BERG-MARKETING.DK
indhold
  index-oversigt
 
Marketing Information System

 

Marketing Information System (MIS) er fællesbetegnelsen for det sæt af informationer - eller det informationsflow - man etablerer med formålet at danne baggrund for de markedsføringsmæssige beslutninger. Systemet omfatter fastlæggelse af arten og omfanget af informationerne, indsamling, sortering, frasortering, vurdering og distribution.
En anden betegnelse er Marketing Decision Support Systems: samling eet sted af alle informationer til marketingledelsen.
Hvor MIS oprindeligt primært betragtedes som et system til marketingledelsens brug, er det hensigtsmæssigt i dag at udvide det til at omfatte praktisk taget alle medarbejdere. Som beskrevet under relationship management er (næsten) alle medarbejdere i dag involveret i kontakten med kunderne. Og alle har i denne forbindelse et ansvar i marketingprocessen og dermed et behov for marketinginformationer.

Informationsplan for alle
Det betyder at der faktisk burde udformes en informationsplan for hver enkelt medarbejder beskrivende:

  hvilken information der er behov for
hvor hurtigt den skal foreligge
hvor detaljeret den skal være
hvor hyppigt den skal opdateres
hvor sikker den skal være
 

Informationerne skal kunne betale sig
Der må overordnet og for hver enkelt medarbejder eller medarbejdergruppe foretages en vurdering af værdien af informationen i forhold til omkostningerne ved at formidle den.
Omkostningerne til informationsformidlingen (her er ordet formidling brugt som betegnelse for hele processen fra indsamling af information frem til det endelige (for)brug af informationen.) består af:

1. Fremskaffelsen, sorteringen og behandlingen
2. Transporten
3. Tilegnelsen

Omkostningerne til fremskaffelsen mv er i stort omfang de synlige omkostninger og dem, man normalt har beskæftiget sig med.
Omkostningerne til transporten kan man, stort set, i dag set bort fra. Der er naturligvis tale om omkostningerne ved at etablere et distributionssystem (Intranet, netværk mv), men udgiften til den løbende forsendelse af informationerne nærmer sig nul.
Omkostningerne til at tilegne sig omkostningerne er - normalt - skjulte omkostninger, de er vanskelige at kortlægge, og det er omkostninger mange slet ikke eller kun i meget begrænset omfang overhovedet forsøger at fastlægge. Dette til trods for at netop disse omkostninger i mange organisationer er en af de største omkostningsposter overhovedet ved at drive en virksomhed!

Fremskaffelse af informationen
Informationstyper og -metoder er behandlet i analyseafsnittet. Generelt kan man skelne mellem eksterne informationer (køb af diverse analyse, branchestatistik etc) og den internt fremskaffede information, som fx sælgerrapporteringer. Hvor den manuelle rapportering fra sælgerne/konsulenterne tidligere var den vigtigste løbende og aktuelle information i en del virksomheder er denne form form information i stort omfang afløst af det såkaldte EDI (Electronic Data Interchange) som er en nem, hurtig og effektiv - og dermed billig - informationsindsamling.

Hvilken information er der behov for?
Det er ikke helt enkelt at besvare dette spørgsmål. Nogenlunde præcist kan der redegøres for informationsbehovet i relation til selve jobbet som den enkelte medarbejder varetager her og nu. Men jobbet og ansvarsområdet er sjældnere og sjældnere en konstant i og med nødvendigheden af at tilpasse organisationen til markedsdynamikken. Så informationsbehovet må defineres visionært i det omfang man kan forudsige eller skønne over den organisatoriske udvikling.
Desuden er det, som et væsentligt led i human relations arbejdet, nødvendigt at tage hensyn til andre informationsbehov end lige dem der er dikteret af det aktuelle og fremtidge kompetenceområde.
Vi taler om "hele mennesker" og vanskeligheden af at adskille arbejdet fra fritiden og fritidsbeskæftigelsen. Det kan være en alvorlig hæmsko for etableringen af den ønskede kultur at sulte medarbejderne for informationer og videnstilførsel på andre end de rent jobrelaterede områder.

Hvor hurtigt og hvor hyppigt skal informationen foreligge?
Hurtighed og hyppighed hænger noget sammen og bestemmes af markedsdynamikken og evnen til at kunne reagere hurtigt på nye informationer. Det har selvfølgelig ikke noget formål at få hyppig og opdateret information hurtigt hvis man ikke kan eller vil foretage sig noget her og nu.

