BERG-MARKETING.DK
indhold
  index-oversigt
 
Kvalitet

 

bitterness Forståelse for, hvad kvalitet er
Definitionen af kvalitet er en af grundstenene i drøftelsen af produktionsorienteret vrs markedsorienteret. Der er bred enighed om at kvalitet må grundlæggende defineres ud fra hvad der af forbrugeren/kunden opfattes som kvalitet, dvs som den værdiforøgelse kunden oplever at modtage.
På trods af den brede enighed herom, er det stadig udbredt i produktionsprocessen at definere kvaliteten på grundlag af materialer og fremstillingsprocesser.

Eksempel
Eksempelvis var Skælskør Frugtplantage "i gamle dage" - frem til 1980'erne - bredt kendt som kvalitetsmærket for syltetøj og marmelade.
I disse år oplevede man en stærkt stigende priskonkurrence fra andre producenter. Prisforskellen begrundedes, internt og over for handelen, med at Skælskør i modsætning til de andre anvendte bær af prima kvalitet. Problemet var imidlertid at forbrugerne ikke anså de konkurrerende "discountmærker" som værende af dårlig kvalitet. Tværtimod! Forbrugerne syntes faktisk at mærkerne fremstillet af den "dårlige" anden eller tredie sorteringskvalitet af små, overmodne bær smagte bedre.
Politikken med den meget høje og traditionsrige kvalitetsdefinition måtte revideres på markedets vilkår.

Følelser og fornemmelser
Da produkter med hensyn til de rent tekniske specifikationer ligner hinanden mere og mere, bliver de kvasitekniske forskelle det, der kan danne basis for en differentiering.
Design, image og følelser bliver det, der præger oplevelsen af "kvalitet".

Differentiering
De reelle forskelle mellem forskellige mærker bliver færre og færre og mindre og mindre. Teknologiske udviklinger kan en producent sjældent være alene om ret lang tid, til trods for patenteringer. Markedsføringen af mærkerne sker derfor på grundlag af følelser (jf bl.a. afsnittet om branding), og Thomas Geuken og Gitte Larsen har i deres læseværdige bog "All Dressed Up" ret præcist ramt situationen ved: "Vi ønsker at være unikke, men fordi det er de samme differentieringsmuligheder, vi kan købe, kommer vi ofte til at ligne hinanden. Den differentiering, vi tilbydes af All Dressed Up Inc., er en forskelsløs forskellighed, fordi forskelligheden hverken kobler sig til noget sandt eller tilfører nogen reel værdi for nogen. Det er den rene formgivning og historiefortælling, og faktisk forplumrer det oftere tilværelsen for os, fordi det lægger et slør over det reelle indhold i ydelser og produkter." Jf. også afsnittene om historiefortælling og segmentering.

Verden vil bedrages
Vi kan således finde mange eksempler på produktegenskaber, som har betydning for købers vurdering og præference, men ingen betydning har for produktets egentlige kvalitet. Som eksempel nævner Kotler (Competitive Advantage):
radiserne kvalitet"Often signaling criteria can be quite subtle. For example, the paint job on a medical instrument may have an important impact on the buyer's perception of its quality even though the paint job has little og no impact on the instrument's performance."

Kvalitet - tre dimensioner
Kvaliteten kan opdeles på en skala ud fra muligheden for at bedømme kvaliteten. Zeithaml's og Bitner's opdeling i search qualities, experience qualities og credence qualities "krydset" med en kategorisering af konkrete fysiske produkter og serviceydelser kan være tankevækkende.
Search qualities er egenskaber som en forbruger kan bedømme inden købet.
Experience qualities er kvalitetsdimensioner som kun kan bedømmes efter køb og under brug.
Credence qualities er kvaliteter baseret på tro eller overbevisning - altså hvor kvaliteten er umulig eller næsten umulig for kunden at konstatere. Eksempelvis kvaliteten af en blindtarmsoperation! Jf. nedenstående figur.kvalitet - tre dimensioner

Lidt om kvalitet og priser.
     Der er næppe noget i verden, som en eller anden ikke kan lave lidt dårligere eller billigere. Og folk der kun ser på prisen, er denne mands selvforskyldte offer.
     Det er uklogt at betale for meget, men det er værre at betale for lidt. Når De betaler for meget, er alt, hvad De mister, nogle penge. Når De betaler lidt, så mister De somme tider alt, fordi det, De køber, ikke er i stand til at gøre det, som det var købt til. Hvis De accepterer laveste tilbud, gør De vel i at sikre Dem mod den risiko, De løber.
     Det er ganske simpelt umuligt at betale lidt og få meget.
     Og hvis De mener, at De har råd til at købe billigt, så har De vel alligevel råd til at betale for den bedre vare, ikke?

John Ruskin, 1819-1900
Engelsk forfatter, kunstkritiker og social reformator

Erfaring og kvalitet - et faktureringsproblem
Mange - alt for mange - der beskæftiger sig med at fakturere deres kvalitetsarbejde, afkræves en detaljeret forklaring, når prisen er højere end det, "andre" kan gøre det for. Kravene om licitation er medvirkende til denne prisfokusering, fordi kvalitet og erfaring hyppigt er vanskelige at gøre rede for ("..det er vel godt nok ..").
Et glimrende eksempel på problematikken er gengivet nedenfor fra bogen "At vågne op i drømmen" - en bog, der i øvrigt slet ikke handler om marketing, men om at finde sin sande identitet.

 

Et forlag havde en stor bogtrykkerpresse, som havde afgørende betydning for dets drift. En morgen ville maskinen ikke starte efter at have fungeret upåklageligt i årevis. Firmaets tekniske personale prøvede forgæves at vække den til live. Til sidst gav de op og kontaktede en ekspert, der boede i den anden ende af landet. Han ankom næste aften. Det var for sent at påbegynde arbejdet, og derfor fandt han et hotel, hvor kan kunne overnatte.
     Tidligt om morgenen kon han med sit værktøj til forlaget og blev præsenteret for maskinen, der stod stille. Han gik rundt om den, lavede nogle test på den og konstaterede, at der ikke var noget galt bortset fra den ene ting, at vibrationerne fra de mange års drift havde fået pressen ud af vater, hvilket forhindrede den i at starte. Han lavede nogle mål, tog en kile fra sin værktøjskasse og fandt præcis det sted mellem gulvet og maskinen, hvor den skulle placeres. Så gav han den nogle små fine slag med en hammer, og straks vågnede maskinen op til dåd. Firmaet var glad for det hurtige resultat, men syntes, at regningen på 2.700 dollars var noget i overkanten. Da den tekniske ekspert blev bedt om at redegøre for den, gjorde han den op som følger:

$450 for flybilletten
$150 for mad og hotel
$90 for arbejdstid
$10 for kilen til at få maskinen i niveau
og endelig $2000 for sin viden om, hvor kilen skulle placeres.

Kilde: Leo Hartong: At vågne op i drømmen. Borgen 2008. (Originalens titel: Awakening to the Dream)

 

 

© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk