BERG-MARKETING.DK
indhold
  index-oversigt
 
Kreativitet

 

piet heinHvad er kreativitet. Definitioner er der mange af. Her Encyclopædia Britannica's (2001):
"The ability to make or otherwise bring into existence something new, whether a new solution to a problem, a new method or device, or a new artistic object or form."

En anden, dansk, er Balvig og Dalå's:
"Kreativitet betegner egenskaber ved en total eller partiel problem-løsningsproces - hvori et centralt kendetegn er kombination af eksi-sterende videnselementer - som af en given omgivelse vurderes som nye og originale."
Og rigtigt er det at der sjældent er tale om skabelse af noget helt nyt, men at det virker sådan på grund af nye, hidtil ukendte eller usete kombinationer.
Den kreative proces er i høj grad baseret på at tænke anderledes, at slippe den konventionelle tankegang. En god illustratrammerneion af dette er den viste figur med 9 punkter. Opgaven går ud på at forbinde alle punkter med 4 lige streger uden at løfte blyanten fra papiret. Første gang man møder opgaven (den bruges på mange kreativitetskurser) kan den forekomme helt umulig. Når den kendes - ja så er alting ligetil. Men moralen er god i forbindelse med hvad kreativitet er.

oluf høstKreativitet er forløsning!
Når én af os på reklamebureauet - efter mange timer, mange kopper kaffe, megen diskussion, frustration, latter, ligegyldigheder og banaliteter, kommer frem til de få ord og siger: Hvorfor har ingen tænkt på det noget før?
Så har vi nået det kreative resultat!
Grundlæggende er kreativitet nemlig noget simpelt og enkelt.
Som A.H. Maslow (Maslow on Management) siger det:
"The key question isn't what fosters creativity?. But it is why in God's name isn't everyone creative? Where was the human potential lost? How was it crippled? I think therefore a good question might be not why do people create, but why do people not create or innovate? We have got to abandon the sense of amazement in the face of creativity, as if it were a miracle if anybody created anything."

Obvious Adams
I begyndelsen af 1980'erne læste jeg hæftet eller den lille bog "Obvious Adams", skrevet af Robert R. Updegraff som en short story i Saturday Evening Post i 1916, genoptrykt flere gange og sidst i 1980 efter forfatterens død. Desværre kan hæftet ikke fremskaffes mere. Desværre, fordi hovedtesen har meget at gøre med kreativitet: Om at vælge det selvfølgelige, det indlysende. Da bogen ikke kan købes mere har jeg gjort lidt mere ud af nogle citater her.

Hvorfor er nogle kreative. Hvem er kreativ og hvordan bliver man det?
Flere forfattere har stillet checklister op. Jeg vil koncentrere alle disse lister til én enkelt sætning: Giv los.
Slip tøjlerne. Prøv at tænke ubundet, glem fortiden, glem fremtiden. Glem frygt. Lad mig'et tage over og sæt jeg'et ud af funktion (som mig'et og jeg'et defineres af Tor Nørretranders: Jeg'et er den bevidste aktør. Mig'et er dit ubevidste, dig selv.). Eller med reference til ovennævnte afsnit om Obvious Adams: gør det indlysende.
Maslow har i et skrift om Holistic Approach to Creativity beskæftiget sig med, hvordan en kreativ ser ud. "For instance, people tend to be unconventional, "queer," unrealistic, undisciplined, inexact, "unscientific," childish, irresponsible, wild, stubborn, speculative, "drunk," uncritical, irregular, uncontrolled, emotional."
Og han fortsætter: "This sounds like a description of a bum or a bohemian, but it should be stressed that the creative person is capable of being wild in this way when it is called for. He is not this way all the time."

drengen og giraffenEngagement og åbenhed
Kreativitet er i meget høj grad et spørgsmål om at brænde for noget og at kunne se nye sammen-hænge. Engagement og mental åbenhed. Kreative udviklingsteknikker kan hjælpe på processen.
Balvig og Dalå har systematiseret de kreative personlighedstræk.

Kreativitet er differentiering.
Virkelig nye ting opfindes meget sjældent. Men i den kreative proces søges efter ikke tidligere sete metaforer og associationer, så budskabet kan skille sig ud fra de konkurrerende budskaber, altså fra konkurrenternes kommunikationsmæs-sige bombardement.
Den værste hindring for kreativitet er ensartethed, det forventede og banale. Kunsten er at finde et nyt koncept, som samtidig er relevant, dvs videre-giver det budskab, der forøger attraktiviteten og efterspørgslen.

Målrettet - man kan ikke være kreativ over for alle
Mange reklameanalyser har vist at de mest effektive reklamer er dem, der er rettede til en snæver målgruppe. En målgruppe eller segment med ret ensartede behov og synspunkter.
Sagen er jo, at en annonce i sin natur er et massekommunikationsmiddel. Den skal helst læses af så mange som muligt ud fra betragtningen: jo flere læsere, jo flere købere. Men folk opfatter sig ikke som en masse. Tværtimod. Jo mere målrettet en reklame er mod den enkelte forbruger, jo mere interessant vil den være for denne forbruger. Og dermed mere effektiv.
Det minder mig om tekstforfatter Olav Hast (ham der sammen med Kaj Engholm skabte tegneserien Far til fire). Han skrev som tekstforfatter hos Harlang & Toksvig mange stillingsannoncer for virksomheder. Med stor succes, dvs at de relevante ansøgere reagerede. Hvordan gjorde han det? Jo, som han svarede, jeg sætter mig ind i, hvilken person virksomheden søger. Så danner jeg mig et billede af denne ene person, den helt rigtige ansøger. Og så skriver jeg et brev til ham. Det bliver budskabet i stillingsannoncen!
Mere målrettet kan det ikke blive.
Og det er essensen i One-to-One Marketing og Direct Marketing.

for lidt og for megetParadokset - skal annoncen ses, eller skal alle budskaber med!
Skal der medtages et eller flere budskaber i annoncen. En valgsituation vi ikke kommer uden om og som er et af de hyppigste dilemmaer ved udarbejdelse af reklamer.
Selvfølgelig kan man mange gange medtage mere end et budskab/produkt i en annonce. Men det gode spørgsmål er hvor grænsen går. Og mange, rigtig mange, annoncer er druknet i ligegyldighed fordi de blev plastret til med så mange tilbud at det hele blev uinteressant, totalt blottet for gennemtrængningskraft og opmærksomhedsværdi og dermed druknede i mængden af alle andre, hyppigt også sammenbrokkede annoncer. Og det kan være svært i den daglige kamp for øget omsætning at forstå og acceptere at man faktisk kan sælge mere af en vare ved slet ikke at nævne den i annoncen!
Paradokset svarer til fabelen om bonden med sin hest, sin trækvogn og sten.

Opmærksomhedsværdi og relevans
Kreativitet har - i markedskommunikation og reklame - noget at gøre med evnen til at trænge igennem kommunikationsstøjen. Om at være anderledes. Om at udskille sig fra mængden. Men høj opmærksom-hedsværdi er ikke nok. Budskabet skal være relevant for dem, man henvender sig til. Desværre er der mange eksempler på at fx et tv-spot eller en annonce har stor opmærksomhedsværdi, men uden at nogle bagefter kan huske, for hvem og hvorfor reklamen blev bragt. I nogle undersøgelser af reklamens effekt kaldes det lav "branding", hvor betegnelsen branding alene forstås som andelen af de interviewede, der kan huske mærke og/eller virksomheden.

arne larssonKreativitet for kreativitetens skyld

Der har været diskussion - og den blusser af og til stadig op - om "kreativitet for kreativitetens skyld". Når vi ser en reklame, der ikke forstås af nogen, men er enooorm kreativ, ja så er det kreativitet for kreativitetens skyld. Forudsat man definerer kreativitet som noget der udelukkende skaber opmærksomhed, men som ikke får det ønskede budskab igennem eller skaber den ønskede branding. Undertiden skyldes det, at der hverken er et budskab eller en klart formuleret branding.

Men kreativitet er nødvendig
Når det er sagt må det tilføjes at reklame, der virkelig bryder med det kendte, i starten kan virke mærkelig og vanskelig at acceptere. Men hvor resultatet senere viser sig at være en stærk branding. Så kunsten er at være visionær og se stjerneskuddet, når det er der.
Pretests af reklamer vil desværre ofte være uegnede til at teste den form for banebrydende reklame, ikke mindst fordi respondenterne vil reagere som dommere og forkaste den slags "pjat". I det hele taget er effekten af reklamen vanskelig at analysere tilfredsstillende (jf marketingmixet, kommunikations-tests og underbevidst påvirkning).

Skal fænge her og nu
Men normalt er der god grund til at forkaste reklame med budskaber, som ikke forstås umiddelbart og hurtigt. Kunden stopper ikke op ved en annonce og prøver at vride sin hjerne for at forstå budskabet. Man blader videre. Flere har regnet på hvor lang tid der er fx i et dagblad i gennemsnit til at lade sig fange af budskabet. Det er rigtig kort tid. Klart under det ene sekund. Hvis budskabet ikke fanger her og nu er muligheden tabt.

"One of the chief roles of creativity is to encourage people to pay attention. But although creativity is good at doing this, it often fails to get over the 'message' that is supposed to be being delivered.
The reason is 'perceptive filtering', a mechanism which enables people to pay active attention to one thing and pay no attention at all to another. However, perceptive filtering is powerless to prevent implicit learning taking place. So even when complex messages are missed, perceived elements and simple concepts are still recorded and stored as brand associations."
Robert Heath: The Hidden Power of Advertising. 2001.
Se også filteret i hjernen

benjamin franklinWhat if?
Heagan Bayles, medejer og -stifter af det New York'ske reklamebureau SSC&B (som købte halvdelen af det daværende rent Unilever-ejede Lintas) holdt en gang et foredrag for en stribe håbefulde unge reklamefolk, inkl. dette sites forfatter. To ord brændte sig ind og som Bayles lagde stor vægt på: Stil hyppigt og ofte dette spørgsmål til jer selv: What If.
Hvad nu hvis dette eller hint sker. Hvad vil du så gøre. Stil altid det kritiske, borende spørgsmål til alt du laver. hvad nu hvisHvad nu hvis annoncen ikke trænger igennem. Hvad nu hvis konkurrenten gør dette, eller dette.
De tre danske ord for det samme skader ikke at huske.

Nye døråbnere
Kreativitet er også et spørgsmål om at turde gå nye veje. Læs en glimrende artikel af Jim Johnston, en fremragende tekstforfatter og journalist i New York (og medlem af mit tidligere reklamebureaus globale network Worldwide Partners).

Nye ideer er baseret på interesse
Mange virksomheder forsøger at få medarbejderne til at være kreative og komme med forslag til bedre processer, omkostningsreduktioner og indtægtsforøgelser. I den forbindelse er det interessant at læse Norah Bolton's "The Real Challenge in Fostering Creativity". Ikke mindst interessant er påstanden, at kreativitet ikke fremmes ved belønninger og og andre incentives, men alene ved at medarbejdernes interesse. "Ironically, suggestions for improvements actually limit new ways of doing things. That role is better fulfilled by self-initiated activity ....".

Den kreative proces hos den franske arkitekt Jean Nouvel:
"Jeg har altid sagt at det begynder på den dummest tænkelige måde. Allerførst har jeg behov for to lister. Den første viser, hvad der under ingen omstændigheder bør gøres, den anden, hvad der bør gøres. Jeg søger altid efter solide grunde til at gøre tingene på dén og netop ikke på dén måde.
   Derefter blander jeg ønsker og ideer for at afklare eventuelle modsigelser, og endelig når jeg frem til den gordiske knude, hvis løsning ikke kan bestå i andet end en subjektiv afgørelse baseret på en slags eksaltation. Når altså ideer og parametre er blevet blandet, holder jeg inde og bruger alene og i stilhed min fantasi til at frembringe en subjektiv syntese. Dette kreative spring er vanskeligt at beskrive. Det er knyttet til den akkumulerede indsigt, som er mig - i konfrontation med en sum af mere objektiv information, der hviler på en kontekstuel, programmatisk og funktionel analyse. På et vist tidspunkt antager det hele fast form. Det er måske den mest mystiske del af den arkitektoniske proces. Jeg tror, at en form for eksaltation er et nødvendigt led i processen."
Kilde: Uddrag af interview med Jean Nouvel af Christina Diaz Moreno & Efren García Grinda, Louisiana Magasin, nr. 17, maj 2005.

En god hjemmeside om kreativitet
I begyndelsen af 2009 fandt jeg et site, der giver beskrivelse af mange kreativitetsteknikker. Prøv det - mycoted.com. Kan være en god inspirationskilde. Og et dansk site kunne også være af interesse: IKI - Initiativ til kreativitet & innovation.

Formel for kreativitet
Nordmanden Børre E. Werner har fundet frem til Eureka-formlen, der samler den endegyldige sandhed om kreativitet, skriver bladet Markedsføring, nr. 8 - 2009. Werner citeres for dette: "Først sætter du dig grundigt ind i det emne, du vil have ideer inden for. Derefter beslutter du dig for, hvilke spørgsmål, du vil besvare. Derefter glemmer du hele molevitten og overlader resten til underbevidstheden. Mere skal der ikke til. Din indre processor kværner løs, indtil den knækker koden." Og formlen ser i sin enkelhed sådan ud:

                                                                             

Eureka-løsninger (E) får vi, når vi indsamler fakta (I), der fører til relevante spørgsmål (Q), som ophøjes til underbevidstheden (2). Og det tilføjes at Eurekaformlen er let at huske, fordi den ligner Einsteins formel for sammenhæng mellem energi og materie E=MC2. Hvad kreativitetsformlen mangler i matematisk akkuratesse har den til gengæld i erindringsværdi . Og vi kender nok alle til at den gode idé eller løsning kommer, når vi slapper af - ta'r brusebad, løber, sover eller hvad vi nu slapper af ved.

© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk
åben øjnene