BERG-MARKETING.DK
indhold
  index-oversigt
 
One-to-One Marketing

 

One-to-One Marketing er betegnelsen for funktionen at skræddersy budskaber, produkter, serviceydelser og tilbud til den individuelle kunde. Og når vi taler om Internettet, som nok er den væsentligste årsag til "genopfindelse" af begrebet, betegnes det som One-to-One Web Marketing. Ligesom CRM , der styrer one-to-one markedsføringen, ikke er et nyt begreb opstået pga Internettet, er One-to-One marketing det naturligvis heller ikke. Det er en salgsmetode som altid tidligere har været praktiseret af handelsfolk, som ikke anså det som noget særligt at behandle deres kunder på en personlig og individuel måde. Telemarketing, som mange betragtede som den vigtigste eller en af de vigtigste salgsmetoder i 1990'erne, er en rendyrket one-to-one marketingaktivitet.

mass customizationAndre vilkår i dag
Mulighederne og betingelserne for gennemførelse generelt og ved online i særdeleshed er imidlertid anderledes i dag og stiller krav om flere og andre værktøjer.
Man kan, som Allen et al., sammenligne med andre former for marketing:
"Mass marketing. One-to-all or one-to-many communications without specialization of message or medium.
Target marketing. One-to-many or one-to-few communications with specialization of message and medium for each identified segment of the whole market.
One-to-one marketing. One-to-few or one-to-one communication with individualized message and medium for each higly targeted market or individual customer."

På kundens betingelser
Med one-to-one marketing er det forbrugernes krav, der dikterer konkurrencen. Muligheden for en aktiv dialog og anden interaktion udvider mulighederne for konkurrenceaktiviteter og diversifikation. Jf. også produktudvikling.

Relationship
Et grundlæggende mål (normalt) med one-to-one markedsføring er at skabe relationer. I og med at CRM er et styringsredskab for one-to-one marketing, er der væsentlig overlapning mellem beskrivelserne af de to begreber.

Informations-selektering
Basis for one-to-one markedsføring er viden om hvad der skaber værdi for kunden. Da forbrugerne er stærkt kritiske med afgivelse af personlige informationer, og der er ganske snævre lovmæssige rammer for anvendelsen, er det et væsentligt emne i sig selv at finde balancen mellem informationsindsamlingen og anvendelsen. Forbrugeren skal opleve en acceptabel sammenhæng mellem sin afgivelse af information og den værdi han/hun får i kraft af de afgivne informationer.

Verdens største boghandel
Det mest kendte eksempel på praktisk og effektiv anvendelse af one-to-one web marketing og CRM er nok Amazon.com. Blot efter det første køb hilses man velkommen tilbage ("Hello Ebbe Berg. Based on the books you've bought at Amazon.com, we think you'll like these: ....") og får tilbudt bøger, der på grundlag af det/de tidligere køb er udvalgt som relevante. Det forlyder at Amazon har over 70% af sin omsætning fra tidligere købere.

Følelsen af VIP
Folk ønsker personlig service. Det er jo ligesom den tilfredsstillelse, man vil føle ved at gå ind i en butik og så blive modtaget med
"Goddag, Jensen, dejligt at se dig igen. Var du tilfreds med den skjorte, du købte for 2 måneder siden?
Nu skal du se. Vi har lige fået et særligt lækkert parti vindjakker hjem, som jeg tror vil interessere dig .....".

McLuhanDet omklamrende virker ikke
Den form for service er ikke ukendt. Vi finder den hyppigst på b2b-markedet (hvorimod det på konsumentmarkedet er sjældent, meget sjældent).
Bare må denne personlige og individualiserede service ikke være påtræng-ende eller omklamrende. Her som så mange andre steder gælder det om at finde balancen.

Værdifulde kunder
Nogle beregninger viser, at det koster 5 gange mere at skaffe en ny kunde end at sælge til en eksisterende kunde. Andre beregninger viser mere. Men under alle omstændigheder er der god grund til at pleje de loyale kunder.
Langvarige kunder er mere profitable af flere grunde. Bortset fra at man ikke har omkostningerne ved at skaffe dem - bl.a. til reklame og måske kreditvurderinger - danner kendskabet og den etablerede tillid mulighed for større omsætning bl.a. gennem krydssalg og større frekvens og større loyalitet. Ofte er kunder, man har samarbejdet med i lang tid, mindre prisfølsomme (fordi man påskønner andre værdier end lige netop den laveste pris) og er kunderne så tilfredse at de er ambassadører, kan de være guld værd for virksomheden.
Denne værdi kan strække sig over adskillige år med stigende udbytte og værditilførsel for begge parter - med de rigtige relationer.

Kundedatabase
Med mindre vi taler om en meget lille kundeskare, som eksempelvis for små b2b-virksomheder, er opbygning af en kundedatabase et nødvendigt grundlag for one-to-one markedsføringen og CRM.
En hovedregel ved etablering af en kundedatabase er at begrænse informationsindsamlingen til det, der er brug for. Og ofte indhente informationerne stepvis. Et omfangsrigt spørgeskema vil afskrække mange potentielle kunder.

Informationer over tid
Der er således i one-to-one markedsføring tale om en kontinuerlig proces hvor det tilstræbes at tilfredsstille kundernes umiddelbare behov for produkter og serviceydelser og så efterhånden, i arbejdet med konstant at tilfredsstille kunden og forstærke loyaliteten, indhente endnu flere relevante informationer til brug for den fortsatte udvikling af ydelser eller kombination af ydelser, der er skræddersyet til den enkelte.

Interaktionen er vigtig
Følelsen af at virksomheden kender kunden og ikke betragter ham eller hende som et nummer eller en masse. Tillid og tryghed er nøgleord set fra kundens side. Engagement og involvering er nøgleord set fra leverandørens side.

Jo tættere og dybere one-to-one markedsføringen forsøges gennemført, jo større risiko for at trampe på folks følelser
Når interaktionen sker baseret på en databases oplysninger, er der risiko for at budskabet ikke opfattes som personligt. Årsagen er at en database, hvor omfattende den end måtte være, ikke har tilstrækkelig informationer til en fuldstændig dækkende individualisering af dialogen. Det medfører risikoen for at kunden klart opfatter budskabet som upersonligt og bevis for at man ikke kender kunden. På denne baggrund står en meget personlig sprogform som grel kontrast.
Det er vigtigt i planlægningen at tænke på denne risiko for at opnå det modsatte af det forventede - nærmest en antitese af en tæt relation.
Er skaden først sket er det vanskeligt efterfølgende at etablere - eller retablere - den grundlæggende tillid og tilfredshed.

Nemme oplysninger er ikke nødvendigvis de bedste
Der er hyppigt tilbøjelighed til at indsamle oplysninger, der er forholdsvis nemme at få fat i, og som er nemme at registrere. Denne fokusering på systemets præmisser frem for kundernes behov og efterspørgselsparametre kan forhindre den nødvendige kundetilpasning.

Omkostninger
Selv om markedsføring over nettet er billig i den forstand at "porto" udgifterne nærmer sig nul, koster det at etablere og vedligeholde databaseteknologien til sin website. Omkostningerne varierer naturligvis efter databasesystem og kompleksitet. I USA viser en undersøgelse (fra 2000) en median på $62.000. Omkostningerne har ødelagt noget af den første oplevelse, mange havde til markedsføringen på Internettet om at de små virksomheder nemt og billigt kunne opnå lige så stor styrke som de store.

Anvendelsen af databasen
Betegnelsen Database Marketing anvendes ofte i forbindelse med one-to-one markedsføring. Selv om definitionerne veksler mellem skribenter dækker det normalt blot oprettelse og vedligeholdelse af en database, der indeholder informationer som grundlag for markedsføringen - fx med henblik på anvendelse til:

    • at identificere værdien af kunderne (fx størrelsen og hyppigheden)
    • at identificere nye kundeemner
    • at individualisere henvendelserne - fx i e-mails
    • at udvikle målrettede produkter og serviceydelser
    • at kryds-sælge supplerende/komplementare produkter (et eksempel, klik på )
    • at følge op på tidligere køb - bl.a. for at skabe loyalitet
    • at kunne informere kunderne uden konkurrenternes kendskab
    • at være alene eller først med tilbud

Fra kunde/leverandørforhold til alliancepartnere
På B2B-markedet kan one-to-one marketing nedbryde den traditionelle grænse og opfattelse af kunde/ leverandør forholdet. I jo højere grad leverandøren kender og skræddersyr sine ydelser til hver enkelt kunde i jo højere grad etableres en relation på et grundlag af gensidig afhængighed. Udvikles den ene part udvikles også den anden part. Dette gensidighedsforhold skaber grundlaget for at fornemme at forholdet mere er en alliance. Næste skridt er den åbne erkendelse og formelle implementering.

Hjælp til opbygning af one-to-one web markedsføring
Der findes mange sites der tilbyder hjælp til opbygning af one-to-one web markedsføring.
Således www.broadvision.com mht opbygning af e-business og one-to-one applikationssystemer, www. thunderstone.com, www.vignette.com og www.coravue.com mht content management, og customer service fx www.oracle.com. Og der findes mange flere. Allen et al. har en omfattende liste over sites med specialer inden for one-to-one web marketing.

Sprogform
Kommunikationsformen i samfundet præges stærkt af vores kommunikation på nettet. Det er som om mange af os betragter kommunikationen på nettet som noget helt specielt, hvor man skal bruge anden sprogform. Desværre ofte en sprogform som ikke altid er befordrende for fortsat dialog. Dygtige salgsfolk ved hvad der kræves. En meningsfuld konversation!
Eva Selsing skrev i dagbladet Børsen den 25. juli 2011 en tankevækkende artikel om floskler. Læs den her.

Cluetrain
Dette - og meget mere - har Levine, Locke, Searls og Weinberger taget konkret fat i ved udgivelse af bogen The Cluetrain Manifesto - The End of Business As Usual. En smagsprøve ses nedenfor. De 95 læresætninger ligger på dette marketingsite. Næppe mange vil være enig i det alt sammen. Men lidt provokation skader næppe.

The Cluetrain Manifesto
The End of Business As Usual
Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, and David Weinberger
Perseus Publishing
Indledningen til bogens første kapitel. Læs videre på http://www.cluetrain.com/apocalypso.html
Premature Burial
We die.
You will never hear those words spoken in a television ad. Yet this central fact of human existence colors our world and how we perceive ourselves within it.
"Life is too short," we say, and it is. Too short for office politics, for busywork and pointless paper chases, for jumping through hoops and covering our asses, for trying to please, to not offend, for constantly struggling to achieve some ever-receding definition of success. Too short as well for worrying whether we bought the right suit, the right breakfast cereal, the right laptop computer, the right brand of underarm deodorant.

Allen et al. kommenterer manifestet i relation til one-to-one web marketing under overskriften Making the Manifesto Meaningful.

© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk
individet i centrum