Produktudvikling

BERG-MARKETING.DK
	indhold
		index-oversigt

	Produktudvikling
	Der lanceres mange nye produkter. Med den tekniske udvikling er produktlevetiden faldende og den tid, man har det konkurrencemæssige fortrin, bliver mindre. ROI udebliver Dilemmaet for mange virksomheder er at det er er en betingelse for overlevelse at lancere ny produkter, men at disse produkter i stort omfang mislykkes, eller ikke når at blive indarbejdet på markedet tilstrækkeligt hurtigt til at tilbagebetale investeringen før nye produkter lanceres til erstatning af de "gamle". Altså ingen Return on Investment. Øget kommunikation Med den stigende mængde af produkter over tid forøges kravet til investering ikke alene til fortsat produktudvikling, men også til markedskommunikationen. Det skal gå hurtigere og hurtigere og det er sværere og sværere at trænge igennem. Spiralen uden ende? (Noget tyder på det. Som jeg så et sted: "If it works, don't fix it" er erstattet med: "If it works, it's probably out of date".) Mæthed Det er som om (helt min egen hypotese) der skal mere og mere til at overbevise forbrugerne om at de har behov for det ny produkt. Altså mere og mere til at skabe interesse og overbevise om behovet for og dermed værdiforøgelsen ved udskiftning (af et langvarigt gode). Hvad er et nyt produkt? Det må defineres ud fra den værdi, produktet tilfører kunden i forhold til eksisterende produkter, og ikke ud fra tekniske specifikationer. Alligevel kan det være praktisk med en vis form for nuancering til brug for markedsøfringsaktiviteterne: *Det nye produkt: Produktet som af forbrugeren opfattes som afgørende anderledes og hvor værdigevinsten er så høj, at man er indstillet på at udskifte sit gamle produkt (forudsat budgettet tillader det). Det gamle produkt vurderes som værdiløst i udskiftningssituationen. Det videreudviklede produkt: En værdiforøgelse accepteres, men forbrugeren trækker lidt på skulderen og er afventende. Det gamle produkt tilfredsstiller stadig det væsentligste behov. Ved en udskiftning har det gamle produkt en værdi for andre brugere. Line extension (sortimentsudvidelse): Nye varianter af det eksisterende produkt forøger værdien ved fx bredere anvendelsesområde. Der kan være tale om supplement og komplementaritet. På sigt kan - afhængig af substitutionsgraden - det ny produkt fortrænge det gamle. I mere udvidet definition af line extension - brand extension - giver Haig i sin bog "Brand Failures" en række eksempler på mislykkedes line extensions, fx Harley Davidson med parfume, Xerox's forsøg med office-produkter, Colgates forsøg med "Colgate Kitchen Entrees" og våbenfabrikanten Smith and Wesson's forsøg med mountain bikes. Alle har haft formålet at kapitalisere på hovedmærkets indarbejdelse. Men line extension virker kun hvis der er en - for forbrugerne - naturlig og troværdig forbindelse mellem brandet og udvidelserne. Som Haig skriver: ".... the company clearly failed to grasp the golden rule of brand extensions. Namely, that the extension must link with the core brand." Den kvasitekniske fornyelse: Fornyelsen er overfladisk, fx ny emballage, farve, design, men ikke nogen egentlig brugsmæssig og/eller teknisk fornyelse. På trods af dette kan det "ny" produkt hos nogle kunder opleves som en værdiforøgelse og modernisering. Grænserne mellem ovenstående er glidende, også fordi produkter opleves forskelligt af forskellige forbrugere. Jf. også mærkehierarki. Mass Customization* Bilfabrikkerne gør det. Japanske cykelfabrikker gør det. Og flere og flere andre brancher gør det. Tilbyder kunden det produkt hun eller han vil have. Med mulighederne for rationel og økonomisk produktion og samling af produkterne ved hjælp af robotter imødekommes det stigende behov for individualisering. Hermed får one-to-one markedsføring et yderligere perspektiv. Stor risiko Flere undersøgelser angiver at fejlprocenten ved lancering af nye produkter er over 50. På nogle markeder endda væsentlig højere. Der har, naturligvis, også tidligere været en væsentlig risiko ved lancering af nye produkter. Men i langt højere grad havde man tiden til at sikre sig succes, ikke mindst ved testlanceringer. Mange forskellige testmetoder er udviklet med formålet at fjerne eller reducere usikkerheden. Fælles for alle metoderne er at det er særdeles vanskeligt at gennemføre realistiske tests, dvs tests, som giver os sikker viden om, hvordan markedet vil reagere i den faktiske situation, hvor produktet lanceres eller den ny og anderledes reklamekampagne gennemføres i fuld skala. Hvorfor nye produkter ikke lykkes Kotler opstiller i sin millennium-udgave en stribe mulige grunde til at produktlanceringer ikke lykkes: A high-level executive pushes a favorite idea through in spite of negative market research finding. The idea is good, but the market size is overestimated. The product is not well designed. The product is incorrectly positioned in the market, not advertised effectively, or overprized. Development costs are higher that expected. Competitors fight back harder than expected. Og som forhindringer for produktudvikling anføres bl.a. fragmenterede markeder (markedet er for lille til at give udbytte), for høje udviklingsomkostninger, for små kapital-ressourcer og manglende mulighed til at leve op til markedet krav om hurtig udvikling. Utilstrækkelig analysering - eller? Yderligere er en hyppig, og under alle omstændigheder en nærliggende og "rationel", begrundelse for manglende succes ved lancering af et nyt produkt at man ikke har foretaget tilstrækkelig analysering af forbrugernes modtagelighed og/eller konkurrentreaktionen. Og det er sikkert også rigtigt i mange tilfælde. Som modvægt er det forfriskende at læse Stephen Brown's argumentation i forbindelse med retromarketing om, at der ikke er nogen mening i at følge kunderne! Kunder ved ikke, hvad de vil have - eller ikke have. Såfremt man lytter efter kunderne og følger deres råd og indstillinger ender man op i me-too-produkter uden noget USP, uden competitive edge, uden værdi.
	© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk

Produktudvikling

great ideas Der lanceres mange nye produkter. Med den tekniske udvikling er produktlevetiden faldende og den tid, man har det konkurrencemæssige fortrin, bliver mindre.

ROI udebliver
Dilemmaet for mange virksomheder er at det er er en betingelse for overlevelse at lancere ny produkter, men at disse produkter i stort omfang mislykkes, eller ikke når at blive indarbejdet på markedet tilstrækkeligt hurtigt til at tilbagebetale investeringen før nye produkter lanceres til erstatning af de "gamle". Altså ingen Return on Investment.

Øget kommunikation
Med den stigende mængde af produkter over tid forøges kravet til investering ikke alene til fortsat produktudvikling, men også til markedskommunikationen. Det skal gå hurtigere og hurtigere og det er sværere og sværere at trænge igennem. Spiralen uden ende? (Noget tyder på det. Som jeg så et sted: "If it works, don't fix it" er erstattet med: "If it works, it's probably out of date".)

Mæthed
Det er som om (helt min egen hypotese) der skal mere og mere til at overbevise forbrugerne om at de har behov for det ny produkt. Altså mere og mere til at skabe interesse og overbevise om behovet for og dermed værdiforøgelsen ved udskiftning (af et langvarigt gode).

Hvad er et nyt produkt?
Det må defineres ud fra den værdi, produktet tilfører kunden i forhold til eksisterende produkter, og ikke ud fra tekniske specifikationer. Alligevel kan det være praktisk med en vis form for nuancering til brug for markedsøfringsaktiviteterne:

