Positionering - udsagn og mål

BERG-MARKETING.DK
	indhold
		index-oversigt

	Positioneringsudsagn og -mål
	Positioneringsudsagnet - eller Advertising Positioning Statement som er den fulde betegnelse - udviklede Unilever i sin tid (i 1970'erne) nærmest til perfektionisme. Den dag i dag er jeg af den opfattelse at det er et af de mest centrale begreber, når man arbejder med markedskommunikation. Som Unilever den gang formulerede det: "Advertising Positioning Statement is a simple summary - probably no more than one paragraph which clearly, competitively and persuasively states what your brand offers that makes it more desirable than anything else on the market. It needs to be the heart of the brand story. It is particularly important to take into account the appeals of other competitive products in order to make sure that the position adopted really does offer an alternative." Formålet udtryktes således: "The purpose of an advertising positioning statement is to provide a clear and very simple basis for everyone concerned with the development of advertising and in particular the creative groups of advertising agencies to work to." Grundlag for det kreative arbejde Positioneringsudsagnet, ofte formuleret som et mål, er det bedste briefinggrundlag for de kreative på et reklamebureau. Menneskeligt. Forståeligt. Grundlaget for historieskrivningen. Positioneringsmålet har jeg ofte brugt på mit bureau som et filter for det kreative arbejde - formuleret som forbrugerens svar på spørgsmålet: Hvad mener du om ... virksomhed eller mærke XXX, og hvad foretrækker du, og hvorfor. Målet er at indarbejde positioneringen så godt, at vi kan få svaret umiddelbart når forbrugeren vækkes kl. 3 om natten! (Men vi har endnu ikke turdet gennemføre interviews på dette tidspunkt ) Eller som Unilever formulerede det fra forbrugerens side: "Think about how the brand will answer the main consumer questions a) what will it do for me that others won't? b) why should I believe you?" Beskrivelsen Positioneringsmålet er en beskrivelse af hvordan man gerne vil have møbleret den lejlighed, din virksomhed har lejet i din kundes hjerne. Her er det ikke - som ved formuleringen af missionen - nødvendigt med en ultrakort formulering. Der skal være plads til at beskrive den totaloplevelse, man sigter mod, og som grundlag har virksomhedens mission og vision. Forsøg alligevel at holde det inden for en halv A4-side. Det burde være tilstrækkeligt til at få det, der betyder noget, med. Mere vil slække på overskueligheden. Andre end forbrugerne Der vil altid være tale om at formulere et positioneringsmål for den endelige forbruger eller køber. Men ofte er det relevant også at formulere det for forhandlerne og eventuelt andre væsentlige målgrupper og interessegrupper.
	© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk

Positioneringsudsagn og -mål

Positioneringsudsagnet - eller Advertising Positioning Statement som er den fulde betegnelse - udviklede Unilever i sin tid (i 1970'erne) nærmest til perfektionisme. Den dag i dag er jeg af den opfattelse at det er et af de mest centrale begreber, når man arbejder med markedskommunikation.

Som Unilever den gang formulerede det:
"Advertising Positioning Statement is a simple summary - probably no more than one paragraph which clearly, competitively and persuasively states what your brand offers that makes it more desirable than anything else on the market. It needs to be the heart of the brand story. It is particularly important to take into account the appeals of other competitive products in order to make sure that the position adopted really does offer an alternative."

Formålet udtryktes således:
"The purpose of an advertising positioning statement is to provide a clear and very simple basis for everyone concerned with the development of advertising and in particular the creative groups of advertising agencies to work to."

Grundlag for det kreative arbejde
Positioneringsudsagnet, ofte formuleret som et mål, er det bedste briefinggrundlag for de kreative på et reklamebureau. Menneskeligt. Forståeligt. Grundlaget for historieskrivningen. Positioneringsmålet har jeg ofte brugt på mit bureau som et filter for det kreative arbejde - formuleret som forbrugerens svar på spørgsmålet: Hvad mener du om ... virksomhed eller mærke XXX, og hvad foretrækker du, og hvorfor. Målet er at indarbejde positioneringen så godt, at vi kan få svaret umiddelbart når forbrugeren vækkes kl. 3 om natten! (Men vi har endnu ikke turdet gennemføre interviews på dette tidspunkt )

Eller som Unilever formulerede det fra forbrugerens side:
"Think about how the brand will answer the main consumer questions

a) what will it do for me that others won't?
b) why should I believe you?"

Beskrivelsen
Positioneringsmålet er en beskrivelse af hvordan man gerne vil have møbleret den lejlighed, din virksomhed har lejet i din kundes hjerne.
Her er det ikke - som ved formuleringen af missionen - nødvendigt med en ultrakort formulering. Der skal være plads til at beskrive den totaloplevelse, man sigter mod, og som grundlag har virksomhedens mission og vision.
Forsøg alligevel at holde det inden for en halv A4-side. Det burde være tilstrækkeligt til at få det, der betyder noget, med. Mere vil slække på overskueligheden.

Andre end forbrugerne
Der vil altid være tale om at formulere et positioneringsmål for den endelige forbruger eller køber. Men ofte er det relevant også at formulere det for forhandlerne og eventuelt andre væsentlige målgrupper og interessegrupper.