BERG-MARKETING.DK
indhold
  index-oversigt
 

 

Af Otto B. Christiansen, direktør, Dansk Annoncørforening.

Corporate branding

Corporate branding er historien om Bent bare lidt større. Sværere er det ikke.

Lad os starte med et eksempel som alle kan forstå: Du skal bruge en håndværker og forhører dig lidt omkring. Du ender med to forskellige pristilbud - et fra Bent og et fra Sven. Bents tilbud er noget dyrere - faktisk 20% dyrere, men Bent er kendt for at komme, når han siger, han kommer og det er ordentligt arbejde, han leverer. Sven derimod er kendt for at love meget og holde lidt. Så du vælger nok Bent.

Bent er altså et omvandrende corporate brand, der lover arbejde til tiden og i en ordentlig kvalitet.

Det er i al sin enkelthed det, du skal skalere op til at gælde for hele din virksomhed, hvor du måske har 500 Bent'er ansat. Hvordan vil du bære dig ad med at få alle dine ansatte til at opføre sig i overensstemmelse med virksomhedens ønsker, hvordan får man virksomhedens kultur gjort forståelig for alle medarbejdere, hvordan får man alle til at gå i den samme retning. Og (det er rigtigt vigtigt) hvordan får man de evigt utro kunder til at fatte, hvad dit brand lover.

Her er vi inde ved noget af det rigtigt centrale: (Corporate)Branding er et løfte til kunderne: Hvad er det helt præcis, du lover kunderne.

Har dine kunder og medarbejderne let ved at forstå dit løfte, eller er dit løfte overhovedet trængt ind hos kunder og medarbejdere. Hvis du gør dit løfte meget svært at forstå, så taler sandsynligheden for at det fiser hen over hovedet på kunderne. Medarbejderne skal nok gøre sig umage med at huske det indviklede løfte og de medfølgende 5-8 værdier - du kender dem sikkert: kompetent, innovativ, solid, imødekommende, tryghedsgivende osv.

Hvordan bliver løftet til

Efter utallige kompromiser i formulering af løftet, som godt nok er blevet lidt langt og lidt kringlet og efter nøje afvejning af hvert enkelt af værdiordene, med en efterfølgende tolkning af værdiordene (så alle kan forstå meningen med dem), kommer sandhedens øjeblik: Der er nu gået et årstid med massiv markedsføring, alle medarbejderne har modtaget skriftlige instrukser og måske en video med den store leder og der er holdt en guds velsignelse af kick off møder, hvor Arne Nilsson eller BS (ikke et ondt ord om dem) har talt med stor inderlighed.

Hvad sker der så

Lad os antage at virksomheden har levet i et år med den nye lære og du tager ud på lokalkontoret / filialen, for at se, hvad der er sket. Medarbejderne ved, hvad der venter og som dygtige papegøjer aflirer de løftet og alle værdiordene næsten fejlfrit - så langt så godt.

Du trækker (diskret) en medarbejder eller den lokale leder til side og spørger: Hvad gør I anderledes i dag i forhold til sidste år (hvor virksomheden jo var løfte- og værdiløs)? Svaret kan variere i længde, men essensen er ofte: INGENTING. Folk sidder, hvor de plejer, gør som de plejer og kontoret ser også ud fuldstændig som vanligt og til overflod er det også de samme produkter, der er på hylderne. Hvad værre er, ser det heller ikke ud til, at kunderne har forstået det glade nye budskab.

Du har nu ca. to reaktionsmuligheder: Der skal rulle hoveder eller der må mere information til. Så du bombarderer lokalkontorerne med information og kunderne med massiv markedsføring. Efter to år er der stadig ikke rigtigt sket noget. Sidder du i marketing og har solgt de nye værdier og løftet til direktionen, skal du nok begynde at cirkulere dit CV til udvalgte headhuntere.

Hvorfor gik det galt

Der er egentlig ikke så mange muligheder:

  1. Løftet og værdierne blev opfundet (formuleret, hvis man skal være venlig) i marketing/direktion og er derefter blevet trukket ned over hovedet på organisationen.
  2. Løftet var ikke relevant for kunderne, eller var ikke til at skelne fra løfter som dine konkurrenter giver.

De to (ret almindelige) bommerter er en funktion af hinanden: Virksomhedens løfte/værdier skal ikke opfindes i marketing eller direktion. Virksomhedens løfte/værdier kommer fra kunderne. Virksomheden er tvunget til at definere sig i forhold til kunderne og med udgangspunkt i kunderne. Værdier/løfter kommer udefra og ind og ikke indefra og ud. Et godt (skidt) eksempel er, at mange virksomheder i deres værdier har, at de skal være lønsomme/værdiskabende/tjene penge og det er selvfølgelig meget ædelt og rigtigt - men kunderne er nok ret ligeglade. Og hvis kunderne er ligeglade, er der stor sandsynlighed for, at de kundevendte medarbejdere (som jo kender kunderne) også er ligeglade. Lønsomhed er skam essentielt, men gem det til bestyrelsen (der jo er befolket med økonomer og jurister), de vil til gengæld næppe værdsætte beskrivelser af virksomheden som en person med nogle iboende karaktertræk (værdier) og løfter. Faktisk har direktionen engang fortalt en marketingchef, at det var længe siden, de havde hørt bestyrelsen le så hjerteligt (efter en beskrivelse af virksomheden som en person).

Hvor blev forandringen af

Det er noget af en hård nyser, at det skal være dem længst fra marketing, direktion og de bonede gulve (nemlig de kundevendte medarbejdere/sælgerne/mekanikerne), der bærer virksomhedens løfte og værdier, men sådan er det. Og når de har klaret sig så eminent hidtil og er så resistente overfor hovedkontorets ideer, er det fordi, vi har så stolte orale traditioner i Danmark. Det kan synes paradoksalt at virksomhedens værdier (altså det kit der holder virksomheden sammen - selve virksomhedens kultur) formidles fra mund til mund fra gamle til nye medarbejdere. Når en ny medarbejder træder ved siden af, får han at vide, at sådan gør vi ikke her - her gør vi sådan. Derfor kan du ikke komme med en instruks, der fortæller disse medarbejdere, at nu har virksomheden fået nogle nye værdier, som de forventes at efterleve. Ja, det kan du godt, men det får ingen effekt.

Test løftet og dine nye værdier

Test nr. 1

Vil virksomheden efterleve løftet og værdierne? For ingen skal føle sig ramt, så lad os tage et helt hypotetisk eksempel: Virksomheden har en værdi der hedder "omsorgsfuld", den skal altså udvise omsorg for kunder og medarbejdere. Jensen, der er direktør i virksomheden, godt nok ikke administrerende endnu, men tæt på toppen, ikke mindst fordi han er en djævelsk god til at tjene penge, mange penge. Faktisk sidder han hårdt på det mest indtjenende forretningsområde i virksomheden. Desværre er han også en satan overfor sine medarbejdere - omsorg ligger rigtigt langt fra hans virkemidler - næ, pisken ligger ham bedre i hånden. Kort sagt et gennemført dumt svin. Men det stemmer jo ikke så godt med virksomhedens værdier. Nå, men I kender jo Jensen, og hans betydning for virksomheden, han er ikke sådan at lave om på, så lad nu værdierne ligge i hans tilfælde……Er vi enige om værdierne, skal Jensen fyres. Tag konsekvensen af værdierne, eller lad være med at have dem.

Test nr. 2

Vil virksomheden kun udvikle produkter, der er i overensstemmelse med løftet og værdierne? Hvis du har en skotøjsfabrik, der har specialiseret sig i at producere sko, der er behagelige at gå i og har et løfte der hedder "behagelig gang", kan du så kaste dig over produktion af rappe, men noget stive og spidse, kontorsko? Nej, det kan du ikke, heller ikke selvom der er rigtigt mange penge i det. Men du kunne selvfølge lancere dem under et andet navn (så er dagen alligevel reddet). Ellers må du ændre dit løfte og dine værdier.

Test nr. 3

Gør du det du siger, du vil gøre. Hvis Toyota siger, at det er 112% i orden, så kan det jo ikke nytte, at bilen går i stå på næste gadehjørne. Men 112% lægger også et vist pres på organisationen. Man kan jo ikke drive et værksted, der ligner en losseplads, eller have medarbejdere der opfører sig sjuftet overfor kunderne. Lur mig om Toyota ikke godt vidste, at organisationen kunne leve op til 112%, inden de afgav dette løfte til kunderne. Hvis du ikke gør det, du siger, du vil gøre i mødet med kunden, kan ikke nok så megen markedsføring redde dig. Hvis du lyver finder kunderne ud af det. Så "walk the talk" eller drop kundeløftet.

Test nr. 4

Lover du det samme som alle andre? Det bedste er selvfølgelig, om du kan love noget, de andre ikke kan, eller ikke vil love. Men det er ikke et krav, at løftet er unikt (undskyld Hans Prehn m.fl., som jeg har stjålet adskillige godbidder fra). Selv om de alle sammen lover at være billigst, så ved vi jo godt, at Netto er billigere - eller er de? Jeg ved det faktisk ikke, men de har sagt så ofte, at de er billigst og indretningen af deres butikker, kunne jo tyde i den retning. Men principielt kunne det lige så godt være Aldi eller Fakta eller….Min pointe er, at det kan godt være at Netto ikke er billigst, men med tiden er de kommet til at eje løftet om at være billigst. Så kan du dominere markedet, kan du undtagelsesvis (i en periode) slippe godt fra ikke at have et unikt løfte. Men lad ikke dette tjene som undskyldning for ikke at prøve at finde et unikt løfte overfor kunderne.

Der er sikkert flere tests, men jeg tror, mange corporate brandinger har fatale skudsår med bare disse fire projektiler.

Ud på en ekspedition

Det er ret så komplicerede ting vi har med at gøre, så det er måske ikke så underligt at mange virksomheder, der har prøvet at gå denne vej, har dårlige erfaringer med at definere kundeløftet (som er brandingens sjæl) og værdier. Men fordi du ikke kan finde ud af at spille tennis, behøver det jo ikke være ketcherens skyld. Har du forbrudt dig mod test 1 - 4 (i virkeligheden skal du blot forbryde dig mod en af testene) og udgivet dig for noget du ikke er, ja så afslører kunderne eller medarbejderne dig.

Hvis du skal finde værdierne og løftet bliver du desværre nødt til at forlade hovedkvarteret og begive dig ud på en farefuld ekspedition blandt kunder og kundebetjenere. Hvis du har et begavet reklamebureau, kan du sende dem i forvejen og finde passable stier. Men bedst er det, om du er med hele vejen, for du skal leve med værdier og løftet bagefter. Og så kunne jeg skrive en hel bog om, hvordan du finder værdier og løfter, men du må nøjes med at tro mig. Ja, du må såmænd også gerne ringe, eller også kan du prøve at bladre lidt i Hans Prehns: "Fornyelsestræet".

Løfter skal findes - ikke opfindes

Værdierne og løfterne "bor" allerede i virksomhederne. Jeg vil hævde den påstand, at der ikke findes nogen virksomheder, der ikke indeholder et løfte eller nogle værdier. Det kan godt være, de er godt gemt (eller glemt), men de er der. Din (virksomhedens) opgave er at finde dem - ikke at forveksle med at opfinde dem.

Det er egentlig her i al sin komplicerede enkelthed, mange virksomheder kommer galt af sted.

Kilde: Dansk Annoncørforenings nyhedsbrev september 2005

tilbage til branding
  © Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk