PR-funktionen varetager virksomhedens "offentlige relationer". Formålet er altså at skabe og vedligeholde sympati og forståelse (goodwill) for virksomheden. I nogle virksomheder opfattes funktionen som en ren informationsindsats, i andre har den PR-ansvarlige person/afdeling også ansvaret for eller medindflydelse på at tilpasse virksomhedens politik og aktiviteter til offentlighedens krav.
Det er indlysende at vi i et vist omfang bevæger os i grænselandet til markedsføringsaktiviteterne, hvilket også aflæses af de forskellige forsøg på definitioner.

Definitioner
Philip Kotler (2000) skriver: "Not only must the company relate constructively to customers, suppliers, and dealers, but it must also relate to a large number of interested publics. We define a public as follows:
A public is any group that has an actual or potential interest in or impact on a company's ability to achieve its objectives. Public relations (PR) involves a variety of programs designed to promote or protect a company's image or its individual products."
I 1978 enedes på en verdenskonference med PR-foreninger om følgende defintion af public relations: "PR practice is the art and science of analysing trends, predicting their consequences, counselling organization leaders and implementing planned programmes of action which will serve both the organization's and the public interest." (Davies et al.)

Marketing Public Relations
På grund af vanskeligheden med en klar adskillelse mellem PR og marketing (begge funktioner har til opgave at beskæftige sig med interessegruppers indstillinger og synspunkter til virksomheden og dens virke) er der konfliktrisiko mellem disse to funktioner i virksomhedens organisation.
Kotler, som også beskæftiger sig med denne konflikt ("Marketing managers and PR specialists do not always talk the same language") mener at forskellen er ved at forsvinde og at mange virksomheder anvender MPR: marketing public relations - "Thus MPR, like financial PR and community PR, serves a special constituency, namely the marketing department.".

PR-elementer
PR-funktionen er formentlig den aktivitet, der i indhold og ansvar er mest fleksibel, d.v.s. mindst fastlagt og veldefineret, med følgen at den varierer meget fra virksomhed til virksomhed m.h.t. placering i organisationen, kompetence og omfang.
Dette til trods kan det være relevant at opremse de mulige funktioner, og som eksempel herpå er vist hosstående figur.

Checkliste
Samme forfattere (Davies et al.) opstiller følgende checkliste for optimering af mediarelationerne:

Ti gode råd om medierne
En anden forfatter, Henrik Ørholst, gennemgår i sin kortfattede og velskrevne bog "Markedsføring næsten uden budget" følgende ti råd om kontakten til medierne:

1. Send ikke pressemeddelelse bevidstløst rundt til alt og alle
2. Forsøg aldrig at sælge den samme historie til flere journalister på én gang
3. Lyv aldrig
4. Læs dine aviser hver dag - og følg med i mediebilledet
5. Nævn din virksomhed så lidt som overhovedet muligt
6. Ring altid tilbage til en journalist
7. Tegn abonnement på Journalisten
8. Find de mediesikre i din organisation
9. Ret kun faktuelle fejl
10. Glem din indre ingeniør
    

Kontakt til media
Ansvaret for kontakten til media vil næsten altid høre under virksomhedens pr-afdeling.
Og undertiden er det dens eneste funktion. Nogle media's "fleksibilitet" med at medtage pressemeddelelser når der samtidig annonceres i det pågældende blad går under den (u)populære betegnelse "ludderjournalistik". I de store bladhuse (og hos mange mindre) er der en klar adskillelse mellem journalistikken og annonceringen.

Strategic Corporate Journalism
I stigende omfang erkendes vigtigheden af en åben kommunikation internt såvel som internt. Corporate Journalism (Kounalakis et al.: Beyond Spin) er udtryk for at PR funktionen betragtes som en ledelsesfunktion og sammenlignelig med den professionelle journalistik i et seriøst mediehus.
En virksomhed skal opfatte sig selv som et medie, hvor lederen er chefredaktør, kommunikationschefen er den daglige redaktør, kommunikationsafdelingens medarbejdere er journalister, og øvrige medarbejdere er både læsere og kilder.

Den etiske bevidsthed og troværdighed
Alle, i hvert fald i lærebøgerne, er enige om at etik, ærlighed og åbenhed er væsentlige elementer i PR-strategien. I bogen "Effective Public Relations" opstiller Cutlip, Center og Broom en checkliste ved den viste triangel med de dybtgående spørgsmål vedr. 1) hensigt, 2) pligt - eller gøremål - og 3) værdighed og respekt. For at opnå respekt kræves ærlighed, altså den "gamle" dyd ifølge ordsproget "Ærlighed varer længst (fordi der gaar mindst Slid af den; den bliver saa sjælden brugt)". Og ingen tvivl om at det - undertiden - kan være lettere sagt end gjort bare at være åben og hudløs ærlig. Hvad er den umiddelbare konsekvens på salg, pengestrøm og kreditter, på medarbejdernes opfattelse og omdømme etc etc. Problemstillingen accentueres af pressens præference for de kraftige, unuancerede overskrifter.

Katastrofalt ikke at være forberedt - men det kan være svært
For en del år siden opstod i USA en personaleklub: WHEAL. Den var etableret af medarbejdere hos Eastern Airline og stod for We Hate Eastern Airline! Ikke just det bedste grundlag for en progressiv kultur og corporate image. Man overså eller bagatelliserede problemerne indtil de blev næsten uoverkommelige.
Procter & Gamble måtte i slutningen af 1900-tallet kæmpe mod et rygte om at deres shampoo/conditioner Wash & Go forårsagede hårtab. Rygtet var så vedholdende at markedsandelen droppede væsentligt og selskabet måtte investere i en kostbar annonceserie med modargumenter.
Ukrudtsmidlet Roundup blev udråbt som den store stygge ulv i forureningen af vand og undergrund med kræft som det næsten givne resultat. Alle og alt talte for et totalforbud. Analyser og informationer om fakta var uinteressante for medierne. Deres magt er kolossal. Interesseret - eller skeptisk? Læs artiklen i Weekendavisen 3.-9. oktober 2003.
Man kan ikke gardere sig mod at lynet ikke en dag rammer ens egen virksomhed. Der er penge i skandale. Og frygt. Og misundelse. Men lad os beholde lidt af barndommens tro og naivitet ved at mene at åbenhed "up-front" og et idégrundlag baseret på hensyn (til individet og samfundet) mindsker sandsynligheden for at blive en case med formålet at fremme et medies læser-/lytterantal.
Crisis Management er med vores hurtige informationsspredning og mediernes stigende behov for nyheder og ikke mindst sensationer samt befolkningens øgede indsigt og bevidsthed blevet en vigtig del af ledelsesstrategien. Det er for sent at finde ud af, hvordan man vil håndtere en krise, når den er indtruffet og pressen, kunderne og de offentlige myndigheder står uden for døren. Selvfølgelig kan det være svært at forudse alt, hvad der eventuelt kan gå galt, men en gennemarbejdet plan kan ofte lægge nogle overordnede retningslinier, som i det ekstreme tilfælde kan vise sig at være grundlaget for i det hele taget at overleve krisen.

En case i praktisk PR-aktivitet
PR- virksomheden Plus Public Relations as har bidraget med denne case om værdikommunikation i NN Finans.