BERG-MARKETING.DK
indhold
  index-oversigt
 
Lovgivning

 

Den centrale lov for markedsføring er Lov om markedsføring.
Men hertil kommer dels en del andre love som regulerer specielle områder, dels en stribe bekendtgørelser, vejledninger og retningslinier, hvor en del af dem er listet op nedenfor. Det er svært - for erhvervsvirksomhederne - at finde et stort behov for yderligere reguleringer, men det forhindrer ikke at restriktionerne forøges år for år, selv om vi også ser visse lempelser på grund kravet om at tilpasse lovgivningen til bestemmelserne i de andre EU-lande.

Generalklausulen
Markedsføringslovens paragraf 1 er blevet kaldt generalklausulen på grund af sin brede karakter: "Der må ... ikke foretages handlinger, som strider mod god markedsføringsskik." Denne paragraf var tidligere placeret senere i loven som en form for opsamling. Hvis de andre paragraffer ikke var anvendelige til at stoppe uacceptabel markedsføring havde man denne brede paragraf at samle op med. I erkendelse af at lovgivningen kan have svært ved at følge med virksomhedernes kreativitet mht nye konkurrenceformer flyttedes paragraffen frem som den første. Det er altså slet og ret forbudt at lave noget som strider mod god markedsføringsskik. Hvad der er god skik varierer med den almene opfattelse så på den måde kan man påstå at vi har en lov, der altid er ajour .

Konstante lovændringer
Alligevel tales der næsten uafbrudt om at foretage nye ændringer. Check den sidste ny udgave - fx på http://www.retsinfo.dk/ eller http://www.fs.dk
Ændringer er ikke altid stramninger. Fx er tilgift er ikke tilladt (frem til 1. januar 2007). Med mindre altså at den internationale konkurrence er så skadelig for et statsforetagende at det vil gøre for ondt, hvis man ikke kan følge med konkurrenternes bonussystemer. Så vedtager man en undtagelse for salg af flyrejser!
   En lempelse fandt også sted den 25. juli 2003, hvor der indførtes et nyt stk. 2 til Markedsføringslovens § 6a. Kort sagt betyder lempelsen af det under visse forudsætninger - specielt at der er tale om et kundeforhold - er tilladt at sende reklamer via elektronisk post uden at modtageren har givet tilladelse til det.
   Der er nu - december 2005 - vedtaget en ny markedsføringslov, som træder i kraft 30. juni 2006/1. januar 2007. Reglerne om mængdebegrænsning og tilgift forsvinder sidstnævnte dato. Langt hen i arbejdet med den reviderede lov var det tanken, at forbudet mod rabatkuponer og præmiekonkurrencer skulle afskaffes. Men dette ændredes i sidste øjeblik - og vil altså fortsat ikke være tilladt.

Over grænserne
Lovgivningen er (endnu - 2003) et (næsten) rent nationalt anliggende. Bare man bevæger sig over Øresundsbron er eksempelvis lotteri forbudt, hvor det i Danmark er tilladt. I Norge er det forbudt, men tilladt i Finland. Dog er det fælles for Finland og Danmark at lotteriet ikke må være købsafhængigt, men i Finland kræves flere informationer til forbrugeren for at lotteriet er lovligt.
Rabatkuponer er forbudt i Norge, men tilladt i de andre nordiske lande. I Danmark skal kuponerne være ophængt ved kassen. Krav om at medtage kupon fra en avisannonce er således ikke tilladt i Danmark.

Check reglerne
Det er derfor nødvendigt at checke det pågældende lands lovgivning ved markedsføring i andre lande, og selv ensartet skandinavisk markedsføring kan undertiden henføres til drømmeverdenen.

E-mail mulighederne
En væsentlig bestemmelse drejer sig om forbudet mod at rette henvendelse ved bl.a. e-mail uden først at have fået acccept herpå (§ 6a), samt bestemmelsen om at man ikke må henvende sig med andre midler, såfremt den pågældende forbruger har frabedt sig dette. Dette har i særdeleshed betydning for adresseløse udsendelser (§ 6a, stk. 2).

e-mail lovgivningMen fælles regler forude
Vore lovregler vil ændres i takt med indførelse af fælles regler i EU. I StrategiesEurope's nyhedsbrev 13. juli 2001 fremgik hosstående meddelelse.
Der arbejdes pt (2001/2002) i EU Kommissionen med at ensrette reglerne, hvilket måske vil føre til en lovliggørelse af tilgift, konkurrencer og rabatmærker. Set ud fra et markedsføringsmæssigt synspunkt må sådanne bestræbelser på ens vilkår i alle lande hilses velkomment.

Mange love og bekendtgørelser
Udover Markedsføringsloven findes der en hel del andre love, bekendtgørelser, retningslinier og vejledninger der regulerer markedsføringen og kommunikationen på en række områder, fx (dec.2001):

  • Regler om markedsføring af alkoholholdige drikkevarer
  • Fødevareloven
  • Vejledning om sundhedsanprisninger
  • Vejledning om vildledning (!) - fortolkning af dette emne i Levnedsmiddelloven
  • Lægemiddelloven
  • Bekendtgørelse om reklame for lægemidler
  • Vejledning om reklame for lægemidler (særdeles detaljeret og omfattende)
  • Lov om forbud mod tobaksreklame m.v.
  • Lov om visse forbrugeraftaler, populært kaldt Dørsalgsloven, (jv også Markedsføringslovens §6a) med forbud mod uanmodet henvendelse (dog med undtagelse af især bøger, aviser og forsikringer) og med beskrivelse af fortrydelsesretten
  • Lov om reklamering for sundhedsydelser
  • Ophavsretsloven
  • Prismærkningsloven
  • Lov om behandling af personoplysninger (hvor det vigtigste er bestemmelsen om at behandling af oplysninger i hovedsagen kun må finde sted hvis den registrerede har givet sit udtrykkelige samtykke hertil)
  • Varemærkeloven
  • Retningslinier for omdeling af adresseløse forsendelser, herunder vareprøver
  • Retningslinier vedrørende kønsdiskrimerende reklame
  • Retningslinier for anvendelse af garantiudsagn i reklamer og aftalevilkår
  • Retningslinier for forsikrings- og garantiudsagn i markedsføring
  • Loyalitetsprogrammer i markedsføringen, vejledning fra de nordiske forbrugerombudsmænd
  • Forbrugerombudsmandens vejledning om miljømarkedsføring
  • Forbrugerombudsmandens vejledning om mængdebegrænsning og rabatter
  • Retningslinier for anvendelse af portrætbilleder eller andre personlige kendetegn i markedsføringen
  • Vejledning til detailhandlen om prisoplysninger
  • Sammenlignende reklame (ReklameRådet)
  • Forbrugerombudsmandens vejledning om tilgift og konkurrencer
  • Retningslinier for e-handel (Dansk Elektronisk Mærkningsordning)
  • Forbrugerombudsmandens vejledning: Børn, unge og markedsføring
  • Særregler for tv og radio

Mht reklame sponsorering i radio og tv foreligger der en bekendtgørelse fra Kulturministreriet med regler der bl.a. foreskriver at reklamerne klart skal kunne identificeres, placering, indhold mv. Ligeledes findes der regler for markedsføring rettet mod børn.

Kodeks
Herudover findes en del kodeks udarbejdet af ICC (International Chamber of Commerce): Kodeks for reklamepraksis - med grundprincippet at al reklame skal være lovlig, sømmelig, hæderlig og sandfærdig. Kodeks for direct marketing, for miljørelateret reklame, for salgsfremmende foranstaltninger, for sponsorering, for "advertising and marketing on the Internet", for praksis ved markeds- og opinionsundersøgelser, samt retningslinier for forbrugerbeskyttelse i forbindelse med elektronisk handel. Disse kodeks og retningslinier skal ses som et supplement til den eksisterende lovgivning til fremme af ordentlig og etisk adfærd.

Etik
Først efter Enron og andre store finansskandaler i det 21. århundredes begyndelse er etik begyndt at få en grundigere behandling og tydeligere placering i marketinglitteraturen. Herhjemme har vi ovennævnte generalklausul i Markedsføringsloven, men hverken i denne eller i Konkurrenceloven er ordet etik nævnt eksplicit. Og dette til trods for at marketingmæssige beslutninger og handlinger, hvor etiske overvejelser finder sted (eller burde finde sted), kan være nogle af de vanskeligste at håndtere.
Ikke fordi det objektivt set - normalt - er er vanskeligt at skelne det etiske fra det uetiske. Men fordi den objektive synsvinkel ofte kun er mulig, når man ikke selv er part i overvejelserne, dvs at man står uden for og skal rådgive andre!
Når det drejer sig om beslutninger i egen virksomhed er situationen en anden (indrømmet: absolut ikke altid, men ofte). Succes eller fiasko i den givne situation kan være afhængig af, om den etiske synsvinkel er sat på stand-by eller er aktiv. Eksempelvis hvis ordren nemmere hales hjem til lav pris ved at stille senere og større (men urealistiske) ordrer i udsigt. Eller deltage i tilbud, hvor prisen "mellem venner" er aftalt på forhånd. Underspille betingelser og klausuler. Udnytte en fortrolig information fra en leverandør, som også leverer til konkurrenten. Reklamere helt uretmæssigt for at få prisreduktion efterfølgende. Tilbyde helt overdrevne kundeevents (rejser etc). Gaver og "opmærksomheder". Annoncen der "glemmer" et forbehold. Eller signalerer mere end den kan holde, men kun gør det indirekte. Reciprocity: Du køber fra mig og jeg køber fra dig (og så ser vi stort på priserne). Store og små ting. Men hvor går grænsen? Og målingen af, om det er uetisk eller ej kan sammenlignes med den rygrad, en sælger af elastik i metermål har. Den etiske gradbøjning har mange facetter, og fantasien sætter ingen grænser for de potentielle etiske konfliktsituationer og grænsetilfælde.
Bingham et al. har i deres meget omfattende og brede b-2-b marketinghåndbog behandlet det etiske allerede i kapitel 2: "Ethical Considerations in Business-to-Business Marketing". At facitlisten kan være uklar og grænserne subjektive vises tydeligt af følgende citat fra Brigham et al.:

The Individuality of Ethical Standards
Every marketing manager must work out his or her own philosophy of socially responsible and ethical behavior, looking beyond what is legal and allowed and developing standards based on personal integrity and corporate conscience. Business-to-business marketing executives will continue to face many challenges, not the least of which will be ethical considerations in decision making. Those marketers who are able to practice socially responsible behavior in carrying out the day-to-day decision-making process should be in a position to promote legality, fairness, and decency in organizations in the years ahead, as they realize that responsice corporate policy within this area makes good business sense.

Ingen tvivl om at det kan anbefales formelt at formulere en kodeks med de overordnede regler for den etiske opførsel i virksomheden og medtage det i fx virksomhedens forretningsgrundlag, stillingsbeskrivelser og/eller mission.
At fantasien ikke sætter mange grænser kan ses af et andet citat fra Bingham et al.

Checkliste - emner der måske skal tages stilling til
Også Lamb et al. beskæftiger sig i deres ret omfattende "Essentials of Marketing" i kapitel 2 med virksomhedernes etiske opførsel, og har bl.a. følgende checkliste:

Unethical Practices Marketing Managers May Have to Deal With
  • Entertainment and gift giving
  • False or misleading advertising
  • Misrepresentation of goods, services, and company capabilities
  • Lies tild customers in order to get the sale
  • Manipulation of data (falsifying or misusing statistics or information)
  • Misleading product or service warranties
  • Unfair manipulation of customers
  • Exploitation of children and/or disadvantaged groups
  • Stereotypical portrayals of women, minority groups, and senior citizens
  • Invasion of customer privacy
  • Sex-oriented advertising appeals
  • Product or service deception
  • Unsafe products or services
  • Price deception
  • Price discrimination
  • Unfair remarks and inaccurate statements about competitors
  • Smaller amounts of product in the same-size packages
Kilde: Lamb, Hair, McDAniel: Essentials of Marketing. Fourth Edition. Thomson, South-Western. USA. 2005
© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk
lovgivning