Corporate Identity - eller Corporate Design - udtrykker virksomhedens grafiske fremtoning. Kerneelementet er virksomhedens logo - eller bomærke. Navnet Corporate Identity er taget i anvendelse for at illustrere omfanget af funktionen (i stedet for bare virksomhedens design eller tilsvarende).

Omkostninger
Ikke mange aktiviteter - om nogen overhovedet - i forbindelse med markedsføring kan fremvise så ekstreme forskelle med hensyn til forberedelse og omkostninger til udarbejdelse og gennemførelse af en virksomheds identitetsprogram.
Fra en direktørs datter, der er god til tegning i skolen, udarbejder virksomhedens logo, til en udgift på to- eller trecifrede millionbeløb inklusive dybtgående foranalyser og efterfølgende kvalitative og kvantitative kommunikationstests af alternative designlinier og logoer, før man er så langt at det første stykke brevpapir og kuvert kan trykkes.

Det er pengene værd!
Alt kan - selvfølgelig - betales for dyrt, men en virksomheds design er af overordentlig stor betydning for at binde al kommunikation sammen. I en tid, hvor vi alle bombarderes med kommunikation, og hvor tusindvis af virksomheder forsøger at købe sig en plads i vores hjerner (jf. kommunikationsstøj og lejligheden) er corporate design det, der skal få alle aktiviteter fra den enkelte virksomhed til at hænge sammen og skabe den vigtige synergieffekt.

Langsigtet
Af de samme grunde er et identitetsprogram, når det først er kreeret og gennemført, en af de meget få af virksomhedens virkemidler, der skal holdes fast ved. Og dette faktum forhindrer på ingen måde virksomhedens beredskab mht forandringsparathed og tilpasningsevne. (Tænk fx på Fords bomærke. Deres gamle, håndskrevne bomærke er ingen forhindring for at Ford fortsat er en af verdens største bilproducenter. Og det er man ikke uden udvikling og forandringsparathed.)

Den blivende værdi
Man taler om at værdien af produktets mærke kan være betydelig (jf. fx balanced scorecard). Ofte er Coca Cola nævnt som eksempel, hvor en ufattelig markedsværdi er beregnet. En væsentlig del af denne værdi er knyttet til selve designet. Lancering af et nyt design ville kræve en stor investering i kommunikation for blot at komme på omgangshøjde med den gamle værdi igen. Ved fusioner mellem godt indarbejdede virksomheder skrottes store værdier i det ene eller begge mærker. Men det er en helt anden historie.

Omfattende
Det fuldt dækkende corporate design angiver retningslinierne for alle kommunikationsaktiviteter -internt og eksternt - fra selve bomærket og alt det, der på engelsk marketingsprog kaldes stationaries, brevpapir, visitkort, kuverter, formularer etc etc, over til typografi i alle trykte media, retningslinier i de audio/visuelle media m.v. Retningslinierne er normalt samlet i en designmanual og kan være et nødvendigt værktøj til at sikre ensartet fremtoning på alle markeder.

Informationsbaggrund
En professionel håndtering af implementeringen af et corporate design, der skal være virksomhedens signal i mange år, må baseres på bl.a.:

• virksomhedens mission og vision,
  
• markedsområder (hvor skal det anvendes, nu og eventuelt senere)
  
• produktområder, nuværende og fremtidige,
  
• den ønskede positionering og branding
  
• målgrupper, nuværende og fremtidige
  
• konkurrencemiljøet - konkurrenternes designs og indarbejdelse
  
• den konkurrencemæssige kompleksitet - differentieringsmulighederne
  
• den forventede markedsføringsindsats - investeringens størrelse
  
• tidshorisonten - investeringens længde (fx hvor sandsynlig er fusion på et senere tidspunkt)

Eller sagt kortere: man skal have udarbejdet en overordnet markedsføringsplan for virksomheden som grundlag for at sikre sig at designet er egnet til, på alle relevante markeder, at være symbolet for den ønskede positionering og branding.

Andre kulturer og vilkår på udenlandske markeder
Specielt vigtig er det at have international indsigt og forståelse når interessen ikke koncentrerer sig om hjemmemarkedet. Fx er de farver, der er anvendelige i Danmark, ikke nødvendigvis de rette farver i de asiatiske lande, ligesom konkurrencesituationen kan være meget anderledes, således at et markant logo i Danmark måske ligger for tæt op ad logoet for en udenlandsk konkurrent.

Den praktiske anvendelse
Valg af farver skal også tage hensyn til fx mediaanvendelse. Kan den rigtige farve trykkes i fx de dagblade- og distriktsblade, kræves specialfarve fordi 4-farvetryk ikke er god nok til at ramme farven, etc. Fuldstændig i lighed med de krav, der gælder ved udformning af emballagedesign.

I analysekapitlet er omtalt flere analysemetoder til test af logo (og emballagedesign).

NB: Husk varemærkeregistreringen