Forholdet mellem mennesker er sat i fokus. Relationen mellem markedsfører og kunde. Mellem markedsfører og leverandør. Mellem mennesker internt i organisationerne. Det er mennesker der gør forskellen. Ikke tekniske forhold da alle (inden for rimelig kort tid) har adgang til de samme teknologiske udviklinger.

De 4 P'er i stedet for mennesket
Vi glemte mennesket i 60'erne, 70'ernes og 80'ernes eksplosive afsætningsræs ved fokusering på massekommunikationens effekt under de fire P-overskrifter

• Product
  
• Price
  
• Promotion
  
• Place

Overskud til prioritering
Ændringen til relationsmarkedsføring er dybest set en konsekvens af den dramatiske ændring i informationsadgang, der er sket i de vestlige samfund de seneste 10-15 sideløbende med den stigende levestandard og uddannelse. Det har givet overskud til at prioritere det øverste lag i behovspyramiden.

Netværk
Vi har bevæget os fra massemarkedsføring til individuel markedsføring.
Her spiller etableringen af og arbejdet med netværk mellem mennesker en central rolle.
Netværkene kan være lokale og veldefinerede eller meget brede og vanskelige at rubricere - og alligevel af betydning for markedsføringen.

Relationship Marketing
Gummesson anser, ud fra sin definition af begrebet, relationship marketing som et nyt paradigme og har arbejdet med en særdeles systematisk og detaljeret opdeling af relationer. Han definerer relationship marketing som:
"... marketing seen as relationships, networks and interaction."

Tredive relationer
Gummesson har i et forsøg på at gøre relationship management operationel udarbejdet 30 relationer - de 30Rs.
Selv om den grundlæggende relation er mellem leverandør og kunde behandler han alle de andre væsentlige relationer og netværk af relationer - til og med konkurrenter, leverandørens leverandører, myndigheder, aktionærer, internt mellem medarbejderne i virksomheden mmm.
Et ganske kompleks mønster når man forsøger at få alle relationer kortlagt.
De første relationer er de mere klassiske relationer - leverandør, kunde, konkurrent, distributionskanal.
Herefter nogle specielle relationer - full-time marketers og part-time marketers, service providers, de særlige relationer til utilfredse kunder, monopolist-relationen, den elektroniske relation, det ikke-kommercielle forhold og den grønne relation (miljø mv), den lovbaserede relation med flere. Specielt skal nævnes relationship nr. 13: "Parasocial relationships - relationships to symbols and objects" som er forholdet til brands og firmaidentiteter.
Mega relationships (nr. 18 til 23 i Gummesons opdeling) vedrører økonomien og samfundet generelt - personlige og sociale netværk, alliancer og relationer i forhold til massemedierne mm.
De resterende relationer betegnes som nano relationships og er - modsat mega relationships - at finde "under" de klassiske markedsrelationer. Eksempelvis mellem medarbejderne, i den interne organisation og forholdet til ejer og financier.

Kontakttyper
Ottesen har systematisk opdelt kontakter i typer.
Soft contacts - kontakt mellem mennesker, fx i butikken
Hard contacts - kontakt mellem køber og den fysiske vare, herunder brochurer og brugsanvisninger, faktura o.lign.
In-contacts - kontakt hos leverandør, fx. butikken, konferencerum, i modsætning til
Out-contacts - hvor kunden møder leverandøren i eget kontor/hjem eller på en markedsplads
Front stage - kontakten direkte med kunden i modsætning til
Back stage - hvor leverandørens medarbejdere ikke har personlig kontakt med kunden men hvor indflydelse på kundebetjeningen er indirekte.
Opdelingen kan være en ny indfaldsvinkel til at revurdere de eksisterende kontaktflader og skabe grundlag for større kundetilfredshed.

Network Marketing
En velkendt og meget brugt promotionaktivitet er foreningers præmietilbud til nuværende medlemmer ved hvervning af nye medlemmer. Network Marketing kan defineres som direkte salg til den private omgangskreds, altså venner og bekendte. Tupperware var (den specielle) pioner på dette felt, som i dag (2002) er udvidet væsentligt.

Networking
Network Marketing må ikke forveksles med networking. Dette defineres af Lamb et al. således: "A process of finding out about potential clients from friends, business contacts, coworkers, acquaintances, and fellow members in professional and civic organizations."

Se også coevolving - netværksorganisation under ny vinkel.