BERG-MARKETING.DK
indhold
  index-oversigt
 
 
Kommunikation: mål og modeller

 

aidaAIDA
Gode gamle AIDA, som blev introduceret af M.T. Copeland i 1925, kan stadig være aktuel at anvende, men med god grund må der tages en del forbehold, og i visse situationer er den uanvendelig.
Den er baseret på den umiddelbart fornuftige antagelse om at der først må etableres opmærksomhed. Herefter må der skabes en interesse hos modtageren for det budskab, man har. Er budskabet godt nok skabes et ønske om at eje eller bruge produktet (eller hvad nu budskabet er). Og til sidst, hvis ønsket er tilstrækkeligt stærkt, udløses en handling - fx at købe varen.
Mange har i løbet af årene kritiseret AIDA for at være for enkel og for unuanceret, og har arbejdet med forskellige udvidelser - jf. nedenfor. Og flere forhold i vores modtagelse af påvirkninger gør at modellen har begrænset værdi - jf. fx den underbevidste påvirkning. Men enkelheden kan også være dens styrke set ud fra dens daglige, praktiske anvendelighed. Kættersk vil jeg vove den påstand at mange kampagner kunne have været mere effektive, hvis man kritisk havde spurgt sig selv - og eventuelt testet - om kampagnen kunne skabe den fornødne opmærksomhed, interesse og ønske for at opnå det ønskede salg.
Og hvis svaret er nej rejses en masse spørgsmål i processen for at skabe en bedre kommunikation. Fx:
Ved manglende opmærksomhed: drukner vores reklame i kommunikationsstøjen? Prøver vi at sige for meget, så intet trænger igennem?
Ved manglende interesse: Er vores budskab ligegyldigt, uden nogen forskel til hvad alle andre tilbyder? Mangler grundlaget for positionering?
Ved manglende ønske: Er produktet uinteressant, mangler branding og unikhed?
Ved manglende handling: Hvis alt andet er i orden, kan der være noget der hindrer at kunne handle? Er der noget i vejen med kundernes adgang til produktet? Er det svært at kontakte sælger? Åbningstiden? Hjemmesiden (er det nærmest umuligt at finde det, man søger)? Telefonbetjeningen? (læs fx om sandhedens øjeblik.)

Enkel udvidelse
Flere har argumenteret for en simpel udvidelse af AIDA ved tilføjelsen af SATISFACTION, altså til AIDAS. Og selvfølgelig er det en kortsigtet kommunikationsmålsætning at opnå handling uden at skabe den tilfredshed der er grundlaget for et varigt kundeforhold.

Når vi taler om enkelhed
Modelopstilling - som fx nedenstående Wärnerud-model - kan være gode grafiske oversigter over sammenhænge, rækkefølge, prioritering og kompleksitet. Men mange gange er de helt simple spørgsmål - det jeg har samlet i HV-modellen - et værdifuldt supplement eller alternativ til de mere komplicerede grafiske modeller.

DAGMAR
Russel H. Colley opstillede i begyndelsen af 60'erne modellen og filosofien DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results), hvor tesen var at reklame snarere end efter salgsresultatet skulle måles ud fra forhold som opmærksomhedsværdi, kendskab, erindring af indhold mv. - altså forhold, som vi i dag erkender som relevante faktorer i målingen af reklamens effekt.
Noget af kritikken mod DAGMAR har været at det kunne blive en sovepude i den forstand, at man vælger nogle lette observerbare analysetal som reklamens mål og ser bort fra de mere komplicerede som er vanskelige at kortlægge, som fx forøget loyalitet og interesse i form af "word-of-mouth" kommunikation.
Interessant i denne forbindelse er at se den stigende fokusering i de sidste par år (2000/2001) på relevansen af at honorere et reklamebureau helt eller delvist på grundlag af opnåede resultater. Kontinuerlige analyser af reklamens effekt vil uden tvivl blive en fast bestanddel i en sådan kontrakt mellem annoncør og reklamebureau.
Kritikken af AIDA gik ikke mindst på den manglende nuancering mht til overtalelse/overbevisning. I stedet opstillede Colley dette effekthierarki:

Denne rækkefølge gælder mest for de langvarige og høj-interesse produkter. Ved lavinteresseprodukter skal conviction nok efter action - der er ikke så stor risiko for at prøve produktet selv om man ikke endnu er overbevist. Blythe har denne model for kommunikationseffekt-hierarkiet:

"Linear models based on awareness and persuasion are still the most prevalent amongst the advertising community, even though there are now countless examples of campaigns that have been succesful without finding it necessary to impart a rational, persuasive message.
Recent theories ascribe the success of such campaigns to their ability to influence consumers' emotions, which in turn has encouraged the industry to adopt oversimplified tenets such as the idea that 'liking' equates to 'effectiveness'."
Robert Heath: The Hidden Power of Advertising. 2001.
Læs om den underbevidste påvirkning.

Loyalitetsstigen
En anden variation af processen og også anvendelig til konkretisering af målgruppen er opstillingen i en "loyalitetsstige" i syv trin (Claus Due i "Integreret markedsføring"). Vi starter med dem, der ikke kender virksomheden. Herefter kommer kendskabet, som kan føre til kundeemner, der kan udvikle sig til varme kundeemner og herefter førstegangskøbere. Sjette trin på stigen er at førstegangskunden bliver til en fast kunde, og til sidst det ultimative at kunden bliver ambassadør (jf. også kunderegnskabet).

Wärneryd's kommunikationsmodel
Mon ikke den næstmest klassiske kommunikationsmodel er Kjell Nowak og Karl-Erik Wärneryd's model, der blev udviklet i slutningen af 1960'erne med sigtet at etablere et "beslutsschema för planering av informationskampanjer" bygget over følgende faser:

  • mål opstilles
  • udgangsgrundlaget granskes
  • handlingsalternativ vælges
  • resultatet bestemmes og vurderes

beslutningsskema

Betragt den, som så mange andre modeller, som en checkliste, der hjælper til et systematisk arbejde med kommunikationen. Da vi eksempelvis ikke bør fastlægge den ønskede effekt før målgruppen er fastlagt skal modellen ses som et samspil mellem kasserne. Man skal således arbejde med begreberne sideløbende og "interaktivt".

kommunikationsmodelPå mit bureau arbejdede vi med denne kommunikationsmodel:
Vi har haft megen hjælp af den grove opdeling af målsætning og kontrol i de viste 4 emner: Kendskab - Holdning - Reaktion - Dialog.
Næsten altid kan målsætning specificeres i et eller et par af disse punkter. Sjældent eller aldrig vil der være tale om at målsætningen har alle elementer.
Tilsvarende kan kontrollen - opnåede vi vores mål - gøres mere operationel og præcis ved at opdele indsatsen i de tilsvarende 4 punkter. Analysemæssigt er der også tale om meget forskellige teknikker.

Affective/Cognitive/Behavioural
På tilsvarende måde kan man arbejde med Peter et. al.'s opdeling i det (1) følelses-
mæssige, (2) det vurderende/bevidste og (3) det adfærdsmæssige - jf. også de tre analysemetoder. Og fastlægge kommunikation og strategi afhængig af om målet er at ændre kundernes følelser/indstillinger, viden/meninger eller selve adfærden. Eller en kombination af disse.

Kommunikator
Hvem skal afsenderen være? Et spørgsmål der ofte har været drøftet specielt inden for mærkevare-sfæren. Er det selve mærke-varen - OMO eller AJAX -eller virksomheden - Unilever eller Colgate.
Især inden for disse vareområder - de daglige forbrugsgoder - har det overvejende været mærkevarerne, der har været afsender i kommunikationen over for slutbrugerne (ikke over for handelen). Tendensen går imidlertid klart i retning af at udbyder bliver den synlige afsender - i tråd med brandingens store betydning.

Altid et analysegrundlag
Ingen kommunikationsmodel uden forudgående markedsanalyse! Vi kan naturligvis ikke opstille et mål for fx kendskab eller holdning uden at kende udgangspunktet: hvad ved og mener man i dag. Jf. markedsføringsplanens disposition.

We sell - or else
David Ogilvy, vel reklamens grand old man par excellence, beskrev i en (dansk) artikel i 1992 sit synspunkt om reklamens effekt. "Mit korstog er for reklame, der sælger. Mit feltråb er: We sell - or else."
Han citerer i sin artikel Rosser Reeves: "Forestil dig, at du er producent. Din reklame virker ikke. Dit salg er for nedadgående. Din fremtid afhænger af dit salg, din families fremtid afhænger af det, andre folks familier er afhængige af det. Hvad vil du have ud af mig? Litteratur? Mesterværker? Strålende ting til indramning? Eller vil du have den forbandede salgskurve til at holde op med at gå nedad og begynde at gå op?".
Og det sidste citat fra artiklen: "Jeg er bekymret over den reklame, som er på mode i dag. For meget er noget prætentiøst vrøvl, åndsnobbet og uforståeligt. Tekstforfattere og art directors prøver ikke på at sælge deres kunders produkter. De prøver på at sælge sig selv. De betragter reklame som underholdning - eller en kunstform. Jeg foragter dem."
Men det er jo heldigvis lang tid siden dette blev skrevet. Og er helt irrevant kritik i dag. Ikke? (se fx også branding og kreativitet).

 

© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk