Kreativ briefing

BERG-MARKETING.DK
	indhold
		index-oversigt

	Kreativ briefing
	Mange misforståelser kan undgås i den ofte komplicerede og krævende proces, det er at kreere en effektiv markedsføringskommunikation, hvis man fra starten bruger tilstrækkeligt med kalorier på at formulere, hvad det er man vil opnå, hvorfor og hvordan og hvornår. (Undertiden anvendes betegnelsen kommunikations-platform.) Skriftligt, kortfattet Den kreative briefing et vigtigt stykke papir. Og jeg mener ét stykke papir. I værste fald et A3 ark ;-). Det skal indeholde essensen af det, de kreative på bureauet skal arbejde med. Annoncør og bureau er fælles om formuleringen, og under alle omstændigheder er det et dokument, der klart skal accepteres af opdragsgiver (virksomheden), før det kreative arbejde startes. Indholdet i den kreative briefing er: Kampagnens overordnede formål/positioning statement Det mere konkrete, detaljerede mål (eller reaktionen, vi ønsker fra målgruppen) Målgruppe/erne (løftes op over de almindelige kriterier som demografi etc, ved stikord om livsstil, holdninger og meninger, fritidsinteresser mv. Målgruppen skal genkendes som personer af kød og blod.) Løftet Facts, der støtter Kommunikationens nøglepunkter Tonefald, verbalt og visuelt Media Integration/kontinuitet - al kommunikation fra virksomheden skal hænge sammen Baggrundsviden Implicit i denne briefing er forhåndskendskab til produkt, markedsforhold, konkurrencesituationen, mv. - jf. bl.a. markedsføringsplanens disposition. Lidt forklaring til den kreative briefing: Mål: Den simple HV-model er forfriskende enkel. Det er så fristende at formulere de store visioner i målet. Lad være. De mål, der opstilles her skal være realistiske eller konsistente, dvs hænge sammen med de ressourcer, der sættes ind for at opnå målene. Der er ingen fornuft i at opstille et mål om at man fx vil være den førende på markedet, og man så har væsentlig færre ressourcer og en dårligere udgangsposition end sine konkurrenter. Og så skal målene være operationelle. Altså målbare! Målgrupper: Bedre at være for snæver end det modsatte. Tænk på at de kreative helst ud fra dette skal kunne se målgruppen - en helt konkret person - for sig. Det er det, der giver indhold i en kreativ briefing. Løftet: En tidligere meget anvendt betegnelse var The Basic Consumer Benefit. Hvilken værdi giver produktet eller serviceydelsen. Facts: Hvilke argumentationer har vi for løftet. Supporting evidence. 3D kreativ briefing David Taylor bruger i sin "The Brand Gym" det beskrivende udtryk den tredimensionale kreative brief for at understrege at udarbejdelsen ikke skal være et skrivebordsarbejde. Man skal ud der, hvor det sner - ud hos forbrugerne. "The idea of the 3D creative brief is to bring the consumer and the brand to life using as many different media and techniques as possible. Immersing team members in the consumer world by showing them video footage or, even better , going out to places where people are using the product will help them connect with those with whom they are trying to talk. .... Rather than using the whole detailed positioning tool, you can apply the same sort of visualized concept that brings to life the brand idea with a few key phrases and a set of pictures." Ikke en spændetrøje Der er ikke megen undskyldning for at udarbejde en briefing, så den bliver et mangelfuldt grundlag for det kreative arbejde. Men der er heller ikke (eller sjældent) grundlag for at undskylde dårligt kreativt arbejde med en upræcis eller for vag briefing. Dels har de kreative i høj grad medansvar for at stille de nødvendige spørgsmål, dels skal man ikke glemme, at en for detaljeret og stram briefing kan være en hindring for den kreative udfoldelse - jf. illustrationen med de 9 punkter under kreativitet. Der skal være tilstrækkelig luft for den kreative udvikling og nyskabelse, så arbejdet ikke - for at leve op til briefingen - munder ud i det forventede og almindelige. Dilemma og lean Hanne Feldthus har lanceret - se artiklen - udtrykket dilemma-møder som et middel til at effektivisere den kreative proces. Netop det at se modsætninger, og forlange at der vælges!, kan effektivisere processen frem til den præcise briefing. Det er en parallel til segmentering: et valg skal træffes. Vi kan ikke få det alt sammen.
	© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk

Kreativ briefing

Mange misforståelser kan undgås i den ofte komplicerede og krævende proces, det er at kreere en effektiv markedsføringskommunikation, hvis man fra starten bruger tilstrækkeligt med kalorier på at formulere, hvad det er man vil opnå, hvorfor og hvordan og hvornår. (Undertiden anvendes betegnelsen kommunikations-platform.)

Skriftligt, kortfattet
Den kreative briefing et vigtigt stykke papir.
Og jeg mener ét stykke papir. I værste fald et A3 ark ;-).
Det skal indeholde essensen af det, de kreative på bureauet skal arbejde med. Annoncør og bureau er fælles om formuleringen, og under alle omstændigheder er det et dokument, der klart skal accepteres af opdragsgiver (virksomheden), før det kreative arbejde startes.

Indholdet i den kreative briefing er:

Kampagnens overordnede formål/positioning statement
Det mere konkrete, detaljerede mål (eller reaktionen, vi ønsker fra målgruppen)
Målgruppe/erne (løftes op over de almindelige kriterier som demografi etc, ved stikord om livsstil, holdninger og meninger, fritidsinteresser mv. Målgruppen skal genkendes som personer af kød og blod.)
Løftet
Facts, der støtter
Kommunikationens nøglepunkter
Tonefald, verbalt og visuelt
Media
Integration/kontinuitet - al kommunikation fra virksomheden skal hænge sammen

Baggrundsviden
Implicit i denne briefing er forhåndskendskab til produkt, markedsforhold, konkurrencesituationen, mv. - jf. bl.a. markedsføringsplanens disposition.

Lidt forklaring til den kreative briefing:
Mål: Den simple HV-model er forfriskende enkel.
Det er så fristende at formulere de store visioner i målet. Lad være. De mål, der opstilles her skal være realistiske eller konsistente, dvs hænge sammen med de ressourcer, der sættes ind for at opnå målene. Der er ingen fornuft i at opstille et mål om at man fx vil være den førende på markedet, og man så har væsentlig færre ressourcer og en dårligere udgangsposition end sine konkurrenter.
Og så skal målene være operationelle. Altså målbare!
Målgrupper: Bedre at være for snæver end det modsatte. Tænk på at de kreative helst ud fra dette skal kunne se målgruppen - en helt konkret person - for sig. Det er det, der giver indhold i en kreativ briefing.
Løftet: En tidligere meget anvendt betegnelse var The Basic Consumer Benefit. Hvilken værdi giver produktet eller serviceydelsen.
Facts: Hvilke argumentationer har vi for løftet. Supporting evidence.

3D kreativ briefing
David Taylor bruger i sin "The Brand Gym" det beskrivende udtryk den tredimensionale kreative brief for at understrege at udarbejdelsen ikke skal være et skrivebordsarbejde. Man skal ud der, hvor det sner - ud hos forbrugerne. "The idea of the 3D creative brief is to bring the consumer and the brand to life using as many different media and techniques as possible. Immersing team members in the consumer world by showing them video footage or, even better , going out to places where people are using the product will help them connect with those with whom they are trying to talk. .... Rather than using the whole detailed positioning tool, you can apply the same sort of visualized concept that brings to life the brand idea with a few key phrases and a set of pictures."

Ikke en spændetrøje
Der er ikke megen undskyldning for at udarbejde en briefing, så den bliver et mangelfuldt grundlag for det kreative arbejde. Men der er heller ikke (eller sjældent) grundlag for at undskylde dårligt kreativt arbejde med en upræcis eller for vag briefing. Dels har de kreative i høj grad medansvar for at stille de nødvendige spørgsmål, dels skal man ikke glemme, at en for detaljeret og stram briefing kan være en hindring for den kreative udfoldelse - jf. illustrationen med de 9 punkter under kreativitet. Der skal være tilstrækkelig luft for den kreative udvikling og nyskabelse, så arbejdet ikke - for at leve op til briefingen - munder ud i det forventede og almindelige.

Dilemma og lean
Hanne Feldthus har lanceret - se artiklen - udtrykket dilemma-møder som et middel til at effektivisere den kreative proces. Netop det at se modsætninger, og forlange at der vælges!, kan effektivisere processen frem til den præcise briefing. Det er en parallel til segmentering: et valg skal træffes. Vi kan ikke få det alt sammen.