TV-reklame i dette tilfælde) - både kortsigtet som STAS modellen viser, og den noget mere langsigtede som logit-analysen viser. (I logit-
modellen er reklamepåvirkningen over en noget længere periode medtaget, lige som indflydelse af periodens promotionaktiviteter er medregnet i nogle af beregningerne.) Men det er endvidere interessant at læse følgende:

"It is also important to observe that even though in the majority of cases advertising and promotions have positive effects it is not always so. In some instances the effect of promotions overrule the effect of advertising. In other instances, competitive activities, other changes in the market (introductions, withdrawals, "fashion changes", etc) may result in negative ad and/or promotion effect. In some cases poorly done advertising or poor promotion may provide the negative results."

Rapporten bekræfter hvor svært det er at isolere effekten af en parameterændring fra effekten af andre ændringer, og dermed hvor svært det er præcist at udtale sig om effekten af markedsføringsaktiviteterne.

Modelling the Effect of Advertising
Anne Martensen et al har opstillet en model for effekten af reklame som vist i hosstående grafik og i tilknytning hertil et måleinstrument. "The model is a structural equation model with latent variables, linking advertising awareness and attitude as well as brand awareness and attitude to its drivers, and in turn to their consequences: purchase intention and loyalty."
conceptual model

Testen foretages ved som udgangspunkt at stille et sæt af spørgsmål for hvereklame kvalitetr variabel og beregne deres effekt på købsintentionen og loyaliteten.
De seks variables værdier efter performance og impact beregnes.
Til højre er herefter vist den ene variabel - Ad Quality - i en matrix efter "Relative Impact" og "Performance".
I eksemplet betyder det at budskabets relevans, historien og favorit-opfattelsen har stor værdi (impact), men er dårligt udført.
Det er indlysende at informationer af denne karat vil være en værdifuld hjælp til at forbedre den kreative udførelse, og man kunne ønske at der fandtes mange cases på gennemførte undersøgelser af denne slags.
En svaghed ved analysen kan være at den er baseret på konkrete spørgsmål til respondenterne. Kan respondenterne udtale sig om om, hvordan en reklame virker på dem? D.v.s. hvor "sande" er svarene?

Split-run
Split-run anvendes især hvor 2 forskellige annoncebudskaber ønskes sammenlignet. I en del af det pågældende magasins eller blads oplag køres den ene annonce, og den anden annonce i den anden del af oplaget.

Tracking-undersøgelser
De såkaldte tracking-undersøgelser er analyser der - normalt løbende - sammenholder tal om reklamefor-
bruget med fx seer- og læsertal. Men udtrykket tracking anvendes i flere sammenhænge, fx også ved løbende Internet-undersøgelse af trafikken på hjemmesiderne.

Erindringsundersøgelser - kan du huske at have set en reklame for XX - og hvor har du set den? - kan have meget lille informationsværdi. Der er mange eksempler på at respondenterne opgiver media som pågældende mærke aldrig har været annonceret i.

Besøg analyseinstitutterne
Institutterne har i stort omfang relevante og informative websites, hvor der også er informationer om og inspiration til gennemførelse af analyser og tests. Besøg dem på deres sites. Eksempelvis så jeg hos ACNielsen AIM deres relativt nyudviklede analyseprodukt "Winning Brands".
Læs videre på deres site.
Styrken i dette værktøj er at kunne benchmarke - altså placere sit eget mærke i forhold til gennemsnittet af andre relevante mærker/konkurrenter.

   

Advertising Response Model
I Winning Brands indgår også et modul til måling af kommunikationseffekten - Advertising Response Model. Kilde: ACNielsen AIM.

   
© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk