Sagt lidt provokerende har medieudvælgelsen i mange år været baseret på holdningen: Hellere vælge medier på et forkert talgrundlag end på subjektive opfattelser, erfaringer og common sense.

Ikke kun et spørgsmål om tal
Tal skal der til for at man kan stole på det, er holdningen blandt mange medie-eksperter. Og tal har vi mange af som nævnt nedenfor, og vi skal selvfølgelig bruge dem. Problemet er blot at mange medieudvælgelser, det være sig kanalvalg på tv eller valg af dag- og ugeblade, foregår udelukkende ud fra prisen pr. kontakt i målgruppen. Men der er så mange andre forhold der spiller ind når det optimale medievalg skal findes. Læsemiljøet (fx forskellen mellem at se i et dagblad om morgenen og læse et magasin i week-end'en), mediets troværdighed (jf. mediet er budskabet), annonce- og kommunikationsstøjen i mediet, afbrydelser med mange og lange reklameindslag på kanalen for at nævne nogle af de væsentligste forhold.

OTS
Kontaktpriserne er i de fleste tilfælde baseret på begrebet Opportunity to See, altså om man har haft mulighed for at se reklamen. Læsere af et dagblad registreres som en OTS alene i kraft af at have set i avisen; ikke om han/hun rent faktisk har været inden på det opslag, hvor annoncen er. Det skal tilføjes at OTS-begrebets relevans afhænger af mediet. Kontrasten er nok trafikreklame og biografreklame. En masse af os har mulighed for at se en Euro-plakat, men ser den ikke. Men går vi i en biograf (og kommer til tiden ) er OTS lig med at have set reklamen. Vi ved også fra talrige undersøgelser at husstandsomdelte aviser og tryksager har særdeles stor læseværdi og indgår som et ugentlig tilbagevendende og velset informationskilde i mange husstande.

Information er mangelfuld
Kvalitative vurderinger og "kvalificerede gæt" om læsemiljø, -situationen, -interessen, mediets troværdighed og seriøsitet m.v. har haft ringe vilkår selv om de i realiteten har været et rigtigere grundlag for at vælge de optimale media end TRP, GRP etc som er baseret på OTS (det er dejligt med alle disse tre-bogstavs-kombinationer).
QRP, Quality Rating Points, var dagbladenes produktfornyelse som skulle give garanti for at man ville få det, man bestilte mht bl.a. antal læsere. Det svarede til købet af tv-spots, hvor man køber et bestemt antal TRP'er. QRP blev lanceret på forsøgsbasis i 2001, men afgik ved døden allerede året efter (foråret 2002). Årsagen til at droppe det konstruktive forsøg skulle efter sigende være for høje udviklingsomkostninger i forhold til de fordele, bladene opnåede ved det.

Vi laver mange ting - samtidigt
Men i dag erkender vi at det absolut ikke er sikkert, at en læser ser ens annonce i et blad selv om han/hun registreres som læser. Ligesom tv. Fordi man ser en bestemt kanal og bestemt program er det ikke sikkert, at man ser reklamespottet. Langtfra.
Gallup har bidraget til en mere nuanceret forståelse med deres døgnrytmeundersøgelser (fx. referet i dagbladet Børsen i februar 2001). Vi får bekræftet det, vi alle kender fra os selv: Vi laver en masse andet end at se på reklamerne i TV og avisen - selv om vi registreres som nu-og-her medieforbruger. Undersøgelsen åbner øjnene for at sammensætte medievalget på en utraditionel måde så man trænger igennem opmærksomhedsskjoldet på flere måder.
One-to-one kommunikationskonceptet har gode vækstbetingelser i en situation, hvor vi erkender vores manglende viden om massemediernes effekt og hvorledes den optimale medieudvælgelse skal foretages.

Checkliste for mediavalg
Nogle kriterier (flere er overlappende) for sammenligning af mediagrupper og udvælgelse af media

Nogle af disse forhold foreligger der konkrete taloplysninger på fra undersøgelser som Index Danmark, andre må vurderes ud fra erfaringer og fornemmelser, men ikke nedprioriteres af den grund.
Muligheden for zapping er ikke nødvendigvis entydigt negativ for tv som medie.

