BERG-MARKETING.DK
indhold
  index-oversigt
 
Markedskort

 

markedskortMarkedskort er kendt som en meget anvendelig kvalificering af markedet mht kendskab, præference for og erfaring med produktet, og det er meget anvendt som grundlag for opstilling af operationelle målsætninger mht kendskabsprocenter og markedsandele. Udtrykket præferencestruktur er også anvendt som betegnelse for markedskortet.

Ikke kun mærkevarer
Selv om markedskortet primært er anvendt til mærkeva-rer kan det udmærket anvendes til vurdering af den totale virksomhed, men så omdefineret til om man har haft kontakt med virksomheden (købt/prøvet) eller man ingen kontakt har haft med virksomheden.

Også indstilling på grundlag af omtale mv
Flere stiller spørgsmål til om man kan opdele i præferencegrader hos de, der ikke har købt eller prøvet produktet. Ja, det kan man i mange tilfælde. Man kan godt have en idé om et produkt, selv om man ikke har prøvet det. Reklame, omtale i aviser og blandt venner etc er tilstrækkelige til at skabe en indstilling om, hvorvidt man har en præference frem for de andre produkter/udbydere.
Markedskortet kan også være grundlag for opstilling af en produkt- og positioneringsmæssig analyse, hvor fx forkastelsesgraden er uacceptabel stor.

Procentberegninger - nøgletal
Beregning af nogle nøgletal ud fra markedskortets informationer kan hjælpe til nogle væsentlige fokuseringer. Fx prøveandel (andel af dem der har prøvet i procent af dem som kender), præferenceandel (andel af dem der foretrækker i procent af dem der har prøvet), indifferenseandel (andel indifferente i procent af dem som har prøvet), og forkastelsesgraden (andel af dem som forkaster i procent af dem der har prøvet).

Udbyder og modydelse
Normalt fokuseres ved opstilling af markedskort alene på kunde/bruger-forholdene. Men det kan være relevant at se lidt mere nuanceret på det ved at medtage forhold i relation til udbyder og modydelse. Se Steen Ehlers artikel: "Hvis sælger var køber?".

industrielle markedskortBusiness-to-business markedskortet
Selv om markedskortet i princippet også er anvendeligt på erhvervsmarkedet er indkøbsprocessen så meget anderledes at Dann Brandt Laursen, Odense Universitet, har udarbejdet et markedskort specielt tilpasset vilkårene på b2b-markedet (præsenteret af J+J Business-to-Business A/S og bl.a. beskrevet af Claus Due i Business to Business markedsføring og af Orla Nielsen et al. i Organisationers købsadfærd i grundtræk). Den grundlæggende idé er at fire krav skal være opfyldt for at man bliver valgt som leverandør:

    1. Kendskab
    2. Produktbrugbarhed
    3. Leverandørbrugbarhed og
    4. Konkurrenceevne

Når hvert enkelt trin i denne successive sortering - eller satisfierende beslutningsmodel, som Orla Nielsen betegner det - udtrykkes i "markedsandele" giver en multiplikation den totale (eller egentlige) markedsandel.
For at gøre det enkelt er i hosstående grafiske eksempel forudsat at vi i alle fire trin har en "andel" på 50%. Vores produkt (eller virksomhed) er kendt af 50%. Man vurderer at det kun kan anvendes af 50% (transportproblemer, tekniske faciliteter etc frasorterer halvdelen af kundemulighederne). Erfaringen viser at vi fravælges af 50% af de resterende kundemuligheder på grund af manglende tillid og dårlige servicemuligheder. Og til sidst er vores konkurrenceevne så stærk at vi vælges af halvdelen af disse tilbageværende kundemuligheder - altså halvdelen vurderer at vi er den bedste blandt de relevante valgmuligheder fx p.g.a. pris, garanti og generelt tillid og troværdighed. Dette betyder at vores beregnede markedsandel er godt 6%. Ligesom det "almindelige" markedskort giver disse informationer om vores styrke (faktiske eller skønnede) på forskellige niveauer grundlag for at vurdere, hvor der skal sættes ind med aktiviteter for at forbedre andelen/afsætningen. Kan vi formindske frasorteringen på kriteriet brugbarhed til 25% ved fx at forbedre servicemulighederne? Kan vi forøge kendskabet til 60%? Det vil betyde en forøgelse af markedsandelen til næsten det dobbelte - godt 11% (60x50x75x50). Og kan det betale sig - overstiger merfortjenesten meromkostningerne til mere service og forstærket annoncering?

Det industrielle markedskorts anvendelighed
I sin gennemgang af markedskortet påpeger Orla Nielsen problemerne med beregningen af parameterelasticiteterne, at det forudsættes at alle kunder køber lige meget, og at de ny kunder fordeler sig på samme måde som de eksisterende f.s.v. angår de øvrige markedsandele. Og det er jo rigtigt at netop på B2B-markedet er der væsentlige forskelle mellem kunderne m.h.t. fx organisation, købsproces og størrelse. En løsning kan være at opdele markedet således at markedskortet kun anvendes for de mindre og mere homogene kunder.

Et nyt markedskort - markedstræet
Tenna Hørby har gjort mig opmærksom på et mere nuanceret markedskort, udarbejdet af professor Carsten Stig Poulsen, Aalborg Universitet, og tilsendt mig denne artikel (fra 2004). Hvor ovennævnte markedskort beskriver kendskab, brug og præference af ét mærke omfatter det ny markedskort også relationerne til de væsentlige konkurrerende mærker. Tak til Tenna Hørby for dette bidrag.

© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk
orkide