BERG-MARKETING.DK
indhold
  index-oversigt
 
Målsætninger

 

Alice AdventuresOperativ og realistisk
En målsætning skal være operativ i den forstand, at den skal kunne måles. Der er normalt ikke megen idé i at formulere en målsætning og man så ikke har nogen mulighed for senere at se, om man har nået målet.
De særlige problemer i forbindelse med måling af reklamens effekt er behandlet under test af reklamer.

Undertiden vanskelig målbar
Et målingsproblem kan melde sig når det drejer sig om mål for vanskeligt kvantificerbare forhold som fx "et godt arbejdsklima".
Så det er nødvendigt at være lidt tolerant med det konkret målbare og ikke af den grund fravælge de "bløde" målsætninger.
Men hovedreglen er at målsætninger skal være operative og at dette krav medtages ved formuleringen af målet.

Og så skal en målsætning kunne ændres!
Ligesom de langsigtede strategiplaner hører fortiden til skal en langsigtet målsætning have indbygget muligheden for hurtige kursændringer og reformulering.
Hvad der tidligere betragtedes som en svaghed (og mange aktieanalytikere kører stadig i den rille) må i dag anses som et klart styrketegn: at tilpasse mål og midler til de konstant forandrede markedsforhold. Forandringsparathed og manøvreringsmulighed bør indbygges i enhver overordnet virksomhedsmålsætning.
Vi må tilstræbe at komme væk fra benchmarking som det primære grundlag for opstilling af målsætningerne. Benchmarking er at gå i andres - eller egne! - fodspor. På den måde kommer man ikke foran med mulighed for at præge udviklingen.

Kommunikationsmålsætning - se afsnittet om kommunikationsmodeller.

Positioneringsmålsætning
Hvordan ønsker vi at vores kunder - og andre interessegrupper i samfundet -
skal tænke om vores virksomhed, vores produkter, vores medarbejdere, vores etik og miljøbevidsthed og alt det andet, som har betydning for vores eksistens, nu og i morgen.

David TaylorOpstilling af målsætninger har flere forskellige snit. Her er nogle af dem:

  • salgsvolumen
  • markedsandel
  • fortjeneste
  • distribution
  • vækst
  • kunder - egne/nye - evt specificeret på kundetyper (fx store/små, loyalitetsgrad, frekvens mv)

Se også checkliste for målsætninger.
Målsætninger skal også være operationelle mht tidshorisont - såvel på kort som på langt sigt. Altså redegørelse for, hvornår de opstillede målsætninger skal være nået.

Præcision
I mange marketingplaners målsætningsafsnit findes et mål for markedsandelen. Eksempelvis at andelen skal øges fra 12 til 15%. Det er målbart (hvis man har adgang til markedsdataene, naturligvis). Men der er sjældent i sig selv tilstrækkeligt til at være grundlaget for valg af markedsaktiviteter. For andelen kan nås på flere måder. Ønsker vi at opnås den større andel gennem flere kunder eller ved et mersalg hos vores eksisterende kunder? Ønsker vi i førstnævnte tilfælde at snuppe kunderne fra konkurrenterne, eller satser vi på en udvidelse af markedet - altså at der kommer flere forbrugere totalt? Eller en kombination? Svaret er afgørende for handlingsplanen.

MaxiMarketing-modellen
Stan Rapp og Tom Collins har med udgangspunkt i det, de betegner som fællesnævnerne i direct-marketingprocessen - at nå kunderne ved at tilbyde tilfredsstillese af et behov, at få interessen overført til et salg og at udvikle et tæt forhold til kunderne som grundlag for yderligere køb - opbygget en model med ni trin der angiver vejen til at maksimere virksomhedens muligheder. Fælles for alle trin er kravet om en målelig respons fra kunderne - der således danner grundlaget for opbygning af en database over kunder og kundeemner. Modellen kan være en god hjælp til systematisk gennemgang og forbedring af markedsføringsaktiviteterne.
De fleste trin er selvforklarende. Med den maksimerede synergi tænkes på samspillet mellem de forskellige media - jf. fx mediastrategi og integreret kommunikation.
Med den maksimale sammenkædning tænkes på at det skal være klart for kunden, der ser en reklame, hvad næste trin skal være. Altså en "brobygning" mellem reklamen og salget.

Maxi Marketing modellen

Se også porteføljevalg vedr. målsætning om produkter og kunder.

© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk
Nat i Rom