BERG-MARKETING.DK
indhold
  index-oversigt
 
Personificering - brand personalities

 

Prøv at beskrive dit produkt - eller din virksomhed - som en person.
Første gang, man hører det, kan det lyde som noget barnagtigt tidsspilde.
Det er det ikke.
Når vi beskæftiger os med positioneringer, mentale landkort, er beskrivelser ofte fattige - vi mangler dybden i meningerne.

Association
En hjælp her er at formulere vores produkt eller produktserie som et menneske. Hvordan ser det menneske ud som er produkt XX. Hvordan er det menneske, som gør det, som produktet gør?
Giver næring. Energi. Oplevelse. Spænding. Egoistisk. Hedonist. Tryghed. Sikkerhed. Varme. Livsglæde. Udbytte. Berigelse. Viden. etc etc.
Har du først defineret mennesket, dit produkt, vil mange usikkerheder være blæst væk og du får meget nemmere ved at formulere "tone of voice", den kreative briefing, relevante promotionaktiviteter mmm.

Arketyper
Som en hjælp til at definere persontyperne kan der arbejdes med de såkaldte arketyper, en betegnelse som blev opfundet af den schweiziske psykoanalytiker Carl Gustav Jung. I forbindelse med storytelling nævner Rolf Jensen i sin Heartstorm en del arketyper, og andre er tilføjet til nedenstående opremsning:

    1. Den almindelige - ønsker ikke forandringer, lighed for alle, ikke rage op
    2. Den omsorgsfulde - hjælper, støtter, trøster, den medfølende
    3. Den opdagelsesrejsende - eventyreren, søger hele tiden nyt, hele tiden på jagt efter lykken
    4. Den uskyldige - uspoleret, optimistisk, godt humør - livet er ukompliceret
    5. Den vise - søger erkendelse og viden, analyserer, finder og søger videre
    6. Elskeren - skønhed og glæde, livet fyldt af romantik og kærlighed
    7. Herskeren - skaber orden og kontrollerer, går efter magten
    8. Helten - tør gå foran, risici udfordrer, viljen gør alt muligt
    9. Magikeren eller troldmanden - kan få alting til at ske, tryllekunstneren med tryllestaven
    10. Moderen - en af grund-arketyperne (sammen med barnet og far'en), elsker, beskytter og giver uselvisk
    11. Narren - bruger humor til at sætte spørgsmålstegn ved traditioner og vaner
    12. Rebellen - stiller spørgsmålstegn ved alt, regler er til for at blive brudt
    13. Skaberen - kunstneren, laver selv regler og sætter nye standarder, alt er muligt
    14. Vinderen - overvinder modstand, udviser mod og tapperhed, giver aldrig op

Bortset fra i eventyrene findes der ingen rene arketyper. Vi er alle i en eller anden grad en blanding af flere arketypers karakteristika. Rolf Jensen skriver således: "Det næste hjælpeværktøj - arketyperne - skal i denne forbindelse ses som en farveskala. Sådan en som man kan få hos farvehandleren for at få inspiration når man skal vælge farver til dagligstuen. Man ser på de forskellige farver og vælger den, der passer bedst til stuen og til ens smag. Måske siger farvehandleren, at det kun er standardfarverne man ser på kortet, men at han sagtens kan blande dem til lige den nuance, man ønsker. Listen over arketyper skal bruges på samme måde. Til at bestemme hvilken arketype ens brand svarer til, eller hvilken arketype ens virksomhed eller strategi kan beskrives som."

Og man kan blive ved
Davies et al refererer til J.L Aaker's artikel "Dimensions of brand personality" i Journal of Marketing Research, august 1997:

The items and dimensions of the Aaker's (1997) scale
Sincerity Excitement Competence Sophistication Ruggedness
Down to earth Daring Reliable Upper class Outdoorsy
Family oriented Trendy Hard working Glamorous Masculine
Small town Exciting Secure Good looking Western
Honest Spirited Intelligent Charming Tough
Sincere Cool Technical Feminine Rugged
Real Young Corporate Smooth  
Wholesome Imaginative Successful    
Original Unique Leader    
Cheerful Up to date Confident    
Sentimental Independent      
Friendly Contemporary      

corporate personalitySyv grundpiller for virksomhedens personlighed
Davies et al beskæftiger sig også med personkarakteristika for virksomheden. Forfatterne opstiller syv grundpiller i virksomhedens personlighed (corporate personality). Agreeableness reflekterer varmen (venlighed, åbenhed), empati og integritet. Enterprise defineres ved modernitet (trendy, cool, young), eventyr/spænding og frækhed (boldness som udadvendthed og det at turde). Competence er egenskaber som troværdig, sikker, det at have "drive" (ambitiøs og reaultatorienteret) og teknisk velfunderet. Chic er det elegante, prestigemæssige og snobberi. Ruthlessness er egoistisk og dominerende. Machismo er det maskuline og rå. Informality er det enkle og simple, lige-ud-ad-landevejen.
Valg af pille, eller kombination af piller, afhænger af branche og produkter, konkurrencesituationen, serviceintensitet m.v. "Agreeableness and competence were the two most strongly correlated dimensions. Stepwise regression showed that all dimensions contributed significantly to explaining the variation in the satisfaction data for either staff or customers or both. Chic did not add significantly to the explanation of staff satisfaction, while enterprise did not add significantly to the explanation of customer satisfaction."

Også andre associationer
Hvis mennesketypen ikke virker i det konkrete tilfælde er der andre muligheder for associationer.
Fx: hvis dit selskab var en fugl, hvilken fugl ville det så være. Eller et dyr.
Andre har det bedre/nemmere med at associere til et bilmærke (mest mænd).
Forsøg. Med den ene og/eller den anden type association. Lykkes det kan det være meget frugtbart og hjælpe på en masse beslutningerne senere i markedsføringsplanlægningen.

Fra de fysiske egenskaber til personligheden
Branding handler i høj grad om at skabe forbindelse mellem det konkrete produkt og forbrugerens personlighed. I den viste model er udgangspunktet en kortlægning af de helt funktionelle og håndgribelige attributter. Herefter konkretiseres hvilke fordele der er ved disse egenskaber - rationelt såvel som emotionelt. På dette grundlag kan værdierne for forbrugeren formuleres og forfines til beskrivelse af den personlighed, der karakteriserer forbrugeren.

Bare noget pjat?
Hvis du stadig mener det er noget pjat at personificere et mærke så tænk på din - og andres - opfattelse af kendte mærker. Hvilken type person er BMW? Versus fx Volvo? Fortsæt med tøjmærker - Hugo Boss fx. Eller vaskemidler. For sidstnævnte kan nævnes et gammelt, men klassisk eksempel, nemlig Valo. I dette mærkes storhedstid var det nemt for interviewerne, der skulle opspore Valo-brugere, at gå på en villavej og se husene an udefra. Meget sjældent blev der taget fejl. Der var en helt særlig sirlighed og "pænhed" over de huse, der blev beboet - og regeret - af Valo-brugeren. Sådan var Valo.

 
til Positionering
© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk