BERG-MARKETING.DK
indhold
  index-oversigt
 
Forståelse og afkodning af kommunikation

 

George Bernard ShawHvis et budskab ikke forstås, er det ikke modtagerens fejl!
Der kan være væsentlig forskel mellem menneskers afkodning - forståelse - af et budskab. Faktisk er det usædvanligt, hvis der ikke er det.
Humor, ironi, underforståethed og mange andre nuancer er medvirkende til at der i enhver gruppe hurtigt udvikles en særlig kommunikationsform, som kan være svær at forstå for andre.

Selvfølgelig kan man forstå mig
Vi er alle (næsten alle) meget hurtige til at mene at det, man selv forstår og de ord, man selv anvender i daglig tale, selvfølgelig også forstås af andre. Selv gamle kommunikationsrotter i reklamefaget kan blive taget på sengekanten mht deres tro på, hvilke ord der er alment forståelige. Og ord kan opfattes helt forskelligt.

Eksempler
Lars Brink nævner i et interview i Samvirke november 2001 i artiklen Ordkløveri at "godt 1000 kr" hos unge betyder lidt under 1000 kr. og "på bekostning af" betyder til fordel for. I begge tilfælde er betydningen den modsatte hos de ældre (over 30 år)! Tvivlen er nok mere forståelig mht betydningen af ordet forfordelt, som oprindelig betød det modsatte af begunstiget, men nu hos de unge betyder begunstiget. Og nudansk ordbog har begge betydninger med! Pas også på med at benytte udtrykket en bjørnetjeneste, som hos de unge, der ikke kender La Fontaines fabel om bjørnen, mener at udtrykket betyder en stor tjeneste.

Billedforståelsen
Hertil kommer billedafkodningen. Forskelle mellem mennesker socialt, uddannelses- og erhvervsmæssigt, geografisk og urbaniseringsmæssigt og fx aldersmæssigt kan betyde markante forskelle i, hvordan en illustration med eller uden tekst forstås. Forudfattede meninger og viden danner også en væsentlig ramme for forståelsen af et budskab.

Semiotik er læren om tegn
Den monolitiske strategi betegner her det forhold at virksomheden bruger ét navn og én visuel fremtrædelse. Det er ofte det der i dag behandles og forstås under begrebet branding. Imidlertid har man inden for semiotik arbejdet med begrebet "den rene branding-strategi" som betegnelse for at det ikke er virksomheden selv, der er synlig, men produkterne (eksempelvis vaskemiddelmærkerne OMO og Ariel).
Endvidere taler man om de denotative henh. de konnotative aspekter.
Et produkts denotative aspekter drejer sig om varens basale betydning, dvs den fysiske udformning og indhold.
De konnotative aspekter er de betydninger som aflæses af andre forhold som design, prestige, livsstil mv.
Brand building-strategien er beskrevet som det forhold at en række forskellige produkter samles under ét mærke under en fælles konnotativ betydning. Marlboro er et eksempel herpå.

Mediet er budskabet
Også selve kommunikationsmidlet og modtagelsessituationen giver grundlag for forskellige afkodninger. "The medium is the message" var et af de markante budskaber fra Marshall McLuhans banebrydende arbejde helt tilbage i 1964. Vi kan i dag bare tænke på forskellen mellem at skrive et gammeldags brev og så en e-mail. Som Bond & Kirshenbaum skriver: ".. probably the most insightful yet completely ignored idea in media".

Varme og kolde medier
McLuhan opdelte også medierne i henholdsvis de varme og kolde ud fra kravet til deltagelse fra modtagers side. Et varmt medium som fx film indeholder megen information modsat fx telefonen, hvor der kræves stor deltagelse for at fylde informationen ud.

Test
Al kommunikation skal bedømmes ud fra resultatet, ikke ud fra de gennemførte aktiviteter. Dette er en god begrundelse for at gennemføre kommunikationstests. Undertiden kan selv et meget begrænset antal interviews afsløre mangler i budskabets umiddelbare forståelighed. Hvis først forbrugerne skal til at tænke dybere over meningen i en reklame er der ringe chance for, at hun eller han overhovedet gider beskæftige sig med den.
Hvis et budskab ikke opfattes, er der kun én der har fejlen. Afsenderen.

Lommeordkombination
Engang for mange år siden jeg spurgte en kollega og analysekonsulent, hvad han mente med nogle bestemte - for mig uforståelige - ord i den analyserapport, han lige havde skrevet. Hans svar kom lidt bag på mig: "Jo, der skal jo stå noget, der skaber respekt om det, jeg har skrevet ..... og ingen spørger, hvad jeg egentlig mener" (underforstået: man vil da ikke vise sin uvidenhed!). Heldigvis er den tid da overstået - eller er den? Hvis du vil have lidt hjælp til at komme videre ad den vej kan du læse mere her.

© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk
naturens kunst