Et markant træk i markedsføringsprocessen i de seneste vel 20 år er ændringen fra at være produktorienteret til at være markedsorienteret eller kundeorienteret.
Sagt lidt firkantet tog markedsføringen tidligere sin udgangspunkt i produktet. Al kommunikation gik på produktet, dets konstruktion og tekniske egenskaber, men ingen beskrivelse af, hvilket behov det kunne løse. Den argumentation overlod man til kundernes egen fantasi. Modsat den kunde- og behovsorienterede kommunikation, hvor produktets tekniske egenskaber er i baggrunden (tenderende til det lidt nedladende: Nå, produktet, jamen det er af helt fin kvalitet - og lign.).

Produktorientering findes stadig
Vi ser stadig mange eksempler på ren produktorientering. Hvis du tvivler så gå til en af vores industrimesser. Prøv fx den årlige Agromek i Herning. Hvis man ikke er fagmand har man ikke kinamands chance for at finde ud af, hvad der gemmer sig bag udstillingernes facadeskilte. Og selv om man læser produktbeskrivelserne på vægskilte og brochurer kan det være ganske svært at se, hvad det egentlig er firmaet kan hjælpe en med. Man bruger ikke mange kalorier for at kommunikere Brand Essence, USP eller give anden grund til at nogen skulle interessere sig for netop den pågældende stands produkter.

Differentiering
Med den større og større ensartethed, der rent teknisk er mellem mange produkter i dag, skal USP'et ofte findes andre steder end i produktets fysiske egenskaber.
Det vil sige i nogle af de egenskaber, der omgiver produkt som fysisk håndgribelig ting. Det kan være servicen, der sælges sammen med produktet, tryghed, kultur etc. En konkret, bevidst innovationsproces i virksomheden kan finde frem til nye serviceydelser, som tager sit udgangspunkt i en kreativ kortlægning af den værdi, produktet tilfører kunden. En sådan proces fører ofte frem til en blotlægning af udækkede informationsområder (med reaktionen: det her ved vi faktisk alt for lidt om). Den kreative proces er startet og kan i sidste ende føre til en stærkere branding.

Hvad er et produkt egentlig?
Kotler opstillede i sin "gamle" Marketing Management: Analysis, Planning and Control fra 1984 sin Three Levels Product model. Centrum er hvad kunden egentlig køber - svarende til det klassiske eksempel: du køber ikke en boremaskine, du køber huller (jv. mission). Eller sagt på en anden måde: hvilken værdi får kunden tilført.
I modellen defineres produktet ud fra 3 niveauer: Kerneydelsen, det konkrete håndgribelige produkt, og ydelserne i tilknytning hertil.

I sin Millennium-udgave af Marketing Management opstiller Kotler sin ny "Five Product Levels" model.
Vi har stadig kerneydelsen i centrum, og det håndgribelige produkt herefter. Men næste niveau er kundens forventninger.
Som eksempel nævner Kotler et hotel: Første niveau er køb af "rest and sleep". Det andet niveau er sengen, badeværelset, håndklædet etc. Tredie niveau er fx at værelset er rent, håndklæderne ditto, at lamperne virker etc.
Med det fjerde niveau - augmented product - tænker Kotler på det der overskrider kundens forventninger. Eksempelvis fjernstyret tv, blomster, express check-ud mv. Det er på dette niveau, konkurrencen mellem hotellerne finder sted (i de udviklede lande).

"Augmented product" kan også være at det ikke er der!
Men ikke forstået sådan at vinderen nødvendigvis er den, der yder mest her. Augmented productfaciliteter koster penge. I eksemplet med hotellet kan det tænkes at man netop kan klare sig i konkurrencen ved explicit ikke at tilbyde augmented produktfordele, mod en lav pris for det essentielle.
Kotler citerer Levitt fra 1969!:
"The new competition is not between what companies produce in their factories, but between what they add to their factory output in the form of packaging, services, advertising, customer advice, financing, delivery arrangements, warehousing, and other things that people value."
Det femte produktniveau er medtaget for at understrege nødvendigheden af konstant at søge efter forbedringer, ikke mindst på "augmentation"- niveauet. "Succesful companies add benefits to their offering that not only satisfy customers but also surprise and delight them. Delighting is a matter of exceeding expectations."

Se også kundetilfredshed.