Hvor detaljeret skal informationen være?
For lidt og for meget fordærver alting. Mange informationer drukner i detaljerigdom, men på den anden side nytter det ikke meget hvis informationen er så grov at den ikke kan bruges til at afsløre de væsentlige sammenhænge og årsager. Det vil ofte på dette område være nyttigt at revurdere og tilpasse detaljerigdommen løbende.

Hvor sikker skal informationen være?
Det afhænger af konsekvenserne af de handlinger, informationerne lægger grunden for. Og det afhænger af omkostningerne ved informationsindsamlingen contra værdien af beslutningerne - dvs også konsekvenserne ved at beslutte på forkert grundlag. Det kan være fristende at sige at informationerne skal være sikre, men det kan være dyrt og ofte overflødigt fordi antydninger og tendenser ikke sjældent er tilstrækkelige som den kontinuerlige "early warnings".

Omkostninger til at tilegne sig informationerne
Som nævnt oven for er det mit postulat at omkostningerne til at tilegne sig informationerne i en organisation er en af de største omkostningsposter. Er meget sandsynligt den største i mange virksomheder!
Det hænger sammen med den nemme adgang til informationer, og det hænger sammen med den ekstreme mængde af informationer vi har den nemme adgang til.
I et omfang, vi aldrig har set tidligere (og tidligere var før Internettets egentlige udbredelse i slutningen af 90'erne), bruges der tid på at modtage, orientere sig i, frasortere og tilegne sig den information, man enten får serveret (fx gennem virksomhedens MIS) eller man selv indhenter gennem Internettet, fagblade, nyhedsmedier mm. Mange har i dag umiddelbar adgang til Internettet på arbejdspladsen såvel som hjemme, og mængden af fagblade, man "bør" orientere sig i, er overvældende. De fleste kender situationen med den dårlige samvittighed over de fagblade, der cirkulerer i virksomheden. Når man to weekend'er har taget stakken med hjem for at indhente det forsømte, afleveres bladene en mandag afchecket med "læst", men uden at være det.
En delvis besvarelse af ovennævnte spørgsmål om hurtighed, omfang, frekvens og sikkerhed går også på omkostningerne ved tilegnelsen. Og det er et væsentligt kriterium ved planlægning og implementering af virksomhedens Marketing Information Systems. Det stiller krav om ikke mindst at frasortere den overflødige information og gøre den resterende information let tilgængelig, dvs forståelig og overskuelig.

Balancen mellem stress og tilfredshed!
Den stigende informationshastighed og -tilgængelighed er selvforstærkende i den forstand at mere information avler behovet for mere og hurtigere og bedre information. Det øger kravet til at følge med, blandt kolleger, over for kunder og leverandører etc.
Og det skaber stress! Formentlig er informationsmængden årsag til mange stresstilfælde på arbejdspladsen. Følelsen af ikke at kunne nå at tilegne sig den "nødvendige" information kan være nedbrydende for arbejdsindsatsen og efterfølgende af personen selv.

Løsningen er ikke så enkel
Frasorteringen af al den overflødige information er naturligvis et af svarene. Store virksomheder har ressourcer til at udbygge et informationssystem, hvor den relevante information og ny viden trækkes ud fra kilderne og sendes videre. Men dels er det en relativ stor omkostning, dels er separationen mellem det relevante og det irrelevante vanskelig og subjektiv med den heterogenitet der karakteriserer de forskellige jobs og medarbejdere.
Sorteres der for kraftigt eller efter nogle kriterier der ikke kan accepteres af brugeren, avler det utilfredshed. Oplevelsen af censur og umyndiggørelse vil ikke kunne forenes med en forståelse for at begrænsningen er sket for at gøre informationen lettere og mere effektiv.

Privatforbruget af information
Mange virksomheder oplever en konflikt mellem medarbejdernes adgang til information og deres tidsforbrug til en information der anses som mindre relevant, eller helt irrelevant, i forbindelse med jobbet. Løsningen er ikke at forhindre adgang til Internettet, men at etablere en kultur hvor forståelse for jobbet og personligt ansvar skaber den nødvendige balance.

Interaktion
Marketing Information Systems medtager normalt ikke den personlige informationsudveksling mellem medarbejderne.
Denne information er en væsentligt del af den viden og opdatering, der er nødvendig for at være ajour med markedsudviklingen - hos konkurrenter, kunder, leverandører og andre interessegrupper. Og som er relevant så snart en organisation består af mere end én person!

© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk