BERG-MARKETING.DK
indhold
  index-oversigt
 
Afprøvning af produkter

 

Produktudvikling og lancering er højrisikoområde. Risiciene kan reduceres ved gennemførelse af forskellige tests, men helt gardere sig er ikke muligt.

Produktafprøvninger
Det er forholdsvist enkelt at sikre sig at den målgruppe, man sigter mod, accepterer produktkvaliteten, og at man vælger den mest foretrukne blandt alternative kvaliteter.
Flere af analyseinstitutterne har stor erfaring i gennemførelse af produktafprøvninger hos konsumenterne, specielt med de kortvarige produkter (fx rengøringsmidler og fødevarer).
Ofte foregår der en preliminær udvælgelse af de produktvarianter, der skal testes af de endelige forbrugere, ved hjælp af eksperter som har en udviklet sans for de aktuelle kvalitetsdimensioner. Eksempelvis eksperter der er særligt trænede til at lugte nuancer, og/eller særligt egnede til at smage sammensæt-
ninger.
Der finde forskellige metoder til produktafprøvninger hos de endelige forbrugere. Man kan gennemføre sammenlignelige afprøvninger, hvor respondenterne anmodes om at bedømme og vælge mellem to eller flere varianter, eller produkterne bedømmes enkeltvis (monadic tests), hvor vurderingerne sammenlignes mellem prøverne.

Testmarkeder

På grund af de mange forhold, der har betydning for om en produktlancering lykkes eller ej, er testmarkeder den sikreste metodik. Her testes kombinationen af produktkvaliteten, emballagen, kommunikationen, distributionen etc.
Men desværre er testmarkedsføring sjældnere og sjældnere en farbar vej. Som beskrevet under produktudvikling er markedsdynamikken ofte en hindring. Men når det er muligt, er fordelene at man får testet produktet under realistiske forhold.
Testen kan i princippet være som et kontrolleret eksperiment, hvor man arbejder med to geografisk afgrænsede og veldefinerede områder.
På det ene lanceres det ny produkt. Det andet område er kontrolområdet. Forudsat alt andet lige i de to områder i testperioden viser resultatet, hvordan det vil gå også ved en national lancering. Den anden mulighed er at arbejde med testmarkedet alene, altså uden kontrolområdet. I "gamle" dage anvendtes herhjemme ofte Fyn som et sådant marked, fordi Fyn på mange kriterier ansås som et mini-Danmark med sine ca. 10% af befolkningen.
Imidlertid er komplikationerne ved testmarked i praksis ofte de dominerende. Alt-andet-lige-forudsætningen holder ikke. Det er vanskeligt i et testmarked at gennemføre et mediavalg der svarer til mulighederne ved national lancering. Tidligere var TV og ugeblade det store problem at afsondre til testmarkedet. I dag vil Internettet være en - mindst - lige så stor hindring. Konkurrenterne kan reagere under testmarkedsføringen og/eller forberede sig til at imødegå den efterfølgende lancering. Markedsvilkårene iøvrigt kan ændre sig fra testperioden til lanceringen i fuld skala.
En alternativ testmulighed kan være at starte med en enkelt detailhandelskæde. Visse variable kan testes, men hvordan reagerer de konkurrerende distributionsled - under testen og efterfølgende?

© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk
lilje