|
|
 Forståelse
for, hvad kvalitet er
Definitionen af kvalitet er en af grundstenene i drøftelsen af
produktionsorienteret vrs markedsorienteret. Der er bred enighed om at
kvalitet må grundlæggende defineres ud fra hvad der af forbrugeren/kunden
opfattes som kvalitet, dvs som den værdiforøgelse kunden
oplever at modtage.
På trods af den brede enighed herom, er det stadig udbredt i produktionsprocessen
at definere kvaliteten på grundlag af materialer og fremstillingsprocesser.
Eksempel
Eksempelvis var Skælskør Frugtplantage "i gamle dage"
- frem til 1980'erne - bredt kendt som kvalitetsmærket for syltetøj
og marmelade.
I disse år oplevede man en stærkt stigende priskonkurrence
fra andre producenter. Prisforskellen begrundedes, internt og over for
handelen, med at Skælskør i modsætning til de andre
anvendte bær af prima kvalitet. Problemet var imidlertid at forbrugerne
ikke anså de konkurrerende "discountmærker" som
værende af dårlig kvalitet. Tværtimod! Forbrugerne syntes
faktisk at mærkerne fremstillet af den "dårlige"
anden eller tredie sorteringskvalitet af små, overmodne bær
smagte bedre.
Politikken med den meget høje og traditionsrige kvalitetsdefinition
måtte revideres på markedets vilkår.
Følelser og fornemmelser
Da produkter med hensyn til de rent tekniske specifikationer ligner hinanden
mere og mere, bliver de kvasitekniske forskelle det, der kan danne basis
for en differentiering.
Design, image og følelser bliver det, der præger oplevelsen
af "kvalitet".
Differentiering
De reelle forskelle mellem forskellige mærker bliver færre
og færre og mindre og mindre. Teknologiske udviklinger kan en producent
sjældent være alene om ret lang tid, til trods for patenteringer.
Markedsføringen af mærkerne sker derfor på grundlag
af følelser (jf bl.a. afsnittet om branding),
og Thomas Geuken og Gitte Larsen har
i deres læseværdige bog "All Dressed Up" ret præcist
ramt situationen ved: "Vi ønsker at være unikke, men
fordi det er de samme differentieringsmuligheder, vi kan købe,
kommer vi ofte til at ligne hinanden. Den differentiering, vi tilbydes
af All Dressed Up Inc., er en forskelsløs
forskellighed, fordi forskelligheden hverken kobler sig til noget
sandt eller tilfører nogen reel værdi for nogen. Det er den
rene formgivning og historiefortælling, og faktisk forplumrer det
oftere tilværelsen for os, fordi det lægger et slør
over det reelle indhold i ydelser og produkter." Jf. også afsnittene
om historiefortælling og segmentering.
Verden vil bedrages
Vi kan således finde mange eksempler på produktegenskaber,
som har betydning for købers vurdering og præference, men
ingen betydning har for produktets egentlige kvalitet. Som eksempel nævner
Kotler (Competitive Advantage):
 "Often
signaling criteria can be quite subtle. For example, the paint job on
a medical instrument may have an important impact on the buyer's perception
of its quality even though the paint job has little og no impact on the
instrument's performance."
Kvalitet - tre dimensioner
Kvaliteten kan opdeles på en skala ud fra muligheden for at bedømme
kvaliteten. Zeithaml's og Bitner's opdeling
i search qualities, experience qualities og credence qualities "krydset"
med en kategorisering af konkrete fysiske produkter og serviceydelser
kan være tankevækkende.
Search qualities er egenskaber som en forbruger kan bedømme
inden købet.
Experience qualities er kvalitetsdimensioner som kun kan bedømmes
efter køb og under brug.
Credence qualities er kvaliteter baseret på tro eller overbevisning
- altså hvor kvaliteten er umulig eller næsten umulig for
kunden at konstatere. Eksempelvis kvaliteten af en blindtarmsoperation!
Jf. nedenstående figur.
Lidt om kvalitet og priser.
Der er næppe noget i verden, som
en eller anden ikke kan lave lidt dårligere eller billigere.
Og folk der kun ser på prisen, er denne mands selvforskyldte
offer.
Det er uklogt at betale for meget, men
det er værre at betale for lidt. Når De betaler for meget,
er alt, hvad De mister, nogle penge. Når De betaler lidt, så
mister De somme tider alt, fordi det, De køber, ikke er i stand
til at gøre det, som det var købt til. Hvis De accepterer
laveste tilbud, gør De vel i at sikre Dem mod den risiko, De
løber.
Det er ganske simpelt umuligt at betale
lidt og få meget.
Og hvis De mener, at De har råd
til at købe billigt, så har De vel alligevel råd
til at betale for den bedre vare, ikke?
John Ruskin, 1819-1900
Engelsk forfatter, kunstkritiker og social reformator
|
Erfaring og kvalitet - et faktureringsproblem
Mange - alt for mange - der beskæftiger sig med at fakturere deres
kvalitetsarbejde, afkræves en detaljeret forklaring, når prisen
er højere end det, "andre" kan gøre det for. Kravene
om licitation er medvirkende til denne prisfokusering, fordi kvalitet
og erfaring hyppigt er vanskelige at gøre rede for ("..det
er vel godt nok ..").
Et glimrende eksempel på problematikken er gengivet nedenfor fra
bogen "At vågne op i drømmen" - en bog, der i øvrigt
slet ikke handler om marketing, men om at finde sin sande identitet.
| |
|
Et forlag havde en stor bogtrykkerpresse, som havde afgørende
betydning for dets drift. En morgen ville maskinen ikke starte
efter at have fungeret upåklageligt i årevis.
Firmaets tekniske personale prøvede forgæves
at vække den til live. Til sidst gav de op og kontaktede
en ekspert, der boede i den anden ende af landet. Han ankom
næste aften. Det var for sent at påbegynde arbejdet,
og derfor fandt han et hotel, hvor kan kunne overnatte.
Tidligt om morgenen kon han
med sit værktøj til forlaget og blev præsenteret
for maskinen, der stod stille. Han gik rundt om den, lavede
nogle test på den og konstaterede, at der ikke var noget
galt bortset fra den ene ting, at vibrationerne fra de mange
års drift havde fået pressen ud af vater, hvilket
forhindrede den i at starte. Han lavede nogle mål, tog
en kile fra sin værktøjskasse og fandt præcis
det sted mellem gulvet og maskinen, hvor den skulle placeres.
Så gav han den nogle små fine slag med en hammer,
og straks vågnede maskinen op til dåd. Firmaet
var glad for det hurtige resultat, men syntes, at regningen
på 2.700 dollars var noget i overkanten. Da den tekniske
ekspert blev bedt om at redegøre for den, gjorde han
den op som følger:
$450 for flybilletten
$150 for mad og hotel
$90 for arbejdstid
$10 for kilen til at få maskinen i niveau
og endelig $2000 for sin viden om, hvor kilen skulle placeres.
Kilde: Leo Hartong: At vågne
op i drømmen. Borgen 2008. (Originalens titel: Awakening
to the Dream)
|
|
|
|
