BERG-MARKETING.DK
indhold
  index-oversigt
 
Motivations- og indstillingsundersøgelser

 

Udfordringen ved motivationsundersøgelser er at vi forsøger at undersøge de "bløde" værdier.
Altså værdier som ikke ligesom de håndfaste vilkår eller den registrerbare adfærd kan bevises og måles eksakt. Inden for denne type undersøgelser har vi alt fra ret sikre (troværdige eller "sande") registreringer til informationer, som tæt på 100% formes af indsamlingsmetoden.

Situationsbestemte svar
En af kilderne til "usandhed" er respondentens ønske om dels at være venlig over for intervieweren, dels at fremstå som "bedre" end hun eller han er. Altså man svarer i et vist omfang på, hvordan man tror "man" skal svare. Eller man ønsker slet og ret at fremstå som "bonus pater familias" - som den rationelle forbruger, der handler og reagerer rigtigt og rationelt.
For at undgå eller reducere denne bias kan anvendes den projektive spørgsmålsteknik og en stribe andre psykologiske testmetoder.

BlunchProjektive spørgsmål
Man spørger ikke om, hvad respondenten selv mener eller tænker, men om, hvad respondenten tror andre mener og tænker om et givet emne. I denne indirekte måde at spørge på projicerer respondenten sin egen indstilling ind i situationen.
Da respondenten sjældent har andet grundlag for sit svar end sin egen opfattelse, er det i realiteten egen indstilling man får som svar. Typisk har forbrugerne fx den opfattelse at man absolut ikke selv lader sig påvirke af reklamer. Men det afholder ikke den samme forbruger i at være ret sikker på, at andre selvfølgelig påvirkes af reklamerne.

Andre teknikker
Udover denne "tredie persons teknik" findes andre kategorier af projektive teknikker. Bl.a. sætningsfuldendelse, ordassociationer, rollespil og billedfortolkninger.
Specielt er, efter min mening, fotofortolkning en spændende teknik.
Det er svært for de fleste at nuancere deres opfattelser og følelser, men fotos kan pga deres store informationsmængde være en god hjælp til at kunne give udtryk for opfattelser (fx af media, produkter, virksomheder) og tilhørsforhold m.v.
Apéria har en ret bred gennemgang af denne spørgeteknik og nævner af fotokategorier billeder af personer, dyr og kropsstillinger. Han beskriver bl.a Heylen's model Impsys - det implicitte system, med otte sektorer fordelt på de to hoveddimensioner jeg/vi og indad-/udadvendt.
Se også multivariable analyseteknikker.

Dybdeinterviews
Se enkeltinterviews nedenfor. Udtrykket dybdeinterviews stammer fra den kliniske psykologi, og så dybt graver man sjældent i merkantilt formål .

Gruppeinterviews
Fordelen ved gruppeinterviews er udnyttelse af den dynamik, der kan opstå mellem respondenter - typisk 6-12 personer - der sidder sammen og drøfter et emne. Drøftelserne køres efter en spørgeramme, hvor der er mulighed for at uddybe emner, som respondenterne måtte finde relevante og væsentlige. Dette i modsætning til et egentligt spørgeskema med faste spørgsmål i en given rækkefølge (struktureret spørgeskema), hvor man oftest har stærkt begrænsede muligheder for "probing", dvs at følge op på et spørgsmål med nye, mere detaljerede spørgsmål.
Der er normalt mulighed for opdragsgiver at følge med i mødets forløb (gennem internt TV), og for at anmode om at få drøftet emner eller stillet spørgsmål, som i den dynamiske proces viser sig at være relevante for problemstillingen. Rapporteringen finder sted i form af udskrift og/eller TV-bånd/lydbånd, ofte med et sammendrag af interviewets leder. Som leder (også kaldt moderator) anvendes ofte en psykologi-uddannet.
Gruppedeltagerne sammensættes i forholdsvis homogene grupper og en væsentlig rolle for lederen er at forhindre at en enkelt person i gruppen overtager styringen. I (næsten) enhver gruppe optræder en af personerne som den dominerende som - berettiget eller uberettiget - mener at han eller hun ved mere og det "rigtige" om det pågældende emne.

Fokusgrupper
Svarer metodemæssigt til gruppeinterviews, men anvendes som udtryk for at man fokuserer på et givet emne inden for markedsføringen - eksempelvis perceptionen af et markedsføringskoncept. Med succes var jeg selv engang deltager i en fokusgruppe, hvor en kædes fremtidige organisation og markedsføring skulle drøftes. Forløbet opdeltes i tre dele:

    1. Strengths - (hvad er organisationens styrke)
    2. Challenges - (hvilke udfordringer har kæden)
    3. Solutions - (hvordan vil vi møde disse udfordringer)

Fokusgruppe-betegnelsen har efterhånden (dette skrevet 2009) helt erstattet betegnelsen gruppeinterviews, og har udviklet sig til at blive standardmetoden, når et eller andet skal undersøges med henblik på at få en såkaldt objektiv viden om en kundeindstilling, -motivation eller lignende. Man kan desværre ofte diskutere objektiviteten, og selv om man altid kan gå i den anden grøft i sin argumentation kan der være god grund til at læse denne artikel, fra Huset Markedsføring's nyhedsbrev 24. marts 2009.

Enkeltinterviews
Kan på flere punkter sammenlignes med gruppeinterviews. Interviewet styres efter en spørgeramme, der er tid til at gå i dybden og følge op på det, respondenten finder af betydning. Man har ikke som med grup-peinterviews glæde af nogen dynamik, men til gengæld heller ikke risikoen for at en respondent afholder sig fra at komme frem med sit synspunkt pga gruppepresset og -påvirkningen. Det er også muligt at spørge om tabuemner eller personlige emner i langt højere grad end ved gruppeinterviews.
Rapportering kan finde sted ved TV-optagelse, lydoptagelse og ofte en fyldig skriftlig rapportering af interviewets udvikling. Gennemføres lige som gruppeinterviewet hyppigt af en cand.psyk. som moderator.

"The problem with focus groups and other similar techniques is that they work at a rational level, asking people to remember what they do and try to explain why. Putting eight people together rather than talking to them one to one of course makes this problem worse. They not only struggle to remember stuff locked away in their memory, they may also start to posture and not tell the truth if this is embarrassing. I saw this for myself when doing focus groups on the glamorous subject of male underwear. All eight guys claimed to wear grey, Calvin Klein-esque boxer shorts. I got them to pull down their trousers at the end of the group and reveal the truth of the recruitment questionnaire they had each filled in. This showed that most of them were wearing big, baggy white pans, with two being secret Hom posing pouch fans!"
kilde: David Taylor: The Brand Gym. side 27-28 - Scratching the surface.

Nøgleinterviews
Nøglepersoninterviews betegner samtaler med personer, der har særlig viden og ekspertise inden for specifikke erhvervs- og forskningsområder, eller eksperter inden for organisationer, institutioner mv. Som Vilstrup anfører anvendes nøglepersoninterviews ofte som supplement til indsamling af sekundære data.

© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk