Det var vist Lord Leverhume, der i 1920'erne introducerede sætningen at halvdelen af reklameindsatsen er spildt, man ved bare ikke hvilken del.
I hvert fald er det noget, der blev sagt for mange år siden - og herefter er gentaget adskillige gange.
Og vi må stadig leve med at en stor del af reklamen gennemføres uden konkret viden om effekten til trods for at der er udviklet stadig mere sofistikerede testmetoder.

Tidshorisonten
Et af de væsentligste problemer med at teste reklamens virkning er tidshorisonten. Der er både en umid-
delbar effekt og den meget langsigtede, og alt herimellem, afhængig af det konkrete budskab, den kon-
krete branche, konkurrentaktiviteten, tidspunktet, samfundsbegivenheder, etc etc. Nogle har hævdet at der kun er en langtidseffekt, hvis en korttidseffekt kan påvises. Andre at langtidseffekten opstår gennem helt andre processer end den umiddelbare korttidseffekt.
Detailhandelen er den annoncørgruppe som stiller størst krav til reklamens effekt her og nu.
Men selv om en effekt, der kun er langsigtet, er uacceptabel for detailhandelen, er der hos de fleste en klar bevidsthed om at butikken og/eller kæden skal "brandes", hvilket bestemt ikke er en kortsigtet aktivitet. Detailhandelen er til gengæld begunstiget mht at få løbende kendskab til reklamens kortsigtede effekt. Kasseapparaternes klimpren er beviset på, om dagbladsannoncen eller den husstandsomdelte avis har virket.

Kommunikationsstøjen
Den enorme mængde af andre budskaber, vi alle udsættes for i det daglige, reducerer effekten af den enkelte reklameindsats, som også har sammenhæng med om vi taler om et lav-interesse eller et høj-
interesse produkt. Reklamens omfang - tæppebombning - har større effekt ved lavinteresse produkter. Krugman's gamle hypotese - "the brand salience hypothesis" (jf. salient belief) - er stadig gældende, at gentagen påvirkning gennem fx tv-reklamer med simple budskaber og fokusering på slogans er tilstrækkelige til at skabe køb.
Måling af den konkrete reklameindsats isoleret, fx tv-spots, vanskeliggøres af at der ofte også gennemføres andre former for aktiviteter, promotions, direct mails, pr, mm. Det analysemæssige problem er bl.a. behandlet under test af reklamer.

Reklameindsatsen omfang
Ved opgangstider blomstrer reklamebudgetterne. Der er "råd" til mere reklame, som man så hurtigt er tilbøjelig til at give grunden for fremgangen.
I nedgangstider ser vi tilsvarende - altså en nedskæring af reklamen. Selv om næsten alle ved at det ikke er særlig smart at skære ned på reklamen når salget svigter. Virksomheder, der går mod udviklingen og forøger reklameinvesteringerne, står ofte på lidt længere sigt i en væsentlig bedre markedsposition end deres konkurrenter, der har fulgt den "normale" procedure og nedskåret.
Selv om det er en udbredt praksis, endda i meget professionelt drevne virksomheder, at fastsætte reklamebudgettets størrelse som en andel af omsætningen, bliver det ikke rigtigere at gøre det.

Adstock
Reklamens virkning over tid - både her og nu og langsigtet - volder mange analysetekniske problemer mht til at belyse reklamens effekt. Begrebet adstock har derfor vist sin værdi. Det står for den akkumulerede reklameindsats - reklamelageret. I de fleste anvendelser af begrebet beregnes lagerværdien således at reklameinvesteringer indgår med faldende vægt jo længere tid, der er gået siden den blev foretaget. I Hansen et al.'s: Kommunikation, mediaplanlægning og reklamestyring findes en forholdsvis detaljeret gennemgang af Adstock med uddybende forklaring, beregningsmetoder samt eksempler (side 191 ff).

Elasticitet og normalniveau
Reklamens omfang må fastsættes på grundlag af en bedømmelse, hvor subjektiv denne end måtte være, af reklameelasticitetens størrelse og ofte vurderet ud fra en minimumsbetragtning - hvad skal der som minimum til for at trænge igennem kommunikationsstøjen på området.
Selvfølgelig kan der være forskelle, undertiden store forskelle, mellem reklamers effekt pga forskelle i den kreative udformning og mediavalg. Alligevel er betragtninger om reklameelasticiteten og markedets nor-malniveau for indsats retningsgivende i budgetfasen.

Kendskab og selvsving
Det gælder om at sætte en proces i gang - og så holde den i gang.
Reklamens første opgave er at skabe kendskab (bevidst eller ubevidst, jf. nedenfor). Uden kendskab intet andet! Den bedste reklame er den, der sætter gang i en proces i gang. Hvis processen nærmest går i selvsving og de første kunder anbefaler til andre kunder, der igen anbefaler videre, så vender kommunikationsstrømmen. Så bliver kunderne de aktive i kommunikationsprocessen i denne "word-of-mouth" situation. På dansk hyppigt - og noget misvisende - betegnet mund-til-mund metoden.

Virus marketing
Et andet udtryk for det samme er "virus-marketing" (eller viral markedsføring). En virus spreder sig af sig selv uden kontrol fra den oprindelige "smittebærer". På trods af ordets negative associationer er ordet meget beskrivende for processen. Den bevidste virusmarketing er når man igangsætter en aktivitet, hvor forbrugerne anmodes om og fristes til at videregive budskabet - fx animeret af en konkurrence, en sjov film eller en vittighed - eller slet og ret fordi produktet er godt. (Hvem kom til at tænke på kædebreve?). Udbredelsen af budskabet kan ske med nærmest uhyggelig fart, når det foregår over nettet.

Ad liking
Om man kan lide reklamen - "ad liking" - har også betydning for om man går videre med reklamen. Og begrebet, som indgår i mange posttests af reklamers virkning, har uden tvivl en positiv effekt i de fleste tilfælde. Men (desværre) må man nok erkende at dette ikke altid er tilfældet. Hadereklamer kan have en positiv effekt på salget. Når man står i butikken er der tilbøjelighed til at vælge de mærker, man "kender" - selv om kendskabet er fra hadereklamer.

Huslejen skal betales - løbende
En positiv modtagelse af en reklame holder ikke evigt. Forbrugernes hukommelse er begrænset. Nogle gange særdeles kort. Der skal hele tiden holdes liv i bålet. Hvis ikke brænder det ud - læs den lille fairy tale. Forbrugerne skal mindes om at vores vare er på markedet og at den kan tilfredsstille det konkrete behov. Konkurrenterne vil ikke være sene til at udnytte en pause i vores reklameaktiviteter. Lejligheden i forbrugerens hoved bliver hurtigt overtaget af andre, hvis man ikke betaler huslejen.
I dette billede spiller det også en væsentlig rolle hvilke erfaringer kunden allerede har med produktet, følelsen af loyalitet og relationsgraden.

Budskab og afkodning
Selve budskabet skal formuleres og forstås.
Uden forståelse ingen effekt - i hvert fald næppe den ønskede. Afkodningen rummer mange muligheder for misforståelser. Mediet selv påvirker opfattelsen ligesom miljøet i modtagelsessituationen.
Kommunikationsprocessens kompleksitet som helhed skal forstås og håndteres.
Reklamens effekt defineret som evnen til at opnå den opstillede målsætning afhænger udover af kreativiteten også af mediavalget, parameter-mixet, omfanget af indsatsen og sidst, men bestemt ikke mindst, det konkrete indhold i budskabet.
Omfanget af indsatsen og budskabets indhold er indbyrdes afhængige faktorer til opnåelse af effekt. Jo mindre indhold, jo større reklameinvestering er påkrævet for at trænge igennem! Og omvendt.
Det konkrete indhold i markedsføringskommunikationen er et spørgsmål om at være konkurrencedygtig. Uden et "competitive edge" er det svært at interessere forbrugerne. Og det er tilsvarende svært at skabe sig en profil. Selv om man råber højt . Det giver associationer til den gamle reklamesandhed fra jinglens tid: "If you've got nothing to say, sing it!"

Kunden som informationssøgende og informator!
Jo større indhold, dvs jo større værdi, modtagerne skønner at budskabet har for dem, jo mere aktive vil de være for at "tage over", altså jo mere informationssøgende vil de selv være, og jo mere betyder kommunikationen mellem modtagerne ved spredningen af budskabet.
Ottesen kommer (i sin Marketing Communication Management) ind på dette forhold med "seller initiatives" versus "buyer initiatives". Gennem masse-kommunikation (TV, dagblade, etc) eller individuel kommunikation (telefon, breve etc) forsøger sælger at etablere "initial contact", og køberne henvender sig (ofte efterfølgende) til sælger telefonisk, skriftligt, personligt mv.
Købers initiativ kan også være kutymebestemt, specielt på nogle B2B-markeder, hvor det er almindeligt at køber er meget informationssøgende og problemløsende.

Opmærksomhedsformel
For at beskrive forholdet mellem kundens (modtagers) forventede belønning ved at modtage informationen og de anstrengelser, han/hun vil gøre for at få den kan man forestille sig den viste opmærksomhedsformel. Jo mere udbytte af informationen, jo større indsats for at få den.
Et (vist nok) amerikansk bibliotek ændrede placeringen af nogle specifikke fagbøger, således at de mest populære (=mest benyttede) bøger byttede plads med nogle fagbøger, der var anbragt mere utilgængeligt og som sjældent benyttedes. Resultat? De studerendes litteraturvaner ændredes! Nogle af de hidtil mest populære bøger blev nu kun anvendt sjældent. Til fordel for flere af de andre, hidtil vanskeligt tilgængelige bøger.

Stigende støj
Vi ser mange reklamekampagner, der rummer meget lidt indhold, men til gengæld gennem stor frekvens og størrelse (jf. ovennævnte tæppebombning) trænger stærkt igennem kommunikationsstøjen (og selv skaber endnu mere kommunikationsstøj). Mængden af disse kampagner vil formentlig stige i takt med det stigende antal virksomhedsfusioner.

Volumen ikke altid nødvendig
Vi ser, heldigvis, også mange eksempler på at virksomheder med nærmest ubetydelige kommunikations-
budgetter kan trænge igennem med deres budskab. I mange af disse tilfælde kan effekten spores tilbage til forbrugernes egen interesse for at søge den information, der betyder noget for dem. Når "jungletrommerne" starter gennem førnævnte "mund-til-mund" eller rettere mund-til-øre mediet, har virksomheden fået jackpot. Forudsat naturligvis at det er for det positive. (Jf. også afsnittet om påvirkningsfrekvens under mediastrategi.)
Det omvendte virker lige så stærkt, bare i den anden ende af skalaen. Mulighederne for bred og billig kommunikation gennem Internettet har - på godt og ondt - givet grobund for utilfredse forbrugeres hetz-kampagner mod virksomheder.

Utilfredse kunders kommunikation
Før Internettets tid skabtes en klub med navnet WHEAL i USA. Det var en personaleklub og stod for We Hate Eastern Airline. Konsekvenserne havde formentlig været endnu alvorligere, hvis man dengang havde kunnet udbrede utilfredsheden til kunderne gennem en hjemmeside. Der er flere eksempler på at forbrug-
ernes kritik på egne hjemmesider kan forvolde stor skade på ikke mindst aktiekursen for det selskab, der er i ilden. Den børsnoterede laboratorievirksomhed Hungtingdon mistede næsten "overnight" det meste af sin værdi på grund af en hetz mod dyreforsøg gennemført af Animal Liberation Front og kommunikeret over Internettet. Jf. også forbrugerisme.

Hadereklamer
Hadereklamer er et relativt nyt ord og født af den tæppebombning med reklamer, der ved store budgetter kan anvendes for at overskride ligegyldighedstærsklen og trænge igennem kommunikationsstøjen. Når man har set eller hørt den samme reklame et vist antal gange reagerer mange ved irritation ("Nu har jeg altså set den - og hvor er den dog irriterende!"). Imidlertid er denne hadeeffekt - desværre - ikke ensbetydende med svigtende effekt. Ikke altid, i det mindste. For når vi står ude i butikken og skal vælge blandt måske 5 mærker, er vi ofte tilbøjelige til at vælge det kendte, det trygge - bevidst eller ubevidst.

Zapping
Fænomenet Zapping, hvor tv-seerne klikker væk fra reklameblokkene, burde kunne opfattes som entydigt negativt. Imidlertid er der fra USA tegn på at tv-spots, som man zapper væk fra, har en mere positiv effekt end hvis man ikke zapper væk fra en mere ukendt reklame - og så skuffes af budskabet! (Blythe). Problemet med denne antagelse er at det praktisk taget er umuligt at analysere konkret. Forbrugerne vil altid i en analyse, fx en fokusgruppe, tage klart afstand til de irriterende reklamer, som man zapper fra.

Nemmere eller sværere at nå forbrugerne
Brancheforeningen for de danske reklamebureauer havde i deres store årlige imageundersøgelse efteråret 2001 spørgsmål med om annoncørernes opfattelse af, om det bliver nemmere eller vanskeligere at få forbrugerne i tale.

Går udviklingen mod at forbrugerne bliver nemmere eller sværere at nå?

På spørgsmålet om, hvorfor man mener det bliver sværere, er de hyppigste svar: de mangfoldige mediamuligheder, et øget antal annoncører/øget konkurrence og at forbrugerne bliver mere og mere uinteresserede.
De mangfoldige mediamuligheder er også den hyppigste begrundelse hos dem, der mener det bliver nemmere at nå forbrugerne. Men selvfølgelig i en anden betydning, nemlig at de mere nuancerede mediamuligheder muliggør en mere præcis og målrettet markedsføring.

Den underbevidste reklame
"Subliminal advertising" dukker stadig op hist og her i litteraturen. Vi taler om den reklame, der konkret arbejder med og forsøger at udnytte muligheden for underbevidst påvirkning. Altså den bevidste udnyttelse af at vi påvirkes underbevidst. Oftest tænkes der på korte visninger af et produkt eller et mærke og/eller lydeffekter i en film. Visningen er så kort - så få billeder - at man ikke bliver bevidst opmærksom på det, men underbevidstheden påvirkes. Og denne påvirkning skulle så føre til større sandsynlighed for at vælge produktet næste gang det bliver aktuelt. Påvirkes vi ubevidst af en sådan skjult reklame - og indgår den i den bevidste (kyniske) plan hos marketingfolkene og de kreative på reklamebureauerne? Formentlig "ja, i visse situationer" til det første, og nej til det sidste. Emnet nyder meget lille interesse i marketingkommunikationen i dag (2002), men der var engang - vi skal vel 20-30 år eller længere tilbage - hvor det var ganske hot i visse diskussioner. Vance Packards "The Hidden Persuaders" talte næsten alle om dengang. Og der var også dengang nogle der seriøst beskæftigede sig med at analysere annoncer for at finde disse skjulte hensigter (fx om der var seksuelle symboler i den måde chokolade løb ned ad en iskage eller dessert!).

Den underbevidste påvirkning
Men ovennævnte "forkastelse" af den underbevidste reklame skal absolut ikke opfattes som en forkastelse af om man påvirkes ubevidst - af mange stimuli, herunder også reklamen. Det gør vi alle, endda i stort omfang.
Den mængde information, vi er i stand til at modtage på det bevidste plan, udgør kun en meget lille del af den information, vi ubevidst kan modtage. Tor Nørretranders taler om forholdet 1:1 million målt i bits! Det vil sige at det vi opfatter bevidst kun er en milliontedel af det vi ser og hører eller på anden måde modtager af information.

Det der så er interessant i markedsførings-kommunikationen er, at vores handlinger påvirkes - i varierende grad - af den ubevidste påvirkning, vi modtager.
Vi ved "blot" ikke hvor meget! Vi ved i det hele taget ikke ret meget om, hvordan hjernen arbejder. Hvornår noget fæstner sig i hukommelsen. I hvilken grad, dybde og styrke. Og hvornår. Om erindringen skabes samlet eller i fragmenter (lineær eller ulineær proces). Men meget tyder på at det fragmentariske og ulineære er dominerende.
Værdien af den ubevidste påvirkning betyder at man må sætte et stort spørgsmålstegn til hovedparten af de reklametests, der gennemføres, og som baseres på respondenternes bevidste perception af reklamen. Man kan jo ikke udtale sig om den ubevidste påvirkning. Også mange kommunikationsmodeller og -processer er i dette lys alt for bastante eller for unuancerede.
Robert Heath citerer Daniel Denneth fra hans bog: "Consciousness Explained" fra 1993: "There is no single, definitive 'stream of consciousness', because there is no central Headquarters, no Cartesian Theater where 'it all comes together' ... Instead of such a single stream ... there are multiple channels in which special circuits try, in parallel pandemonium, to do their various things, creating Multiple Drafts as they go. Most of these fragmentary drafts play short-lived roles in the modulation of current activity, but some get promoted to further functional roles ...". Altså vild forvirring og stort ukendskab til hvad der egentlig foregår i hele påvirkningsprocessen og de heraf følgende reaktioner og, som Heath skriver: "What Denneth is postulating is that it is not our consciousness which drives what we think and do, but our minds. Our consciousness is probably no more than a 'symptom' of a higher level of processing going on in our minds."

Når vi frasorterer information
Hvis man er i tvivl om omfanget af den ubevidste opfattelse kan man fundere lidt over vores betydelige frasortering af information (jf. filteret i hjernen). Vi kan jo ikke frasortere information, vi ikke bemærker. "Problemet" er bare at observationen foregår på det ubevidste plan. Jf. også "The Low Involvement Processing Model".

Kendskabets styrke
Normalt er det kun plads i vores hukommelse til ganske få mærker eller virksomheder inden for hver varegruppe (jf. lejligheden i hovedet). Der er en verden til forskel på om ens mærke er placeret som et af de få der umiddelbart huskes, eller om det blot erindres når man direkte gøres opmærksom på det. Udtryk for at være "up-front" i erindringen er "top-of-mind", at være på "short-listen" eller, som Aaker betegner det i sin bog: Building Strong Brands: Recall versus Recognition. Recall er betegnelsen for det eller de få mærker, man nævnes umiddelbart, mens "Recognition reflects familiarity gained from past exposure. Recognition does not necessarily involve remembering where the brand was encountered before, why it differs from other brands, or even what the brand's product class is. It is simply remembering that there was a past exposure to the brand."

Nogle checklister for god reklame.