BERG-MARKETING.DK
indhold
  index-oversigt
 
Parameterpolitik - elasticitetsbegrebet

 

indkomstelasticitetElasticitetsbegrebet betegner den relative sammenhæng mellem 2 forhold. Eksempelvis betegner indkomstelasticiteten den ændring, der sker i solgt mængde, hvis indkomsten (eller den disponible indkomst/rådighedsbeløbet) forøges eller formindskes med en vis del. Og priselasticiteten udtrykker ændringen i mængde forårsaget af en prisændring.
Begreberne handler teoretisk om uendelige små ændringer. Indkomstelasticiten - ey -udtrykkes algebraisk som vist i formlen, hvor Y står for indkomst, m for mængde og dY og dm for (uendelig små) ændringer i henholdsvis indkomst og mængde.

Betragt dette afsnit om elasticitetsbegrebet mere som en hjælp til at ræsonnere over effekten af parameterændringer end som en vejledning til konkrete beregninger.
Meget sjældent (jeg har aldrig selv set et helt konkret beregningseksempel) er det muligt at teste sig frem til de realistiske mængdeændringer som vil være en følge af faktiske ændringer i en parameter - pris, kvalitet, service eller indkomst - i en konkret markedssituation.
Men derfor er tankegangen alligevel relevant. Det drejer sig om at vurdere det sandsynlige udfald af en eller anden ændring. Tror vi at en forhøjelse af prisen med 10% vil betyde at salget falder 10%? Eller vil det falde mere? Eller næsten ikke kunne registreres? Vigtige overvejelser som alle, på et eller andet tidspunkt, skal igennem når man beskæftiger sig med markedsføring. Discount-bølgen inden for flere og flere brancher er delvis et udtryk for udnyttelse af priselasticiteten - men også (i hvert fald fra starten på dagligvaremarkedet) kombineret med nedenstående "thrifty effect".
Dog er det også vigtigt at understrege at konkurrencesituationen i detailhandelen i flere og flere brancher kun giver ringe mulighed, og undertiden slet ingen mulighed, for at anvende prisparameteren i konkurrencen. Internettet er en stærkt medvirkende årsag hertil. Når markedet er gennemsigtigt og forbrugeren kan surfe rundt og checke prisen hos alle udbydere er det vanskeligt at arbejde med prisen som konkurrencemiddel. Ingen parameter er lettere at efterligne. Der stilles stærke krav til brandingen for at kunne forlange en pris der er højere end konkurrentens ved siden af. Prisens faldende betydning som konkurrencemiddel flytter opmærksomheden over på andre parametre, som må tilføre den merværdi, der sikrer konkurrencedygtighed.

Indkomstelasticitet
Indkomstelasticiteten er fx et vigtigt begreb når udviklingen i pensionsindbetalinger vurderes ved ændringer i rådighedsbeløbet (levestandarden). Det amerikanske udtryk "Share of Wallet" er et meget godt begreb for, at det totale rådighedsbeløb har betydning for afsætning af alle varer - i større eller mindre udstrækning afhængig af graden af nødvendighed/luksus.

Efterspørgselselasticitet
Man taler om at efterspørgslen er elastisk hvis mængden øges relativt mere end indkomstændringen, dvs at brøkens resultat er mere end 1. Og uelastisk hvis tallet er mindre end 1. Er tallet 1, dvs ændringen i mængde svarer præcist til ændringen i indkomsten betegnes det som neutralelastisk.

priselasticitetElasticitet på konkrete niveauer
Elasticiteten er normalt ikke en fast størrelse, men afhænger af ændringens konkrete størrelse.
Det kan måske bedst belyses ved at se på priselasticiteten, som i princippet er samme slags måling som indkomstelasticitet, bortset fra at sidstnævnte normalt vil være positiv, hvor priselasticiteten normalt vil være negativ (højere pris = mindre mængde og omvendt).
Der skal normalt en vis ændring til, før det har nogen virkning. Hvis man sænker priser 1% vil det ofte på forbrugersiden have meget lille effekt, om overhovedet nogen. Men hvis prisen sænkes 20 eller 25%, stiger solgt mængde ofte markant. Så det praktiske arbejde med elasticitetsbegrebet skal altså vurderes ud fra, at man på det konkrete marked skal overskride en form for interesse- eller opmærksomhedstærskel.

Én ting er teorien, en anden ting kan være praksis

I en uge kørte et supermarked et promotiontilbud med 2 pakker kiks sammentapede og med den viste skiltetekst over særplaceringen.
Naturligvis en fejl. Men i ugen solgtes ganske mange dobbeltpakker, selv om enkeltpakkerne stadig var placeret på deres sædvanlige hyldeplads til sædvanlig pris!
Eksemplet er dog ikke nogen modbevisning af priselasticitetens gyldighed. Snarere effekten af en blind tillid til forretningen generelt (man tvivler ikke på at det er et godt tilbud, der er særudstillet), eller effekten af display- og instorematerialet.

Positiv priselasticitet
Priselasticiteten kan i visse tilfælde være positiv: større pris = større efterspørgsel, mindre pris = mindre efterspørgsel.
Visse varer købes fordi de signalerer at man har råd til dem, har en speciel smag eller lignende. Såfremt prisen falder markant for et Rolex, er det sandsynligt at omsætningen vil falde. Så er det jo ikke mere noget særligt at gå med Rolex, og mange billigure fungerer kvalitetsmæssigt (mindst) lige så godt.
Thorstein Veblen behandlede dette emne i sin bog: "The Theory of the Leisure Class" under betegnelsen Conspicuous Consumption - iøjnefaldende forbrug. Populært er det også kaldt Veblen-effekten. Jo højere pris, jo mere attraktivt at vise omgivelserne at man har råd til at købe produktet.
Karen Gredal beskrev i "gamle" dage dette samt snob effekten, hvor sidstnævnte karakteriserer at den enkelte konsuments efterspørgsel mindskes ved stigende salg, hvor efterspørgslen ved Veblen effekten stiger ved stigende pris. Modsat snob effekten står bandwaggon effekten, hvor salget stiger netop i kraft af en stigende udbredelse - man gør som naboen. For en fuldstændigheds skyld skal her nævnes udtrykket thrifty effect som betegnelse for det modsatte af Veblen-effekten: at man gerne vil vise omgivelserne at man køber billigt (sparsommeligt) ind - fx at man kommer hos Netto og gerne bærer rundt på den gule bærepose med skotten. Se også Det ny massemarked - the middle-ground consumers.

Folk ændrer sig hurtigt
Problemet i markedsføringsplanlægningen er imidlertid, at vi ikke mere kan opdele befolkningen i holdbare segmenter efter deres behov for "conspicuous consumption" eller anden form for forbrug. Det hænger sammen med at muligheden for en nogenlunde fast og holdbar opdeling i livsstile er passé med den stigende fleksibilitet, forandringsparathed og selvstændighed hos forbrugerne.

Branding medfører uelasticitet
En stærk branding betyder at priselasticiteten bliver mindre elastisk eller uelastisk, dvs at mængden ikke falder så meget som den ellers ville gøre ved en prisforøgelse. Har man opnået en rigtig stærk branding betyder det, at forbrugeren afholder sig fra at købe konkurrerende mærker, og at mængden derfor kun påvirkes af indkomstelasticiteten. For kunden findes der i yderste konsekvens slet ingen konkurrerende mærker!
Branding har netop som mål at nedsætte substitutionsgraden mellem eget mærke og konkurrenternes.

Afhængighed
Krydselasticitet (fx priskrydselasticitet), betegner forholdet at en parameterændring (fx en prisændring) for en vare påvirker salget af en anden vare. I jo højere grad forbrugeren betragter de 2 varer som substituerende jo mere elastisk vil krydselasticiteten være. Hvilket vil sige at en prisforhøjelse for den ene vare betyder et væsentligt mersalg for den anden vare. I yderste fald, hvor kunden betragter varerne som helt ens, vil det betyde at der slet ikke er noget salg af den vare, der hæver prisen over den anden (alt dette under "alt-andet-lige" forudsætningen - samme adgang til varen/distribution, tilstrækkeligt lager etc etc).
Mellem de to varer, A og B, eksisterer der naturligvis 2 priskrydselasticiteter:

  priskrydselasticitet  
Den første måler hvordan salget af A påvirkes af prisændringer på mærke B, mens den anden viser efterspørgselsændring for B ved prisændring for A.
Ved substituerende varer er krydselasticiteten positiv, ved komplementære varer vil den være negativ. Fog og Rasmussen nævner eksemplet med biografbilletter og issalget i biografen. Hvis billetprisen stiger (og billetsalget falder) går også salget af is ned.

Også kvalitet og andre parametre
Elasticitetsbegrebet kan også anvendes på de andre parametre som fx kvalitet og service. Højere kvalitet=højere omsætning. Er formentlig tilfældet hvor forbrugerne værdsætter - og forstår - kvalitetsforbedringen. Hvor kvaliteten er korreleret med prisen træder prisparameteren ind i billedet.
Et særligt emne her er forståelsen af, hvad kvalitet er. Ikke sjældent er det set at forbrugernes og producentens definition af kvalitet ikke er sammenfaldende.
En kendt marmeladeproducent havde for nogle år siden en klar indkøbspolitik om aldrig at købe bær ind af tredie kvalitet. Men det gjorde deres største konkurrent. Problemet var bare at forbrugerne i blindtests vurderede, at det var konkurrenten der havde den højeste kvalitet. Og selvfølgelig købte dette mærke, da det var billigere.

Alle markedsføringsaktiviteter afhængig af elasticiteten
For alle handlingsparametre kan elasticitetsbegrebet fokusere på det væsentlige: betaler det sig at forøge eller reducere parameterværdien. Selv om vi sjældent eller aldrig har præcist kendskab til elasticiteten er formodninger (kvalificeret gæt - eller qualified guess på vores danglish-sprog) ofte værdifulde som element i handlingsgrundlaget.

reklameelasticitetReklameelasticitet
Tilsvarende reklameelasticiteten, som betegner den relative ændring i efterspørgsel divideret med den relative reklameændring.

Selv om reklameelasticiteten normal vil være positiv ser vi eksempler på wear-out effekten, som kan føre til en negativ elasticitet, når forbrugerne irriteres over reklamen (denne negative effekt ses i særlig grad i TV og radio).

Indtrængnings-stadiet
Elasticiteten afhænger også af produktets stadium på indtrængningskurven. I perioden under og kort efter lanceringen er der ofte tale om en stærkt positiv elasticitet, hvorimod vi nærmer os en neutral elasticitet, når mærket først er indarbejdet og kendskabet "blot" skal vedligeholdes.
Tidshorisonten kan gøre det vanskeligere at kontrollere elasticiteten størrelse ved reklame end ved fx prisen da reklamens effekt også kan være betydelig mere langsigtet.

Licitationer
I vores servicesamfund er licitationer en anakronisme. Der vil formentlig gå mange år før dette erkendes i de forskellige administrationer rundt omkring - fx EU. Men licitationer er grundlæggende fokuseret på prisparameteren og "opfundet" i en tid hvor ydelsen kunne specificeres i konkrete tekniske krav, tidsterminer og betalingsbetingelser. Det virker i dag grotesk at udbyde de prisfokuserende licitationer inden for serviceerhvervene hvor kvaliteten afgøres af de relationer, der kan etableres mellem samarbejdspartnerne leverandør/kunde - ud fra forhold som samarbejde om problemløsning og dermed forståelse og indleven, fleksibilitet, troværdighed og ærlighed mm.

Grænseulystkurver - og grænsenytte
Gredal var i sin tid inde på begrebet arbejdsulystkurver som beskrivelse af villigheden til at anvende indkomsten på arbejdsbesparende produkter for derved at få mere fritid. Dette er også en form for elasticitet - stigende indkomst giver mulighed for at nedsætte arbejdsulysten ved at anskaffe de relevante produkter - og høj accept af arbejdsindsatsen til fx vask og rengøring - lille grænseulyst - ("det er nu engang mit arbejde") har den modsatte virkning. Grænsenytten af den ekstra indkomst (hvilken nytte kan jeg som alternativ få for pengene) sættes over for grænseulysten ved den anvendte tid.

© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk