BERG-MARKETING.DK
indhold
  index-oversigt
 
Positionering

 

Jack Trout og Al RiesPositionering i forhold til konkurrenterne er nøglen til præference. Hvis man ikke adskiller sig fra konkurrenterne er der jo ingen grund til at blive udvalgt.


Vær anderledes
Larry Taylor bruger i sin bog "Be an Orange" sammenligningen appelsinen versus alle æblerne for at understrege dette centrale krav i markedsføringen: Adskil dig fra konkurrenterne.
Hvis man ikke gør det har man i realiteten kun én afsætningsparameter: prisen.

Uden ansigt
Når man forsøger at placere sin virksomhed i et flerdimensionalt diagram, er den svageste position inde i midten - det, der af og til betegnes som den grå zone. Selv en placering i et af de dårlige felter - fx karakteriseret ved dårligt prisforhold og dårligt kvalitetsforhold - kan være (men er bestemt ikke altid) en bedre position end den intetsigende i midten, hvor virksomheden ikke på nogen væsentlige punkter har skabt sig en profil hos kunderne.

Eksempel
Personligt synes jeg det er en fremragende position, som Skoda har skabt sig. Fra at være betragtet som den grimme ælling, hvor navnet signalerede næsten alt negativt ved en bil - kvalitetsmæssigt, prestigemæssigt mv - OK, prisen var lav, men alt var også derefter - over til et køretøj, hvor du næsten vender om på det hele. Hvis du virkelig er så tåbelig at købe en anden bil, Audi fx, så gør det da. Jeg køber en Skoda, med en Audi motor, med alt det moderne, med smart design, og så sparer jeg en masse penge i forhold til andre biler med de samme egenskaber.
Det er bare flot. Mon ikke vi er flere, der forundrede og skeptiske så til, da relanceringskampagnen startede.
At så Skoda allerede en gang tidligere, tilbage i halvtredserne, var en særdeles attraktiv bil, er en helt anden historie.

profileringMange muligheder
Det kan være hjælp til en strategisk formulering af et mål for den positionering, man ønsker på markedet, at prioritere ens virksomhed ud fra en palet af en række tænkelige positioneringskriterier. Den viste grafik angiver blot nogle af de eventuelle muligheder.

Konkretisering
I det konkrete tilfælde må man være lidt mere præcis. Fx beskrive hvad der menes med "kvalitet" og leveringsgarantien. Øvelsen kan hjælpe til at skabe klarhed over egne styrker versus konkurrenternes.

Produktstigen
Hvor mange mærker kan vi huske? Flere psykologer har beskæftiget sig med dette spørgsmål - hvor meget kan vi rumme i vores hoveder. Det maksimale antal er et etcifret tal! Hvis nogle interesserer sig virkelig meget for det givne vareområde kan vi nærme os de ti. Men meget hyppigt er tallet nede på tre-fire stykker. Nogle gange, ved lavinteresse-produkter, blot et enkelt mærke (eller slet ingen). En god metafor er en produktstige. Den har et antal trin afhængig af, hvad folk kan huske. Ifølge George A. Miller (citeret af Williams) aldrig mere end syv trin. Opgaven er så at være med på stigen, og herefter at kravle så højt op som muligt. Alle undersøgelser bekræfter at der en entydig korrelation mellem kendskab og markedsandel. Men folk husker kun et mærke, hvis der er noget at hænge erindringen op på. En klar positionering.

Memories are held in our mind as networks of connections, accessed by pathways. The more often pathways are used, the stronger the memory. So the harder you work at 'encoding' a memory, the more durable that memory will tend to be.
However, we possess another type of memory system, known as implicit memory. Implicit memory operates automatically without our realising it, and tests show that it can be even more durable than conventionally encoded memory. This suggests it might be the memory system which gives advertising its hidden power.
Kilde: Robert Heath: The Hidden Power of Advertising. 2001.
Se også fx underbevidst påvirkning

Positionering i forhold til en konkret konkurrent
Sammenlignende reklame er tilladt. Men på betingelser - jf. Markedsføringsloven. En klassisk succeshistorie er Avis, som positionerede sig åbent som nummer to i forhold til Hertz. Men at de netop derfor gjorde sig umage (We try harder). Der findes andre cases, men også eksempler på at sammenligningen har været en god reklame for konkurrenten! Så både lovgivnings- og effektmæssigt er der grund til at være på vagt - og fx teste reklamen på forhånd.
Ofte vil mulighederne ligge i hurtigere at få en plads på trappestigen, fordi forbrugerne får noget at hænge deres erindring op på. Herhjemme så vi et markant eksempel på sammenlignende reklame i 1970'erne, hvor Faxe placerede sig som den lille udbyder mellem giganterne Tuborg og Carlsberg - "Undskyld, hvis jeg skubber lidt til jer!". De - dengang - to bryggerier synes ikke det var så sjovt og fik kampagnen, der var særdeles virkningsfuld, stoppet. Læs mere i Børge O. Madsen's "Det var bare reklame".

Association
I beslutning om positioneringsstrategien kan det være en hjælp med en personificering - en associationsøvelse.

Tyranniet af enten/eller
Vi er ofte tilbøjelige til at placere vores meninger i modsat rettede kasser. Enten er en person det ene, eller også det andet. Ikke både og. Det er det, Jean-Marie Dru betegner som "the Tyranny of the Or". Man kan ikke både være kreativ og strateg. Man kan ikke både være sproglig og matematisk. Og den firkantede opdeling går i lige så høj grad på virksomheden og produkter. Det anses ofte som uforeneligt at kendetegne et produkt som holdbart og fornuftigt, samtidig med at det er sidste mode. At en virksomhed karakteriseres som seriøs og solid strider mod at den samtidig betragtes som frontløber med at gå nye veje. Synspunktet er universelt (og støttes måske en del af vores accept af forskellene mellem højre og venstre hjernehalvdel), men er ikke desto mindre forkert. Der er intet i vejen for at man kan være begge dele. Tværtimod kan det være vejen frem til en klar profilering at vælge egenskaber, der traditionelt betragtes som uforenelige. At man så har en opgave med at komme over en troværdighedstærskel kan, rigtig håndteret, konverteres til en unik kommunikation.

Positionerings-værktøj
Der er mange måder til systematisk at finde frem til og beskrive positioneringsmulighederne og -strategien. David Taylor opstiller en grafik - med understregning af at der kun er tale om en af mange muligheder. Taylor er dejligt nede på jorden i sin bog, fx i sit afsnit "Content is king": "Like all strategy, positioning is the process of answering a few simple but important questions, such as 'Who is your core consumer?' and 'Why should they buy your brand?' Above all, positioning is about sacrifice and avoiding the 'air raid shelter' syndrome that so often trips teams up. Here, people put every idea possible into the positioning and so end up with a strategy that is flabby, unfocused and not much use to anyone. This problem is aggravated when a committee writes the positioning, as this always leads to a watered-down compromise without any edge.
In contrast, when it is clearly and tightly defined, positioning can be a central tool for helping boost return on brand investment. It inspires and guides the team, giving a clear picture of both the 'job' the brand needs to do and the 'human side' to be reflected in tone and feel. It should become an integral part of how the brand is run and not be a piece of paper that gathers dust in the cupboard."

 
positioneringsværktøj

Why Content Marketing Is King
Taylor er i ovennævnte afsnit inde på "Content is king". Det er derfor ekstra interessant at læse Mikal E. Belicove's artikel publiceret af LinkedIn oktober 2011 med overskriften "Why Content Marketing Is King". Se hele artiklen her. Det kræver efter min opfattelse en nærmere forklaring, hvorfor content marketing stilles op nærmest som enten/eller i forhold til search engine marketing, PR, print etc., da grundlaget for alle markedsføringsaktiviter burde være det egentlige indhold i produkt og ydelser, uanset kommunikationsmiddel. Men artiklen er interessant læsning.

Realiteterne
Som Hans Prehn skriver i sin bog Mordet på kreativiteten: "Den 18. november 1988 sprænges en bombe på d'Angleterre i København. For første gang dokumenteres det, at ni ud af ti virksomheder, produkter og detailhandlere ikke er i stand til at forklare sig så godt, at bare 10% af kunderne fatter forskellen. Tolv år senere konstaterer vi, at det står lige så skidt til. Det skyldes formentlig en fejl i kundernes hjerner. ..". En del andre undersøgelser viser, at vi har svært ved at huske mere end fire til fem mærker/brands inden for hver varekategori. Og selv om vi husker mærkerne er det mere undtagelsen end reglen, at vi har en opfattelse af, at der er forskel mellem dem.
Den dokumentation, Hans Prehn refererer til, er en analyse baseret på interviews af 3.000 forbrugere omfattende 354 mærker/virksomheder/detailhandelskæder i 43 produktgrupper. Grundspørgsmålet i analysen var formuleret således: "Blandt de mærker, som De kender, er der så ét, som De synes er i en klasse for sig, det vil sige, som De opfatter som langt bedre end de øvrige mærker? Eller er alle eller flere mærker nogenlunde lige gode".
Nu er det jo ikke sådan at 90% af de deltagende virksomheder er sløve og ikke forsøger at skabe sig en klar positionering i forhold til konkurrenterne. Men det fortæller tydeligt hvor svært det er at differentiere sig tilstrækkeligt klart, så kunderne får noget at hænge en præference op på. Eller som Prehn skriver: "I betragtning af at der f.eks. er flere indregistrerede varemærker, end der er ord i en normaldanskers sprog, er der altså en ret lang kø, der står og venter derude. Og langt de fleste bliver stående."
Se også kommunikationsstøj, opmærksomhedsværdi og boligmangel.

Content Marketing Cycle
Apropos ovennævnte udtaler Don E. Schultz i 2013 at "branding præferencerne er i frit fald". .... Brands bliver opfattet som ens. Se artiklen i Markedsføring 12. sept. 2013 her.

 
© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk