BERG-MARKETING.DK
indhold
  index-oversigt
 
Promotions

 

Promotionaktiviteter har to væsentlige fordele frem for at anvende prisen som salgsfremmende foranstaltning: at konkurrenternes reaktionstid er længere (hvis vi ser bort fra de meget simple prispromotions), og der er mulighed for sammenhængende, målrettet profilering (branding).
Måske fordi promotions kan være særdeles effektive - og af og til heller ikke helt gennemskuelige for kunderne - er området reguleret af lovgivning og anden form for begrænsninger i ret dybtgående grad.

Formål
Formålet med promotionaktiviteter kan være mangfoldige. Altid - eller næsten altid - er det endelige mål at øge omsætningen, men specifikt herudover kan målet fx være

  • lancering af nyt produkt eller variant
  • introduktion på et nyt marked
  • relancering - fx produktfornyelse
  • udvide kundekredsen
  • udvide distributionen
  • skabe større eksponering i forretningerne
  • modvirke sæsonsvingninger
  • forøge mærkekendskab
  • skabe større loyalitet
  • forøge indkøbskvantum og/eller -hyppighed
  • imødegå en konkurrents aktiviteter (fx ved at fylde kundens lager op)

En promotion står sjældent alene, men er led i en samlet markedsføringsindsats med fx anvendelse af tv-spots og annoncer, husstandsaviser eller direct mails, etc etc. Promotionaktiviteten kan være hovedaktiviteten eller blot en sekundær aktivitet i forhold til fx anvendelse af massemedia og Internettet.
Valg af promotiontype og -omfang afhænger af den aktuelle markedssituation og produktets placering på indtrængningskurven.

Bonus/loyalitetsprogrammer
En udbredt promotionaktivitet er bonus eller loyalitetsprogrammer, hvor forbrugerne belønnes efter hyppighed og/eller indkøbsmængde. Eksempelvis flyselskabernes bonuspakker, hvor de rejsende tilbydes fordele - bl.a. gratis billetter, som belønning for hyppig anvendelse.
Barnes beskriver (side 16) en undersøgelse udarbejdet af the Retail Advertising and Marketing Association International. 43% af forbrugerne i USA sagde, at de siden deres deltagelse i et "frequent-buyer reward program" havde brugt mere i den pågældende butik. Og 16% sagde at promotionen havde fået dem til at købe mere og udelukkende at handle i denne butik.
Imidlertid skaber disse programmer ikke altid den loyalitet som er målet. I England, hvor deltagelse i "points-based programs" er meget høj med 52%, har man den laveste butiksloyalitet, med 24% som skifter butik hvert år. Modsat Schweiz, som har den laveste deltagelse i den slags programmer, men samtidig den laveste procent af kunder som skifter butik - kun 7%.
Dette betyder altså at loyalitets-aktiviteter af denne art ikke nødvendigvis virker. Der skal mere end et løfte om rabat eller gode tilbud til for at skabe loyalitet hos kunderne.

Pristilbud
Køb 3, betal for 2 eller lignende tilbud (se også prisen som parameter) kan på salgsstatistikkerne vise stor effekt. Men om det kan betale sig - for leverandøren - er langt fra sikkert. De skaber næppe heller loyalitet. Det var engang tilfældet. Men vi skal nok tilbage i 60'erne eller 70'erne (forrige århundrede),hvor statistikkerne kunne vise en klar langtidseffekt af den slags tilbud. Ganske vist faldt salgskurven efter kampagneperioden, men kurven stabiliseredes på et højere niveau end før kampagnestart - i hvert fald for en acceptabel lang periode. Det var dengang.

Kædernes magt
Men uanset effekten i dag på kort eller langt sigt er leverandøren, når vi taler om mange dagligvarer, ikke i stand til autonomt at beslutte sig for eller imod den slags tilbud. Det er ikke sjældent handelen/kæderne, der dikterer rabataktiviteterne. Selvfølgelig kan man sige nej, men det kan medføre et drastisk fald i distri-butionen, hvis leverandørens mærker meldes ud af kædens sortiment.
Men så kan vi, som forbrugere, glæde os over forholdene. Mange af os køber visse varer ind udelukkende, når de er på tilbud. Kaffe er sikkert et godt eksempel.
Blot skal man nok være lidt forsigtig med de hurtige konklusioner: "Se, uden tilbud ville vi slet ikke sælge noget."
Hvad ville man, som forbruger, gøre hvis ens foretrukne mærke ikke kom på tilbud med jævne mellemrum?!
En stærk branding kan løsrive leverandøren fra detailhandelens betingelser. Et godt stykke hen ad vejen.

Forbrugerpromotions:
Handelspromotions:
  • introduktions og prøverabat
  • første pakke gratis
  • prisrabatter
  • kombi-tilbud
  • 2 for 1 - tilbud
  • konkurrencer, præstation eller rent lotteri
  • sampling (gratis smagning/uddeling af prøver - herunder canvassing - dør til dør)
  • demonstrationer i butikken
  • prisgaranti
  • tilgift
  • emballage-tilbud
  • værdikuponer
  • udlån på prøve
  • sampromotion med komplementerende produkter
  • bonus/loyalitetsprogrammer (se ovenfor)
  • introduktions og prøverabat
  • prisrabatter generelt
  • reklametilskud
  • udstillings-godtgørelse
  • display-tilbud
  • udstillingskonkurrencer
  • finans incentives
  • konkurrencer
  • gratis vareprøver
  • undervisning
  • rejser
  • andre events

Selfliquidating offer betegner betegner promotiontilbud som økonomisk hviler i sig selv - hvor man indkøber et forbrugs- eller salgsmæssigt samhørigt produkt og kobler salget sammen med salget af sin mærkevare til en pris, der dækker omkostningerne til promotionaktiviteten. I sin rene form er også denne promotion forbudt pt. Men der kan ske ændringer pga af harmoniseringsbestræbelserne i EU.
Off-the-shelf promotions er tilbud fra leverandøren som "are specifically organised around providing sales promotions". Fx tilbud om gratis hotel-overnatning til kunder. Rabatvouchers til weekend-ophold er en anden variant.
Joint promotions er hvor to eller flere virksomheder/udbydere går sammen om arrangement for kunder, de har en fælles interesse i.

Lovgivning
En stor del af de nævnte promotions er ikke lovlige, eller kun lovlige under visse forudsætninger. Eksempelvis er tilgift ikke tilladt, altså med mindre den er af ubetydelig værdi.
Lodtrækning og præmiekonkurrencer er tilladt, forudsat de ikke er betinget af køb.
Check sidste udgave af markedsføringsloven og andre regulativer.

Promotion-teknikker og definitioner
Vores ret strikse lovgivning herhjemme (fx mht konkurrencer og tilgift) vil formentlig blive lettet pga harmonisering i EU (der forhandles stadig i 2004). Derfor kan det være både relevant og inspirerende at se den "Outline of Promotional Techniques" som SSC&B-Lintas International udarbejdede "i gamle dage", dengang hvor (næsten) alt var tilladt.

© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk
rododendron