Livsstils-segmenter

BERG-MARKETING.DK
	indhold
		index-oversigt

Livsstils-segmenter

Opdeling efter livsstil er - udover de mere "kontante" demografiske og socioøkonomiske opdelinger som geografi, alder, indtægt etc. - det mest udbredte segmenteringsgrundlag på det private marked. Sproget mellem media- og marketingfolk er formentlig helt uforståeligt for udenforstående når der tales om at "vi går efter det blå segment" og lign.

RISC og Kompas
RISC - Research In Social Change - placerer værdierne todimensionalt med modernisme/traditionalisme op ad ordinaten og pragmatisme/idealisme ud ad abscissen.

Kompas-segmenteringen opdeler forbrugerne i livsstils-segmenter som vist i figuren, hvor ordinaten i diagrammet skiller mellem det moderne og det traditionelle, men abscissen deler op mellem det fællesskabsorienterede og det individorienterede.
I det grønne segment har vi de moderne, fællesskabsorienterede, i det blå felt de moderne, individorienterede, etc.

kompas Gallup Kompas
Gallup Kompas arbejder med ialt 8 segmenter, idet der er skudt et ekstra segment ind mellem hver af de ovennævnte 4. Således får vi segmentet moderne fællesskabsorienteret i nordvest, det moderne individorienterede i nordøst, etc. For de mærkevarer og media, der er medtaget i analysen, kan vises interessante og ofte tankevækkende profiler.
Det grå midterfelt er de personer, der hverken er det ene eller det andet.

Grov opdeling
Det er også et udtryk for den væsentligste kritik mod opdeling i livsstilssegmenter.
Som groft værktøj kan livsstilene anvendes. Men også kun som et groft værktøj. Det er noget med at man klipper en tå og hugger en hæl for at få skoen til at passe. Gang på gang vil man erkende under arbejdet med et konkret produkts profil at man faktisk ikke kender nogen som helst, der passer perfekt ind i et af de beskrevne segmenter. Indplaceringen er baseret på gennemsnitstal - om en person eller persongruppe ligger over eller under gennemsnittet - fastlagt gennem besvarelsen af en stribe spørgsmål, der belyser orienteringen på de 2 dimensioner. De "grå" zoner - ikke alene i centrum, men i overgangen mellem felterne, er store. Vi nærmer os en situation, hvor de "rene" felter er de mindste. Eller sagt på en anden måde: overlapningerne opleves nogle gange som mere reglerne end undtagelserne.

Mini Risc
I Mini-Risc undersøgelserne, som er baseret på 15 spørgsmål karakteriseret ved at have størst forklaringsgrad for at opdele i segmenterne, kan ca. 65% af befolkningen placeres rigtigt. Den resterende trediedel placeres i det segment, som ligner det "rigtige" segment mest muligt.

Mere heterogenitet, mindre homogenitet
Årsagen til den begrænsede præcision er i og for sig enkel at forklare. Vi - forbrugerne - er mere og mere os selv. Vi har råd til (i hvert fald meget mere end tidligere) at tilfredsstille vores egne mindste ønsker og tilbøjeligheder. Vi kan stadig inddeles i forholdsvis homogene grupper med hensyn til specifikke karakte-ristika. Men dels bliver fællestrækkene færre, dels bliver grupperne mindre og mindre.
Dette er samtidig det centrale grundlag for CRM - den individuelle kundebetjening baseret på det forbrugs- og indstillingsmønster, der karakteriserer én selv.
VALS (Values and Lifestyles) er en "psykografisk" opdeling i otte kategorier.

Upræcise livsstilsindstillinger
Hanne Hartvig Larsen sagde på et på-vej-hjem-møde i Afsætningsøkonomernes Klub på Handelshøjskolen i 1993: "Fra 60'erne og op til i dag har vi arbejdet med upræcise livsstilsinddelinger. Vi finder sammenhænge, men vi ved ikke rigtig præcis hvilke." Postulatet passer helt fint også til vores segmenteringsmuligheder i dag. Hanne Hartvig Larsen fremhævede dengang benefit-segmenteringen som den bedste.

Den skizofrene forbruger
Når livsstilssegmenterne skal anvendes med stor varsomhed hænger det også sammen med forbrugernes tilsyneladende usammenhængende eller paradoksale adfærd. En mand går måske ind og køber en dyr Boss habit; og på vejen hjem køber han ind hos Fakta eller bestiller en billigrejse til Mallorca. Eller kvinden der køber ekstremt dyrt undertøj og læser den Blå Avis i sin jagt på en brugt barnevogn. Sammenhæng? Ingen. Årsag? "Det er nu den måde, jeg foretrækker det!"
Mange i samfundet har en levestandard som muliggør en livsstil, hvor man bevidst optimerer sit liv og sit forbrug. En form for hedonisme, men i nok så høj grad rettet mod optimering af de immaterielle værdier.
Et relativt nyt (2003) udtryk for skizofrenien er "mood consumption" som netop beskæftiger sig med at forbrugeren nogle gange køber luksuriøst, andre gange (med andre varer) køber ind i discountbutikken eller går efter udsalgstilbudet (Berlingske Tidende 14. marts 2004 - og style-vision).

Segmentering efter livsværdi-prioritering
Ovennævnte livsstilssegmenteringer er baseret - mere eller mindre - på de medfødte og de miljø- og kulturbestemte faktorer. Med den højere levestandard har fulgt en stigende og bredere kritisk indstilling til og mindre automatisk accept af at økonomisk velfærd - pengerigelighed - er livets største værdi. Mange har mulighed for at udskifte penge med fx mere fritid - og udnytter denne mulighed. Og med den stigende og udbredte velfærd falder også den prestigemæssige værdi ved pengerigelighed.
The Henley Centre har forsket i befolkningens bevidste valg mellem de fem værdier penge, viden, tid, energi og rum. Dette bevidste valg kan være et relevant segmenteringsgrundlag:

"Til trods for, at vi er 65% bedre økonomisk stillet end for 15 år siden, så er det intet, der tyder på, at vi er blevet mere tilfredse med livet. En af årsagerne er, at vi har opnået den øgede velstand på bekostning af fire andre livsværdier: Viden, tid, energi og rum. Som forbrugere er vi blevet mere og mere bevidste om disse fire livsværdier, og vi har indset, at de kan være mindst lige så vigtige for vort livsindhold som penge.
Gennem de seneste to år har The Henley Centre forsket i, hvordan forskellige forbrugere forholder sig til netop penge, viden, tid, energi og rum. De mener, at menneskets holdninger til disse punkter inddeler os bedre end gængse segmenteringsmodeller, som bygger på oplysninger om f.eks. køn, alder, politisk tilhørsforhold og indkomst.
Centeret understreger, at det essentielle er, hvad forbrugeren siger, føler og mener om de fire værdier kontra penge, snarere end hvad der er reel virkelighed. F.eks. viser det sig, at en del af de mennesker, der føler sig henholdsvis meget rige og meget fattige reelt har nogenlunde samme husstandindkomst.
Forudsigeligt nok anvender forbrugere de værdier, de mener at have rigeligt af, til at skaffe sig nogle af de værdier, de føler, de mangler. F.eks. anvender segmentet, der synes, de har for få penge, men meget energi, sin energi på at gå efter tilbud, når de shopper. Omvendt anvender segmentet, der føler, de har mange penge, men lidt tid, flere penge på produkter og serviceydelser, som kan spare dem tid.
Det kan altså betale sig at undersøge, hvilke værdier ens segment vurderer, de er i overskud/underskud med, før man som virksomhed og reklamebureau begynder at kommunikere med dem!
Flere oplysninger om The Henley Centres forskning på www.henleycentre.com."
Kilde: TID & tendenser, nr. 3 juni 2002: Værd at vide om forbrugeres forhold til penge.

Segmentering efter livssituationen
Den forbruger, der som ung tilhører eksempelvis det moderne, individorienterede segment, ændrer naturligvis ikke på en tallerken sine grundlæggende indstillinger og synspunkter - til politik, etik, miljø etc, fordi hans familieforhold ændres p.g.a. at hans situation ændres - fx fra at være single med mange penge til egen disposition til en husstand med tre børn og ingen lommepenge. Men forbrugsmønstret tilpasses. Den tilsyneladende skizofrene forbruger, jf. ovenstående, kan være særdeles stabil, blot med nødvendig tilpasning til den aktuelle situation. Det er samtidig indlysende at mærkevalg - og i et vist omfang forbrugsomfanget - påvirkes heraf. Segmenteringsbeskrivelse som basis for den kreative budskabsudformning og markedsføringskonceptet i det hele taget bliver ikke enklere af dette forhold - men rigtigere.