Det nye produkt: Produktet som af forbrugeren opfattes som afgørende anderledes og hvor værdigevinsten er så høj, at man er indstillet på at udskifte sit gamle produkt (forudsat budgettet tillader det). Det gamle produkt vurderes som værdiløst i udskiftningssituationen.
Det videreudviklede produkt: En værdiforøgelse accepteres, men forbrugeren trækker lidt på skulderen og er afventende. Det gamle produkt tilfredsstiller stadig det væsentligste behov. Ved en udskiftning har det gamle produkt en værdi for andre brugere.
Line extension (sortimentsudvidelse): Nye varianter af det eksisterende produkt forøger værdien ved fx bredere anvendelsesområde. Der kan være tale om supplement og komplementaritet. På sigt kan - afhængig af substitutionsgraden - det ny produkt fortrænge det gamle. I mere udvidet definition af line extension - brand extension - giver Haig i sin bog "Brand Failures" en række eksempler på mislykkedes line extensions, fx Harley Davidson med parfume, Xerox's forsøg med office-produkter, Colgates forsøg med "Colgate Kitchen Entrees" og våbenfabrikanten Smith and Wesson's forsøg med mountain bikes. Alle har haft formålet at kapitalisere på hovedmærkets indarbejdelse. Men line extension virker kun hvis der er en - for forbrugerne - naturlig og troværdig forbindelse mellem brandet og udvidelserne. Som Haig skriver: ".... the company clearly failed to grasp the golden rule of brand extensions. Namely, that the extension must link with the core brand."
Den kvasitekniske fornyelse: Fornyelsen er overfladisk, fx ny emballage, farve, design, men ikke nogen egentlig brugsmæssig og/eller teknisk fornyelse. På trods af dette kan det "ny" produkt hos nogle kunder opleves som en værdiforøgelse og modernisering.

Grænserne mellem ovenstående er glidende, også fordi produkter opleves forskelligt af forskellige forbrugere. Jf. også mærkehierarki.

Mass Customization
Bilfabrikkerne gør det. Japanske cykelfabrikker gør det. Og flere og flere andre brancher gør det. Tilbyder kunden det produkt hun eller han vil have. Med mulighederne for rationel og økonomisk produktion og samling af produkterne ved hjælp af robotter imødekommes det stigende behov for individualisering. Hermed får one-to-one markedsføring et yderligere perspektiv.

Stor risiko
Flere undersøgelser angiver at fejlprocenten ved lancering af nye produkter er over 50. På nogle markeder endda væsentlig højere.
Der har, naturligvis, også tidligere været en væsentlig risiko ved lancering af nye produkter. Men i langt højere grad havde man tiden til at sikre sig succes, ikke mindst ved testlanceringer.
Mange forskellige testmetoder er udviklet med formålet at fjerne eller reducere usikkerheden. Fælles for alle metoderne er at det er særdeles vanskeligt at gennemføre realistiske tests, dvs tests, som giver os sikker viden om, hvordan markedet vil reagere i den faktiske situation, hvor produktet lanceres eller den ny og anderledes reklamekampagne gennemføres i fuld skala.

Hvorfor nye produkter ikke lykkes
Kotler opstiller i sin millennium-udgave en stribe mulige grunde til at produktlanceringer ikke lykkes:

A high-level executive pushes a favorite idea through in spite of negative market research finding.
The idea is good, but the market size is overestimated.
The product is not well designed.
The product is incorrectly positioned in the market, not advertised effectively, or overprized.
Development costs are higher that expected.
Competitors fight back harder than expected.

Og som forhindringer for produktudvikling anføres bl.a. fragmenterede markeder (markedet er for lille til at give udbytte), for høje udviklingsomkostninger, for små kapital-ressourcer og manglende mulighed til at leve op til markedet krav om hurtig udvikling.

Utilstrækkelig analysering - eller?
Yderligere er en hyppig, og under alle omstændigheder en nærliggende og "rationel", begrundelse for manglende succes ved lancering af et nyt produkt at man ikke har foretaget tilstrækkelig analysering af forbrugernes modtagelighed og/eller konkurrentreaktionen.
Og det er sikkert også rigtigt i mange tilfælde.
Som modvægt er det forfriskende at læse Stephen Brown's argumentation i forbindelse med retromarketing om, at der ikke er nogen mening i at følge kunderne! Kunder ved ikke, hvad de vil have - eller ikke have. Såfremt man lytter efter kunderne og følger deres råd og indstillinger ender man op i me-too-produkter uden noget USP, uden competitive edge, uden værdi.