prognoser

BERG-MARKETING.DK
	indhold
		index-oversigt

	Kvalitative og kvantitative prognoser
	Jeg skal undlade at citere Storm P, men blot konstatere at prognosticering er blevet væsentlig mere usikker i dag, hvor forandring er dagsordenen og stabilitet noget, man måske kunne ønske sig i et nostalgisk øjeblik. Kvalitativ Kvalitative prognoser kan bygge på eksperters udsagn. Ekspertmetoderne er hurtige og baseret på den aktuelle situation samt dybtgående og bred viden. Svagheden er den indbyggede subjektivitet. Når eksperternes samles i en gruppe og skal komme frem til en fælles konklusion udnyttes gruppedynamikken, men samtidig har metoden også de indbyggede svagheder, bl.a. at nogle med de stærke personlige meninger og udstråling kan dominere gruppen og dermed præge resultatet. Delphi En af ekspertteknikkerne er Delphi-teknikken, hvor man forsøger at besvare hvornår noget bliver muligt og vil ske, og hvilke virkninger dette vil have. For at undgå eller begrænse ulemperne ved gruppemetoden, går Delphi-metoden ud på at de enkelte eksperter individuelt anmodes om at komme med deres begrundede synspunkter. Synspunkterne samles og forelægges for alle så man kan sammenligne sine egne udsagn og begrundelser med de andres. Processen gentages 3 eller 4 gange og vil ofte føre frem til en konklusion, som alle er enige i. Viden fra dagligdagen En anden kvalitativ metode bygger på sælgernes prognoser over salgsforventningerne, som er baseret på en ofte god viden om kundernes planer og forventede udvikling (b2b-markedet). Ligesom ved ekspertgrupperne er ulempen subjektivitet, her forstærket ved den personlige pessimisme eller optimis-me, ofte i forbindelse med de senere forventede personlige salgsmål og -resultater. Kvantitativ Kvantitative prognoser kan ofte opdeles i ekstrapolationsmodeller og kausalmodeller - se nærmere i fx Blunch: Anvendelse af markedsdata. Men det er sværere og sværere at finde markeder, hvor ekstrapolationsmetoden over en længere periode har noget element af realisme. Noget mere anvendelig er derfor kausalmetoden, som er baseret på formodede ændringer i de variable, som forklarer eller har indflydelse på udviklingen i det undersøgte. Kritiske succesfaktorer Da der er mange forhold der har indflydelse på fremtidens markedsmuligheder, er det vigtigt at kunne skelne de væsentlige fra dem, der har mindre indflydelse. Udtrykket kritiske succesfaktorer betegner de forhold der har afgørende indflydelse på virksomhedens drift. It-udviklingen har givet større muligheder for at virksomhederne kan få noget ud af de store mængder af informationer der er tilgængelige - væsentlige som uvæsentlige sammenblandet i én stor "kasse" (jf. også datamining). Informationer fra andre brancher og samfundsforhold generelt kan være grundlæggende for definition af de kritiske succesfaktorer, fordi disse eksterne forhold og begivenheder kan være ret præcise angivelser af den udvikling der vil finde sted på ens eget markedet - på kort eller længere sigt. Eksempelvis ved en leverandør af konferencematerialer at der vil komme ordremuligheder når der udskrives arkitektkonkurrence om et større hotelbyggeri. Et babyboom vil forplante sig over de næste år på bl.a. undervisningsfronten. Ordrebeholdningen i papirindustrien kan være retningsangivende for distributionsvirksomhedernes markedsudvikling. Backcasting Hvor prognoser, eller forecasting, handler om at analysere sig frem til den eller de mest sandsynlige udviklinger eller trends, handler backcasting om at man formulerer den fremtid, man ønsker. Herefter tilrettelægger man sin nutidige strategi på at opnå (=skabe) denne fremtid. Man kan således sige at backcasting er den magtorienterede strategi (vi tror på at vi kan påvirke og bestemme fremtiden), hvor forecasting er den tilpasningsorienterede strategi (vi baserer os på analyse af eksisterende forhold og forventninger om, hvordan disse forhold vil udvikle sig og påvirke de fremtidige vilkår). Det forfriskende i begrebet backcasting er, at man løsriver sig fra de "almindelige" prognosers bundethed. En kombination af de to metoder kan være en givtig og udviklende måde til at stå mere velforberedt til de kommende vilkår på de foranderlige - og uforudseelige - markeder.
	© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk

Kvalitative og kvantitative prognoser

Jeg skal undlade at citere Storm P, men blot konstatere at prognosticering er blevet væsentlig mere usikker i dag, hvor forandring er dagsordenen og stabilitet noget, man måske kunne ønske sig i et nostalgisk øjeblik.

Kvalitativ
Kvalitative prognoser kan bygge på eksperters udsagn. Ekspertmetoderne er hurtige og baseret på den aktuelle situation samt dybtgående og bred viden. Svagheden er den indbyggede subjektivitet. Når eksperternes samles i en gruppe og skal komme frem til en fælles konklusion udnyttes gruppedynamikken, men samtidig har metoden også de indbyggede svagheder, bl.a. at nogle med de stærke personlige meninger og udstråling kan dominere gruppen og dermed præge resultatet.

Delphi
En af ekspertteknikkerne er Delphi-teknikken, hvor man forsøger at besvare hvornår noget bliver muligt og vil ske, og hvilke virkninger dette vil have. For at undgå eller begrænse ulemperne ved gruppemetoden, går Delphi-metoden ud på at de enkelte eksperter individuelt anmodes om at komme med deres begrundede synspunkter. Synspunkterne samles og forelægges for alle så man kan sammenligne sine egne udsagn og begrundelser med de andres. Processen gentages 3 eller 4 gange og vil ofte føre frem til en konklusion, som alle er enige i.

Viden fra dagligdagen
En anden kvalitativ metode bygger på sælgernes prognoser over salgsforventningerne, som er baseret på en ofte god viden om kundernes planer og forventede udvikling (b2b-markedet). Ligesom ved ekspertgrupperne er ulempen subjektivitet, her forstærket ved den personlige pessimisme eller optimis-me, ofte i forbindelse med de senere forventede personlige salgsmål og -resultater.

Kvantitativ
Kvantitative prognoser kan ofte opdeles i ekstrapolationsmodeller og kausalmodeller - se nærmere i fx Blunch: Anvendelse af markedsdata. Men det er sværere og sværere at finde markeder, hvor ekstrapolationsmetoden over en længere periode har noget element af realisme. Noget mere anvendelig er derfor kausalmetoden, som er baseret på formodede ændringer i de variable, som forklarer eller har indflydelse på udviklingen i det undersøgte.

Kritiske succesfaktorer
Da der er mange forhold der har indflydelse på fremtidens markedsmuligheder, er det vigtigt at kunne skelne de væsentlige fra dem, der har mindre indflydelse. Udtrykket kritiske succesfaktorer betegner de forhold der har afgørende indflydelse på virksomhedens drift. It-udviklingen har givet større muligheder for at virksomhederne kan få noget ud af de store mængder af informationer der er tilgængelige - væsentlige som uvæsentlige sammenblandet i én stor "kasse" (jf. også datamining).
Informationer fra andre brancher og samfundsforhold generelt kan være grundlæggende for definition af de kritiske succesfaktorer, fordi disse eksterne forhold og begivenheder kan være ret præcise angivelser af den udvikling der vil finde sted på ens eget markedet - på kort eller længere sigt.
Eksempelvis ved en leverandør af konferencematerialer at der vil komme ordremuligheder når der udskrives arkitektkonkurrence om et større hotelbyggeri. Et babyboom vil forplante sig over de næste år på bl.a. undervisningsfronten. Ordrebeholdningen i papirindustrien kan være retningsangivende for distributionsvirksomhedernes markedsudvikling.

Backcasting
Hvor prognoser, eller forecasting, handler om at analysere sig frem til den eller de mest sandsynlige udviklinger eller trends, handler backcasting om at man formulerer den fremtid, man ønsker. Herefter tilrettelægger man sin nutidige strategi på at opnå (=skabe) denne fremtid.
Man kan således sige at backcasting er den magtorienterede strategi (vi tror på at vi kan påvirke og bestemme fremtiden), hvor forecasting er den tilpasningsorienterede strategi (vi baserer os på analyse af eksisterende forhold og forventninger om, hvordan disse forhold vil udvikle sig og påvirke de fremtidige vilkår).
Det forfriskende i begrebet backcasting er, at man løsriver sig fra de "almindelige" prognosers bundethed. En kombination af de to metoder kan være en givtig og udviklende måde til at stå mere velforberedt til de kommende vilkår på de foranderlige - og uforudseelige - markeder.