Hvilket marked arbejder vi på?
Mange virksomheder har sat deres eksistens over styr eller begrænset deres ekspansionsmuligheder, fordi de troede, de vidste hvilket marked de arbejdede på.
De amerikanske jernbaner troede de udbød jernbanetransport. Og indså for sent at de udbød transport.
Men vi behøver ikke at gå så langt tilbage. En væsentlig del af den danske boghandel troede at deres marked var distribution af bøger. De forspildte deres chance, mens de stadig havde hele markedet takket være vores monopollovgivning, for at levere viden. Vi ser (nogle) boghandlere have succes ved at udvide deres virke som bogcafeer, hvor de tilbyder et "tredje" værested, hvor man på en anden måde end i hjemmet og på arbejdspladsen kan slappe af og få føde til hjernecellerne. Det tredje hjem tilbydes også af flere og flere cafeer, som nok tilfredsstiller behovet for en kop kaffe eller te, men for mange kunder er det nok så meget en tilfredsstillelse af behovet for at være i omgivelser, der sætter andre rammer for et socialt og mentalt fristed.
Og tilbage til supermarkederne. En dag vil de måske helt erstatte bankerne med al finansieringsservice. Grundlaget er skabt med hjælp fra bankerne selv ved overtagelse af funktionen udlevering af kontante penge. Udviklingen har bredt sig hurtigt fra USA. Og brancheglidningen andre steder er langt fra stoppet.

Substitutionsgraden
Markedsdefinitionen kan også defineres ved krydselasticitetsbegrebet, dvs spørgsmålet om i hvilken grad der er substitutionsmulighed mellem ens eget produkt og andres produkter.
Jo mere enestående, forbrugerne anser produktet for at være, jo færre konkurrenter har man. Hvilket i realiteten betyder at man kan tillade sig en snævrere markedsdefinition. Hvis markedspositionen eller brandingen er stærk nok har man faktisk ingen konkurrenter! For så vil forbrugerne ikke have noget andet, hvis de ikke kan få netop dit produkt. Jf. det blå ocean.
Ikke mange har så stærk en position, og for dem der har, er det alligevel en risikabel vej at gå at være så konsekvent snæversynet i sin markedsdefinition. Det skyldes markedsdynamikken. En stærk position hos forbrugerne kan være en kort forelskelse. Og selv for langvarigt indarbejdede produkter med unik branding kan udviklingen ændres.
Et eksempel er Gammel Dansk. Positionen er stærk og har været det i lang tid. Men alting får en ende. Hvis man definerer markedet for bitter i Danmark som lig Gammel Dansk, kan man en dag vågne op til en anden virkelighed.
Forbrugerinteressen er ikke tilstrækkelig til at definere et marked. Potentielle forbrugere må have tilstrækkelig indkomst og have adgang til produkterne.

Markederne skifter
Den forbruger, der måske i går ikke havde råd eller på anden måde adgang til produktet, kan have det i dag. Uddannelse og indkomst, interesse og behovsoplevelse skifter lige så hurtigt som produkter, prisniveauer og konkurrenceforhold.
Og markedsdefinitionen i dag er måske en anden i morgen. Brancheglidning tæller med i dette, fordi markedsføringen i høj grad må tilrettelægges efter, hvem der er ens kunder - altså hvem der videreforhandler og viderebringer produkterne til de endelige forbrugere.
Også andre forhold, fx politiske, kan ændre markedsdefinitionen - både i positiv og negtiv retning. Motorcykelmarkedet begrænses og ændres fx hvis en regering beslutter at hæve aldersgrænsen for motorcykel-kørekort. Eller det 2-hjulede marked ændredes, som vi så, ved bestemmelserne om 45-knallerten.

En strategisk beslutning
På grund af markedets dynamik og de mange usikre forhold om, hvordan markedet udvikler sig efterspørgsels- og udbudsmæssigt, er markedsdefinitionen ikke en matematisk størrelse fastsat efter objektive kriterier. I sidste ende står vi og skal vælge mellem flere muligheder - som naturligvis også har en del at gøre med, hvor vi mener at det største markedspotentiale findes netop for os.

Nogle betegnelser
Markedet karakteriseres som et monopol når der kun er én udbyder. Eksempelvis havde, og nogle steder har, nogle statskontrollerede/-ejede virksomheder monopol på deres område, dvs at ingen private virksomheder havde ret til at virke inden for dette felt (telefon, jernbaner etc). Koncessionerede virksomheder, dvs virksomheder der har særlig tilladelse fra staten til drift inden for området (og hvor andre altså ikke har denne tilladelse) kan ligeledes være monopoler. Oligopol er betegnelsen for markedet, hvor der findes nogle få store og et større antal små virksomheder. Fuldkommen konkurrence betegner et marked med mange udbydere og hvor efterspørgerne ikke har nogen præference. Monopolistisk konkurrence betegner et marked med mange udbydere og hvor forbrugerne har en præference for en af udbyderne. Et homogent marked er ofte betegnelsen på et marked, hvor forbrugerne ikke har nogen præference, i modsætningen til et heterogent marked.