Den amerikanske psykolog Abraham Maslow udarbejdede i 1940'erne sin berømte behovspyramide som er baseret på at visse behov, fx for føde og sikkerhed, skal tilfredsstilles før andre behovstilfredsstillelser bliver relevante, fx behovet for selvrespekt og selvrealisering som udfoldelse og kreativitet.

Prioritering, men ingen faste grænser
Behovshierarkiet skal ikke opfattes stringent som at man ikke stiler mod behovstilfredsstillelse på et højere niveau, før der er fuld behovstilfredsstillelse på laget nedenunder. Men pyramiden angiver en naturlig prioritering, som er bestemmende for retningen og styrken af forbrugernes efterspørgsel. Eller sagt på en anden måde: Så længe de nedre behov ikke er tilfredsstillet i tilstrækkelig grad vil de højere behov ikke komme op til overfladen. Læs mere om prioriteringen under Creative Man.

Bevægelse
Forbrugeren kan bevæge sig såvel op ad som ned ad i behovshierarkiet afhængig af den aktuelle levestandard. Pyramiden viser således den relative vigtighed af hvert behov for en given tid, snarere end den er et udtryk for en livscyklus.

Øverste lag
Mange forbrugere i Danmark befinder sig i en situation, hvor behovstilfreds-
stillelsen retter sig mod pyramidens top. Fokuseringen er ikke på at overleve, men på at realisere sig selv. En fødevareproducent vil fejle, hvis han argumenterer for man skal spise hans produkt for at stille sulten (med mindre han sælger til eventyrere som skal en 3 måneders tur til Sydpolen uden hjælpere). Tværtimod indkøbes madvarer ikke sjældent (af manden) som råvare til selvrealisering og anerkendelse.

Livsstilstyper
VALS modellen (Values and Lifestyles), udviklet af analytikere på Stanford Research Institute (nu SRI International) viser 9 forskellige livsstilstyper, som kan sammenholdes med Maslows pyramide.
De nederste 3 er Maslows "survival, security and belonging". På dette trin er forbrugerne nødsaget til at koncentrere sig om at tilfredsstille deres grundlæggende behov.
Herefter foregår der en opsplitning.Nogle forbrugere bliver de udadvendte og andre bliver indadvendte. Ultimativt tilegner forbrugeren sig en integreret position, hvor hensyn og respekt for andre kombineres med viden om og hensyn til egne behov og ambitioner (A. Mitchell).

Hedonisme
Livsnyderbegrebet har med den stigende levestandard fået markedsføringsmæssig betydning. Hedonismen er med i livsstilsopdelingerne og optimalisme er betegnelsen for ønsket og bestræbelserne for at få mest muligt ud af livet.

Forståelse af det aktuelle behov
Behovet er ikke en éntydig størrelse. Dels kan forbrugeren være skizofren i sit indkøbsopførsel som omtalt under livsstil. Dels kan der være tale om et situationsbestemt behov. Barnes nævner som et eksempel virksomhedslederens behov for hotelservice ved en virksomhedskonference sammenlignet med behovet, når familien tilbringer en weekend samme sted. Hvor det første kræver præcision i betjening kræver det sidste et afslappet miljø. Det er vigtigt for udbyderen, her hotelpersonalet, at forstå behovet og at være i stand til at tilpasse ydelsen efter behovet.

Kommunikation af følelser
Iøvrigt har Barnes arbejdet videre med sin model "The Four P's - a Different View" ved opstillingen af keglemodellen med de samme fire niveauer og med overbygning af de emotionelle elementer. Hermed tænkes på de følelser, der kommunikeres, formuleret gennem ofte hårfine eller spidsfindige bemærkninger, som medarbejderne måske ikke selv er bevidste om, men som kan have afgørende indflydelse på, hvordan kunden føler.

Femte niveaus betydning
Mange analyser viser at utilfredshed hos en kunde ikke har noget at gøre med selve produktet eller de tilknyttede processer for at levere produktet. Man kan være tilfreds med dette, og alligevel er slutresultatet en utilfredshed, som kan være en afgørende hindring for at skabe en tæt relation til kunden og ultimativt til valg af anden leverandør. Det er der-for vigtigt at være opmærksom på dette "femte niveau" som kan være det altafgørende for differentieringen i forhold til konkurrenterne. Og for at skabe tilfredse og loyale kunder.

Fornemmelse for nuancer
Opdelingen mellem fjerde og femte niveau - det emotionelle og interaktionen - er i et vist omfang baseret på fornemmelser og nuancer, hvilket fremgår af nedenstående beskrivelse af mulighedern for at henholdsvis at forbedre værdien af den enkelte elementer og at reducere svaghederne:

Opfølgningens betydning for kundens tilfredshed
Der kan også være tale om kommunikationen, eller manglen på samme, efter levering af produktet. Med det stigende behov for hjælp og vejledning ved ibrugtagning af elektronisk baserede produkter er telefonkontakt blevet en nødvendig og udbredt kontaktform. Og mon der findes nogen mere, der ikke - både som professionel og privat kunde - har oplevet frustrationerne ved denne form for kontakt? Ventetid. Optaget. "De er nummer 32 i køen". Og hvis man så har tålmodighed til at vente, kommer man i kontakt med en person, som henviser til en anden person, man heller ikke kan komme i kontakt med uden ekstrem lang ventetid.
Vi er i en situation hvor omvendt den perfekte telefonsupport totalt kan overskygge en eventuel utilfredshed med produktet.

Kritik af Maslows behovspyramide
Der har, mig bekendt, ikke været sat spørgsmålstegn ved rigtigheden af Maslows behovspyramide, formentlig fordi den umiddelbart virker så indlysende rigtig.
Men Jørgensen (Tænk Fremtiden) omtaler Maslows kollega Clare W. Graves' kritik i "Detoriation of Work Standards" - HBR September-October 1966. Kritikken gik på at Maslow ikke forklarer, hvorfor mennesket har ændret sig over tid, men holder sig til at klassificere og strukturere behovene.

Første livsstils-opdeling
Graves beskriver i ovennævnte artikel hvorledes mennesket over tid har erkendt og løst problemer - som individ og som gruppemedlem (betegnet den biopsykosociale udvikling). Og Graves mener at menneskets psykologiske udvikling bestemmes af ændringen i eksistensvilkårene. Graves opstiller nedenstående 7 stadig aktive tænkemåder som mennesket kan placeres i. Opdelingen er interessant som baggrundsstof for den senere fokusering på livsstils-segmenter.