BERG-MARKETING.DK
indhold
  index-oversigt
 
Det ny massemarked

 

The Middle-Ground Consumers
Fokuseringen på CRM har nærmest givet massekommunikation en stedmoderlig behandling - som det, man tidligere benyttede i mangel af viden om og tekniske muligheder for CRM.
Ligeledes har der, på grund af discountbølgen, inden for visse markeder været en tendens til at polarisere prissegmenteringen til enten discount på den ene side eller 'premium price' på luksusprodukterne, med en rynken på næsen af strategier derimellem.
Derfor er Nunes og Johnsons bog fra 2004 et forfriskende indlæg om ikke at glemme massekommunikation og massemarkedsføring som en farbar vej samt at se meget mere nuanceret på mulighederne for prissætninger i niveauet mellem lav- og højprissegmenterne.
Som de skriver i bogens indledning:

"While most companies have been busy trying to build one-to-one relationships with their customers (with varying degrees of success), a surprising thing has occurred. A number of businesses have been making startling amounts of money from offerings that don't "know" their individual buyers very well at all. These products and services are based on the interpretation of widely held needs and are not particularly concerned with their buyers' specific characteristics. In short, they are mass-market offerings."

Grundlaget for tankerne er ikke et nyt: Flere og flere forbrugere har en så høj velstand (uden at de af den grund kan karakteriseres som tilhørende "de rige") at de er villige til at betale ekstra for produkter eller serviceydelser, der på en eller anden måde giver en ekstraværdi, konkret eller følelsesmæssigt. Flere gruppebetegnelser er udtryk for denne stigende velstand blandt den brede befolkning (fx dinkies og det grå guld - og hertil kan vi nu tilføje udtrykket "the moneyed masses"), samt Maslows behovspyramide. Nunes og Johnson bruger betegnelsen affluent: "Affluent spending is no longer synonymous with luxury spending, and while some companies may achieve a measure of immediate success by shifting to a luxury-goods mentality, that success is inlikely to be broad based or long-lived."
Veblen-effekten er ikke gældende for ret mange i dette segment. Man er villig til at bruge sine "overskuds" penge til at anskaffe sig noget ekstra, som i højere grad tilfredsstiller ens behov, men kun sjældent er indkøbsmotivet præget af en trang til at vise sig over for omgivelserne. Men man er også så kritisk at man kun er villig til at spendere de ekstra penge, hvis man virkelig føler at produktet har en ekstra værdi for én. I modsat fald vinder sparsommeligheden. Sagt på en anden måde så foretrækker man at spare pengene op såfremt produktets kvalitet og fordele ikke imødekommer et behov, kendt eller labilt. Det sætter også fokus på produktudviklingen. Markedet findes derude, hvis man ellers er i stand til at dykke ned i de velsituerede kunders behov og ønsker. Selv om Nunes og Johnson's research refererer til det amerikanske marked er der næppe tvivl om at følgende også gælder for det danske - og mange andre - markeder: "Our research found that even in difficult economic times, more than three-quarters of households with incomes over $150.000, and roughly 70 percent of all consumers, say that they would spend more on their purchases if they could find better products and services that still fit their budget. So, while parsimony may rule their overall spending, consumers admit considerable spending flexibility when it comes to their individual purchases." Og mere nuanceret siger analysen at en fjerdedel af de, der tjener over $100.000, ønskede at der fandtes dyrere (og bedre) produkter i de butikker, de besøger hyppigt. (Se fx også hedonisme.)
Nunes og Johnson opstiller syv regler for massemarkedsføring til dagens - affluente - forbrugere:

  Old Rule New Rule
Seize the New Middle Ground Avoid middle-market positions between low-cost and premium Seize the new-middle-ground position, above the best of the conventional offerings and below ultrapremium solutions
Treat Some Customers More
Equal Than Others
Offer identical things, at a price affordable to all Offer nearly identical things to all, at the price they can afford
Find an Occasional Use Make the "special" in a version suitable for everyday use by the masses Make versions of the "everyday" that are suitable only for special-use occasions
Introduce a New Math of Ownership Produce less-expensive versions of luxuries to sell to the masses Introduce new models of ownership that make a wealthy lifestyle, and even real luxuries, affordable to the masses
Grow the Return on Consumption Offer the masses new consumables and new investment opportunities Offer new consumables that perform like investment opportunities
Think Global, Retail Local Make retail stores a destination for the masses, by having the biggest variety, assortment, and discount Serve the masses locally in their usual destinations, with the convenience, layout, and assortment you know they want and the prices you know they will pay
Become Apropos of Everyone Keep spending on promotion until the masses are convinced they want your offering Limit the need for spending on promotion by becoming highly relevant to the masses, revealing to them the wisdom in choosing your offerings
Kilde: Paul Nunes & Brian Johnson: Mass Affluence. Seven New Rules of Marketing to Today's Consumer. Harvard Business School Press, Boston. 2004.

 

© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk