BERG-MARKETING.DK
indhold
  index-oversigt
 
Det optimale marketingmix

 

Hvilke parametre skal anvendes for at opnå målsætningen?
Da der sjældent er tale om kun at anvende en enkelt parameter i sin markedsføring, går opgaven ud på at finde det mest optimale mix ud fra de ressourcer der er til stede.

Præcis målsætning og målgruppe
Det siger sig selv at parametervalget ved en målsætning om for eksempel at øge salget til eksisterende kunder er anderledes end hvis målet er at generere nye kundeemner. Jo mere specifik målsætning og definition af målgruppe, jo større mulighed for at sammensætte det mest effektive parametermix.

Optimeringsproblemet - manglende viden
Vi må nok erkende at det praktisk taget aldrig er muligt at fastsætte det optimale parametermix. Vi kan forsøge, men vi har for lille konkret viden om de forskellige parametres effekt og sammenhæng. Vi kan have nogle kvalificerede gæt om, hvad der virker mest effektivt, men viden har vi ikke. Dette til trods for at erfaringer, tests og eksperimenter er talrige. Og der er flere grund til denne manglende viden.

Parametersubstitution
En parameters effekt er ikke éntydig, men afhænger af anvendelse af andre parametre. Undertiden kan parametrene erstatte hinanden, helt eller delvist. En kraftig temapåvirkning, fx i TV, kan i nogle tilfælde kompensere for en one-to-one marketingindsats, eller omvendt.

Funktionsopdeling af parametrene
Otto Ottesen opdelte parametrene i henh. grundparametre og kontaktparametre ud fra deres virkemåde. Selv om opdelingen i flere henseender kan være anvendelig kan der sættes spørgsmålstegn både ved den praktiske anvendelighed og ved en for håndfast håndtering af funktionsopdelingen. Læs Steen Ehlers artikel: "Handlingsparametre med et formål!" og "Handlingsparametre eller handelsparametre?"

Hele tiden forskellige virkninger
Og virkningen i det konkrete tilfælde afhænger af mange variable. Den konkrete økonomiske situation netop på udførelsestidspunktet. Konkurrenternes handlinger. Stemninger og følelser. Kommunikation iøvrigt i samfundet på det pågældende tidspunkt. Bare for at nævne nogle af variablene som kan skifte praktisk taget fra dag til dag. Forskellige forsøg har været foretaget for at finde frem til modeller som med rimelig sikkerhed kunne anvendes for at beregne det optimale mix. Med uden synderligt held - fx det såkaldte PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy med anvendelse af ca 30 parametre og en omfattende datamængde).

Hvad skyldes hvad?
En komplicerende effekt er usikkerheden om, hvad der er afhængige og hvad der er uafhængige variable. Det skifter iøvrigt også afhængig af den konkrete situation og periode. For at gøre det hele endnu mere komplekst er der endnu ikke fundet (og vil næppe nogensinde blive fundet) en bare nogenlunde eksakt målemetode til at belyse den kreative effekt - altså hvad de forskellige kreative udformninger betyder i det samlede effektbillede.

Marketing mix teorien
I flere bøger nævnes emnet under Marketing Mix teorien, som går ud på at man får den største effekt ved det mest passende mix af parametre. Den mest kendte kombination var tidligere: product - price - promotion - place. Populært beskrevet som 4Ps, som i dag er væsentlig udvidet.
Men teorien kan aflæses af mange definitioner af marketing - således the American Marketing Association's definition på marketing:

"Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives."

På en måde kan man sige at denne definition af marketing stadig er udledt af tænkningen omkring masseproduktion og masseafsætning som det dominerende fra industrialiseringen frem til slutningen af 1900 tallet.

Lav din egen marketing mix model
Steen Ehlers argumenterer for at man selv opbygger relevante, situationsafhængige (eller måske rettere situationstilpassede) marketing mix modeller. Læs hele artiklen her.

Det udvidede marketing-mix for serviceydelser
I erkendelse af serviceydelsernes førerstilling i forhold til de almindelige, fysiske produkter har Zeithaml og Bitner udarbejdet en tabel for marketingmix'et udvidet så det er relevant også for serviceydelser. Som de skriver: "Careful management of product, place, promotion, and price will clearly also be essential to the successful marketing of services. However, the strategies for the four P's require some modifications when applied to services." Tillægget til de fire P'er er:
mennesker - "All human actors who play a part in service delivery and thus influence the buyer's perceptions: namely, the firm's personnel, the customer, and other customers in the service environment."
det fysiske bevis - "The environment in which the service is delivered and where the firm and customer interact, and any tangible components that facilitate performance or communication of the service." processerne - "The actual procedures, mechanisms, and flow of activities by which the service is delivered - the service delivery and operating systems."

Expanded Marketing Mix for Services

Product Place Promotion Price
Physical good features
Quality level
Accessories
Packaging
Warranties
Product lines
Branding
Channel type
Exposure
Intermediaries
Outlet locations
Transportation
Storage
Managing channels
Promotion blend
Salespeople
   Number
   Selection
   Training
   Incentives
Advertising
   Targets
   Media types
   Types of ads
   Copy thrust
Sales promotion
Publicity
Flexibility
Price level
Terms
Differentiation
Discounts
Allowances
People Physical Evidence Process

Employees
    Recruiting
   Training
   Motivating
   Rewards
   Teamwork
Customers
   Education
   Training

Facility design
Equipment
Signage
Employee dress
Other tangibles
   Reports
   Business cards
   Statements
   Guarantees
Flow of activities
   Standardized
   Customized
Number of steps
   Simple
   Complex
Customer involvement
 

Kilde: Zeithaml, Valarie A. & Mary Jo Bitner: Services Marketing, 2003
© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk