|
|
 Hvis
et budskab ikke forstås, er det ikke modtagerens fejl!
Der kan være væsentlig forskel mellem menneskers afkodning
- forståelse - af et budskab. Faktisk er det usædvanligt,
hvis der ikke er det.
Humor, ironi, underforståethed og mange andre nuancer er medvirkende
til at der i enhver gruppe hurtigt udvikles en særlig kommunikationsform,
som kan være svær at forstå for andre.
Selvfølgelig kan man forstå mig
Vi er alle (næsten alle) meget hurtige til at mene at det, man selv
forstår og de ord, man selv anvender i daglig tale, selvfølgelig
også forstås af andre. Selv gamle kommunikationsrotter i reklamefaget
kan blive taget på sengekanten mht deres tro på, hvilke ord
der er alment forståelige. Og ord kan opfattes helt forskelligt.
Eksempler
Lars Brink nævner i et interview i Samvirke november 2001 i artiklen
Ordkløveri at "godt 1000 kr" hos unge betyder lidt under
1000 kr. og "på bekostning af" betyder til fordel for.
I begge tilfælde er betydningen den modsatte hos de ældre
(over 30 år)! Tvivlen er nok mere forståelig mht betydningen
af ordet forfordelt, som oprindelig betød det modsatte af begunstiget,
men nu hos de unge betyder begunstiget. Og nudansk ordbog har begge betydninger
med! Pas også på med at benytte udtrykket en bjørnetjeneste,
som hos de unge, der ikke kender La Fontaines fabel om bjørnen,
mener at udtrykket betyder en stor tjeneste.
Billedforståelsen
Hertil kommer billedafkodningen. Forskelle mellem mennesker socialt, uddannelses-
og erhvervsmæssigt, geografisk og urbaniseringsmæssigt og
fx aldersmæssigt kan betyde markante forskelle i, hvordan en illustration
med eller uden tekst forstås. Forudfattede meninger og viden danner
også en væsentlig ramme for forståelsen af et budskab.
Semiotik
er læren om tegn
Den monolitiske strategi betegner her det forhold at virksomheden
bruger ét navn og én visuel fremtrædelse. Det
er ofte det der i dag behandles og forstås under begrebet branding.
Imidlertid har man inden for semiotik arbejdet med begrebet "den
rene branding-strategi" som betegnelse for at det ikke er
virksomheden selv, der er synlig, men produkterne (eksempelvis vaskemiddelmærkerne
OMO og Ariel).
Endvidere taler man om de denotative henh. de konnotative
aspekter.
Et produkts denotative aspekter drejer sig om varens basale betydning,
dvs den fysiske udformning og indhold.
De konnotative aspekter er de betydninger som aflæses af andre
forhold som design, prestige, livsstil mv.
Brand building-strategien er beskrevet som det forhold at en
række forskellige produkter samles under ét mærke
under en fælles konnotativ betydning. Marlboro er et eksempel
herpå. |
Mediet er budskabet
Også selve kommunikationsmidlet og modtagelsessituationen giver
grundlag for forskellige afkodninger. "The medium is the message"
var et af de markante budskaber fra Marshall
McLuhans banebrydende arbejde helt tilbage i 1964. Vi kan i dag bare
tænke på forskellen mellem at skrive et gammeldags brev og
så en e-mail. Som Bond & Kirshenbaum
skriver: ".. probably the most insightful yet completely ignored
idea in media".
 Varme
og kolde medier
McLuhan opdelte også medierne i henholdsvis de varme og kolde ud
fra kravet til deltagelse fra modtagers side. Et varmt medium som fx film
indeholder megen information modsat fx telefonen, hvor der kræves
stor deltagelse for at fylde informationen ud.
Test
Al kommunikation skal bedømmes ud fra resultatet, ikke ud fra de
gennemførte aktiviteter. Dette er en god begrundelse for at gennemføre
kommunikationstests. Undertiden kan selv et meget begrænset antal
interviews afsløre mangler i budskabets umiddelbare forståelighed.
Hvis først forbrugerne skal til at tænke dybere over meningen
i en reklame er der ringe chance for, at hun eller han overhovedet gider
beskæftige sig med den.
Hvis et budskab ikke opfattes, er der kun én der har fejlen. Afsenderen.
Lommeordkombination
Engang for mange år siden jeg spurgte en kollega og analysekonsulent,
hvad han mente med nogle bestemte - for mig uforståelige - ord i
den analyserapport, han lige havde skrevet. Hans svar kom lidt bag på
mig: "Jo, der skal jo stå noget, der skaber respekt om det,
jeg har skrevet ..... og ingen spørger, hvad jeg egentlig mener"
(underforstået: man vil da ikke vise sin uvidenhed!). Heldigvis
er den tid da overstået - eller er den? Hvis du vil have lidt hjælp
til at komme videre ad den vej kan du læse
mere her.
|
