BERG-MARKETING.DK
indhold
  index-oversigt
 
Mediestrategi

 

BerelsonMediestrategien baseres på forud fastlagte kommuni-kationsmål som beskrevet i markedsføringsplanen, og normalt også på forhånd fastsatte mediebudgetter. Der vil i praksis også normalt være tale om at integrere salgsmålet i mediestrategien baseret på viden om eller en god forestilling (erfaring) om sammenhængen mellem medieindsats, øvrige markedsføringsaktiviteter og salgseffekt.

Valg af mediegrupper
Som første trin skal vælges de medier(grupper), som er mest egnede til at få budskabet frem.
Radioreklame er eksempelvis ikke relevant hvis det er nødvendigt at vise hvordan produktet fungerer. Eller magasiner hvis vi arbejder med kortsigtede, aktuelle tilbud. Ottesen nævner udtrykkene communication capacity og herunder symbolization capacity. Fx kan et trykt medium ikke have auditive symboler - og radio ikke visuelle symboler.

Medievalg
Næste trin er at vælge de bedst egnede medier inden for hver gruppe. Hvilke tv-kanaler, hvilke dagblade, etc. Kriterierne for udvælgelse er primært de økonomiske og dækningsmæssige. Sjældent, men det sker, ligger der politiske forhold som kriterium. Starter fx et dagblad en hetz mod en virksomhed, som føler sig uretfærdigt behandlet, kan dette forårsage en ledelsesbeslutning om at bladet skal fravælges som mulighed i medieudvælgelsen. Der foreligger omfattende analysemateriale til brug for medieudvælgelsen.

Mediebudgettet
Man arbejder ofte med opdelingen i primære og sekundære medier. Opdelingen baseres på både indsatsens styrke og budgetfordelingen. De sekundære medier støtter hovedindsatsen fx over for særlige segmenter, men vil udgøre en relativ beskeden andel af budgettet.

Frekvens
Mediestrategien drejer sig også om at fastlægge indsatsens omfang. Hvor hyppigt skal kunderne have præsenteret vores budskab for at det er optimalt, dvs at vi bedst muligt opnår målet med medieindsatsen?
For et langvarigt produkt kan 2-3 påvirkninger have den fornødne effekt, specielt hvis nogle i målgruppen fortsætter spredningen af kommunikationen (som beskrevet under kommunikationseffekten).
Omvendt kan det ved kortvarige produkter, som ikke er top-of-mind for forbrugerne, være nødvendigt med meget hyppig påvirkning for hele tiden at gøre forbrugerne opmærksomme på produktet.
Specielt inden for TV-mediet taler vi om en burst-strategi. Ofte anbefales en eller flere kraftige her-og-nu visninger med høj frekvens frem for fordeling af spottene over lang tid. Vi skal over en vis tærskel for at blive bemærket. Men det afhænger af situationen. I visse tilfælde vil "stille" repetering over lang tid være af større værdi for at vedligeholde afsætningen.

Otto Ottesen gennemgik systematisk i sin "Innføring i markedskommunikasjon" annoncers opmærksomhedsværdi afhængig af antallet af indrykninger/påvirkninger. Hvor det dengang (i 1977) var god latin at gå ud fra at jo flere indrykninger, jo større effekt, stort set uden nogen nuanceret vurdering eller diskussion, påpegede Ottesen annoncers faldende effekt bare efter en eller to indrykninger - under visse forudsætninger. Når en forbruger efter første påvirkning har fravalgt (forkastet) et budskab nærmer effekten af fortsat påvirkning sig nul.

Størrelse/længde
Størrelsen af annoncen eller længden af tv-spottet og lign. afhænger af forhold som kommunikationsstøjen inden for pågældende vare-/behovsområde og støjen generelt i perioden, budskabets udformning (fx er det begrænset hvor megen storytelling der kan foregå på et 10 sekunders tv-spot), budgettets størrelse og kundernes egen informationsinteresse og -søgning.

Hvornår - og synergieffekt
Tidsplanlægningen kan være essentiel for effekten. Det gælder overalt, ved åbning af en ny detailbutik, ved lancering af en ny promotionaktivitet for en dagligvare, mm. Samtlige markedsføringsaktiviteter skal koordineres så kommunikationen til handelen og forbruger kommer i den rigtige rækkefølge og med den optimale vægtning. Der kan være betydelig synergieffekt mellem medierne, fx mellem tv og dagblade ved lancering af et nyt produkt. Eller mellem vareopstillingerne og vinduesdisplays i butikken og husstandsudsendelse af en avis. Et af de - væsentlige - problemer ved at opnå den maksimale mediasynergi er vores manglende viden om, hvordan medierne "arbejder sammen" og støtter hinanden - eller det modsatte. Konkret måling af mediasynergien er et af ønskeprojekterne hos Handelshøjskolen, CBS. Professor Anker Brink Lund beskæftiger sig med projektet under overskriften "Snæversynet marketingbranche vil ikke forske i mediasynergi" i Markedsføring 13.06.06.

Intern information
Undertiden "glemmes" den interne information og kommunikation. Det er ikke videre motiverende eller fremmer opbygningen af gode relationer at medarbejderne, i butikken, på lageret eller i administrationen, skal informeres af kunderne om, hvad de er blevet lovet gennem fx annoncering i dagbladet eller det lokale distriktsblad. Denne information skal foretages først så alle kræfter kan mobiliseres til at opnå den maksimale effekt af aktiviteterne.

Alene - eller sammen med konkurrenterne
Skal man vælge medier der også benyttes af konkurrenterne, eller skal man forsøge at vælge helt andre medier? Kommunikationsstøjen og et eventuelt ønske om dominans kan tale for det sidste, men mod det kan stå at kunderne forventer at finde information om virksomhederne og deres produkter netop der, hvor de alle annoncerer og kommunikerer. Dette synspunkt er grundlaget for de store, årligt tilbagevendende varemesser og for fagbladene. Billige medier, dvs hvor kontaktprisen er lav, tiltrækker annoncører og skaber dermed annoncestøj. Medievalget kan uagtet de økonomiske fakta kræve strategiske beslutninger om hvad man vil satse på.

Nyt eller gammelt produkt
Produktets placering på indtrængningskurven er af betydning for både prioritering og rækkefølgen af medierne og på medieindsatsen omfang (og selvfølgelig også for budskabet fordi der er forskel på pionererne og de senere kunder).Ved introduktion af en vare vil en forholdsvis kraftig indsats normalt være nødvendig. Vi skal over en vis tærskel for at få forbrugernes opmærksomhed og dermed skabe kendskab. Undtagelser kan være ved introduktion af virkelig nyheder, fordi presseomtale kan skabe opmærksomhed og stimulere til forbrugernes egen informationsopsøgning. Men de virkelige nyheder er sjældne, og konkurrencesituationen vil alligevel ofte gøre det nødvendigt med en massiv indsats fra starten for at sikre sig en plads på markedsscenen.

Medieopdeling grupperet efter initiativ
Ottesen opdeler medierne efter om kommunikationen foregår på købers eller sælgers initativ. "Buyer initiative media" anvendes af køber til at komme i kontakt og kommunikere med sælger, og omvendt med "seller initiative media". Normalt er de individuelle kommunikationsmidler tilknyttet køber initiativet.

Push/pull strategi
Push strategi betyder at man skubber eller presser afsætningen igennem til forbrugerne via en indsats rettet mod distributionsledet, grossisten eller detailhandelen. Afsætningen til slutbrugeren overdrages til dette led. Typisk er der i dette tilfælde et stærkt distributionsnet.
Pull strategi betyder det modsatte; at man trækker afsætningen gennem distributionsleddet ved en direkte påvirkning af forbrugeren. Herved opnås den fulde kontrol over markedsføringen til slutbrugeren, med muligheden for at etablere den ønskede branding. Push-strategien er normalt billigere, da man ikke investerer i opbyggelse af markedspositioneringen, men til gengæld har man altså heller ingen kontrol hermed.
Push-strategien fokuserer på aktiviteter, der får handelen til at føre produktet - handelspromotions, stærkt salgsarbejde.
Pull strategien virker ved stærk anvendelse af fx massemedier som dagblade, ugeblade og TV, så forbrugerne efterspørger varen hos handelen, der så er nødt til at føre varen hvis man vil tilfredsstille kundernes efterspørgsel.
Der er meget ofte tale om en kombination af de 2 yderpunkter, altså en "push-and-pull strategy". Det væsentlige politiske og strategiske spørgsmål er hvor balancen ligger. Eller sagt på en anden måde: Hvem er kongen. Detailhandelen eller mærkevareproducenten?
Ofte vil grænserne, heldigvis, ikke blive trukket så hårdt op. Det er et spørgsmål om at finde den rette balance og relation til mellemhandelen såvel som direkte over for kunderne.
Budgetmæssigt kan det være relevant i overensstemmelse med dette at opdele i handelsaktiviteter og i forbrugeraktiviteter.
Begreberne skifter betydning med medieudviklingen. Inden for internet-sfæren bruges udtrykket pull i forbindelse med search-advertising (du får, hvad du skal bruge, når du søger det). Dette sat som kontrast til traditionel reklames push (du får, hvad vi har, når vi vil give dig det).

Wear-out effekten
Dominans kan være et stærkt middel til at trænge igennem kommunikationsstøjen - såvel konkurrenternes påvirkning som den øvrige kommunikationsstøj i samfundet og i det pågældende medie.
Men det kan også blive for meget af det gode så effekten kammer over og bliver negativ. Dette sker når "tæppebombningen" af forbrugerne bliver irriterende. I særlig grad er dette et aktuelt problem ved tv - og her igen på kanaler, hvor udsendelserne afbrydes af reklamespots. Det er ikke sikkert at man, selv som potentiel forbruger, synes det er interessant at blive forstyrret i en hed og romantisk spændingsfilm fem, seks eller syv gange af det samme budskab om et hygiejnebind eller barberblade. Se også hadereklamer.

Mediernes sammensmeltning
Den teknologiske udvikling vil formentlig markant ændre mediebilledet i løbet af de næste vel fem - måske ti år. Vi vil se en sammensmeltning af medierne på grund af sammenkoblingen mellem Internettet, tv og mobiltelefonen. Film og programmer - og reklamer - vil blive downloaded fra nettet eller fra satellit når og hvor man ønsker det. Målrettet markedsføring vil blive mulig i et væsentligt større omfang end i dag. Ordet konvergens vil vi høre meget mere om i forbindelse med medierne. (Andre udtryk for noget af det samme er Cross Media, New Media og multimedia.)

© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk
hestens øje