Sammenblanding
Nogle media, specielt blandt fagbladene og de lokale distriktsblade, har ikke knivskarp opdeling mellem annoncering og journalistik (ludderjournalistik), hvilket ikke er godt set fra et etisk synspunkt. Men på den anden side er det heller ikke smart at en vaskepulvervirksomhed ser sin annonce klos op ad en artikel om vaskepulvers forurenende effekt.

Product Placement/produktplacering
Begrebet dækker over den planlagte og betalte placering af en virksomheds produkter i en film. Meget anvendt i udlandet, men herhjemme, forventeligt, udsat for stærk kritik, selv om det er tilladt (bortset fra forbudet mod skjult reklame i den danske radio- og tv-lovgivning). Indtil nu (2005) bevæger vi os i en gråzone eller et minefelt. Det drøftes explicit i EU-lovgivningen at nævne produktplacering, og den vil være lovlig. Modstanden mod produktplacering, og sidestillelse med skjult reklame, skyldes naturligvis argumentet, at forbrugerne udsættes for en påvirkning, som de ikke har noget forsvarsmiddel mod. En effekt "uden om forbrugernes parader". Men næppe tvivl om at anvendelsen af produktplacering vil få et større omfang. Produktplacering betegnes af flere med det lidt mere sexede navn "branded entertainment" (Dagbladet Børsen/Medie-Marked 16. nov. 2005).

Sponsorship
Bidrag (normalt penge, men kan også være fx en arbejds- eller produktydelse) til typisk sportsklubber, teatre og foreninger m.fl. mod at sponsor får adgang til nærmere specificeret reklamering på tøj, bannere, programmer, annoncer etc. Meenaghan definerer sponsorship som "An investment, in cash or kind, in an activity in return for access to the exploitable commercial potential associated with this activity".
Man kan så diskutere om definitionen af sponsorering skal være kvalitativ. Hvis der ingen forbindelse er mellem det sponsorerede og sponsors virke, er det if. denne definition ikke sponsorering. Hvad er det så? Vi ser mange annoncer i fx sportklubblade, som slet ikke har nogen forbindelse til sportsgrenen eller tilskuerne, men som er ren con amore ydelse, måske fordi man selv engang har været aktivt medlem af klubben.

Nye mulighederdukker op hele tiden
Bl.a. satellitnavigation vil medføre nye reklamemuligheder. Således påregnes, at ca 100 taxier i 2001 vil være forsynet med satellitstyrede tagreklamer. Budskabet skifter afhængig af det sted, hvor taxien befinder sig, og tidspunktet på døgnet. Det åbner muligheder for helt aktuelle reklamer, på rette tid og sted, fx for en restaurant eller butik. Og det vil sige at taxireklamer bliver et relevant medie for virksomheder, der ikke hidtil har betragtet taxireklamer som relevante.
Man kan forestille sig mange andre muligheder. Helt frem til den ultimative individuelt rettede reklame, hvor en trafikreklame skifter budskab, når man er ud for stedet: God morgen, Jens Jensen, vi har et godt tilbud på vinterdæk på din Ford i dag!
En af de mest markante udviklinger vil formentlig finde sted inden for interaktive tv-reklamer, hvor forbrugerne aktivt involveres i budskabsbehandlingen.

Word of Mouth
Dette medie (på dansk bruger vi ofte betegnelsen mund-til-mund metoden, som vel rettere skulle hedde mund-til-øre, altså kommunikation mellem kunderne) skal vi i mange tilfælde placere øverst på vores liste over kommunikationsmidler. Intet kommunikationsmiddel kan måle sig med denne budskabskanal i troværdighed, intensitet og dialogværdi. Jf.også afsnittet om reklamens effekt.

Mediernes egne analyser
En del medier indkøber selv informationer om læsernes/forbrugernes anvendelse af mediet. Disse analyseresultater kan være et værdifuldt supplement til informationerne i de brede medieundersøgelser - forudsat at der er tale om uvildige analyser. Således gennemfører Gallup for Forbruger-Kontakt hvert år en undersøgelse af befolkningens indstilling til og anvendelse af de gratis distribuerede tryksagsreklamer og aviser. I lys af den kritik der fra flere sider har været rejst mod denne form for reklame er det interessant at konstatere at mediet fører klart som forbrugernes mest foretrukne medie til at blive informeret om varetilbud.