BERG-MARKETING.DK
indhold
  index-oversigt
 
Kommunikationsprocessen

 

ralph waldo emersonHelt enkelt er kommunikationsprocessen at man (afsenderen) har et budskab som på en eller anden måde (mediet) overbringes til den, man henvender sig til (modtageren). Og hvis ellers budskabet forstås på samme måde som afsenderen har tænkt sig det, er alt i orden.

Hvad sker der i vores "processor"
kommunikationsprocessenMen så enkel er virkeligheden jo ikke. Budskabet bearbejdes efter modtagerens vilkår. Interesse, viden, forhåndsindstillinger, situationen i modtagel-sesøjeblikket og meget mere. Og afhængig af bearbejdelsen kommer der en eller anden reaktion (hvor reaktion også er defineret som at der ikke sker mere - at der ikke kommer noget ud). Encyclopædia Britannica's grafik er, om end kreeret ud fra computer-scenen, en god illustration af processen også hos os.
Det essentielle er hvad der sker inde i "processoren". I nedenstående tidligere meget anvendte SOR-model betegnet som den sorte boks. Hvordan afkodes budskabet? Gider modtageren overhovedet at afkode det, altså at beskæftige sig med det?

sor modellenSOR modellen
Modellen er udviklet inden for psykologien. Stimuli er påvirkningen af en eller anden art, Organisme er det, der sker i "boksen" - selve behandlingen af stimulansen, og Reaktionen er resultatet, stimuliet har været igangsætteren til. Og anvendt inden for markedskommunikation tænkes naturligvis på reklamens effekt, fx en annonce som stimuliet.

Uigennemtrængeligt - og fascinerende
Vi mener at vide en masse om kommunikationsprocessen. Og det er et interessant forskningsemne. Men det forekommer som om vi erkender at vide mindre og mindre jo mere vi dykker ned i det (jf. også den underbevidste påvirkning). Vi ved at hjernen er tvedelt - information modtages og behandles på to forskellige måder af henholdsvis den venstre og højre hjernehalvdel. Det betyder at også reklame og anden markedskommunikation modtages på (mindst) to forskellige måder. Vi ved at informationsmængden er betydeligt større i et billede end i en tekst. Og at integrationen, samspillet, mellem elementerne danner et hele. Vi ved at den aktuelle kommunikationsdeltagelse og -proces er er afhængig af de allerede dannede indtryk og indstillinger og af den konkrete modtagelsessituation, her og nu, og at informationsmodtagelsen kan foregå både bevidst og ubevidst.

harry trumanDen ultimative formel
Vi kan (derfor) også stille mere og mere sofistikerede modeller og formler op for processen og fx. reklamens virkemåde. Problemet er imidlertid at modellerne bliver så indviklede at de ikke er operationelle, ikke er anvendelige i det praktiske arbejde med at effektivisere kommunikationen. Den dag vi kan arbejde med en model, der kan fodres med det enkelte individs data (udover de "hårde" data som indkøbs- og forbrugsmønster også de "bløde" data som attituder, livsholdninger, prægning fra barndomsmiljøet etc etc) bliver one-to-one markedsføring målrettet. Men denne situation er - heldigvis - ikke lige om hjørnet og næppe sandsynlig overhovedet (Big Brother knows you!).

ELAM-modellen
Lotte Yssing Hansen og Flemming Hansen beskriver i Research Paper no. 12 deres anvendelse af den af R. E. Petty og J. T. Cacioppo udviklede "Elaboration Likelihood Model", hvor informationsbehandlingen opdeles i henh. den centrale og den perifere proces. Den centrale proces er den produktrelaterede information, og den perifere er den følelsesladede, story-baserede (og ofte ubevidste?) informationspåvirkning, som finder sted ikke mindst ved lav-interesse produkter.

advertising response
En af konklusionerne i research paper'et beskæftiger sig med et væsentligt og dagligt problem i den kreative reklame-udviklingsproces: Jo mere konkret produktinformation, jo mindre opmærksomhedsværdi og gennemtrængningskraft (stopeffekt) i medierne:

"It is an observation made by many authors, that in most FMCG (=fast moving consumer goods) markets, only minute differences exist between brands, and to differentiate brands, it becomes important to focus on non-material advantages of the brands.
Frequently, when the advertiser is forced to do so, it will have to be in a manner, which imply a considerable amount of peripheral information processing. The old dilemma between attention and communication effect is at stake here also. When advertising creativity is directed towards generating more central information processing, chances are that this is done at a price of lowered attention value (min fremhævelse). The optimal blend of attention and information in the communication may at the end of the day result in ads, more appealing til peripheral information processing. Such ads may be evaluated best in terms of the emotional responses it can generate, and in terms of the attitudes towards the ads, that can be measured."
Kilde: Lotte Yssing Hansen og Flemming Hansen.

Jf. også den konceptuelle model for reklamens effekt, hvor Hansen et al. anvender en opdeling mellem brand- og reklameattitude i stil med ovennævnte opdeling.

communication process modelRelationernes betydning
Cutlip, Center og Broom, som definerer kommunikationsprocessen således: "Communication is a reciprocal process of exchanging signals to inform, pursuade, or instruct, based on shared meanings and conditioned by the communicators' relationship and the social context." lægger i deres "Effective Public Relations" en del vægt på relationernes betydning i kommunikationsprocessen ("The point, of course, is that the relationship itself affects much about the communication process" - og videre: "Not surprisingly, nonverbal behaviors play important roles in relational communication." ... Proximity ... Smiling ... Touching ... Eye contact...).

Deltagelse betinget af værdi
Måske den største kritik mod reklame og markedskommunikation i det hele taget er at det er kedeligt og føles uvedkommende, uinspirerende. Det motiverer ikke til at blive viderebehandlet, til at blive husket, og til at fremkalde en handling. Det opleves ikke som noget der tilfører individet noget. Hvis modtageren ikke oplever at kunne få noget udbytte af at deltage i kommunikationen, sker der ingen afkodning, ingen dechifrering, og dermed heller ingen reaktion.

   

Se iøvrigt kommunikationsmodeller.

© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk