Markedsføringskommunikationen har ændret karakter med vores overgang til servicesamfundet og betydningen af de personlige relationer i næsten alle forhold og funktioner. Det gælder internt i organisation og eksternt over for de forskelligartede grupper af interessenter, samt endelig den større betydning af image og branding, hvor grundlaget i mindre og mindre grad er de fysiske, håndgribelige produktegenskaber.

Systematik
Man kan, som bl.a. Ottesen, gruppere kommunikationen i

1. upersonlig massekommunikation
2. personlig massekommunikation
3. upersonlig individuel kommunikation og
4. personlig individuel kommunikation

Den første og sidste behøver næppe særlig forklaring, men den personlige massekommunikation er fx konferencer, hvor der kommunikeres til mange, men med mulighed for en dialog. Tilsvarende er dialogmuligheden til stede ved den upersonlige individuelle kommunikation som standardiserede breve, fax og e-mails.
Denne systematiske opdeling kan muligvis være en hjælp i arbejdet med at sammenstrikke det totale mønster af kommunikationsaktiviteter.

Planlægning
Processen ved udarbejdelse af kommunikationsstrategien og den detaljerede plan omfatter forhold som:

• Målet - hvad vil vi opnå med kommunikationen, og hvorfor vil vi det
  
• Målgruppen/segmenterne - hvem henvender vi os til
  
• Analyseprocessen
  - hvad ved målgruppen i dag - altså hvor er vi og hvor vil vi hen kommunikationsmæssigt
  - hvilket behov har målgruppen for kommunikationen
  - hvilke symboler vil målgruppen reagere overfor - på den ønskede måde
  
• Udarbejdelse af koncept og den kreative strategi
  
• Mediastrategi og mediavalg
  
• Aktivitetsplan - styrke og tidsmæssigt
  
• Budget

Konsistent
Uanset valg af midler er det af betydning at al kommunikation er sammenhængende. På intet tidspunkt tidligere i marketinghistorien har det været vigtigere at tilsikre denne integrerede (holistiske) kommunikation i alt hvad vi siger og gør. Konsekvenserne ved at forsynde sig mod dette kan være uoverskuelige på grund af kundernes mere kritiske og selvstændige stillingtagen til den behandling, de udsættes for, kombineret med mulighederne for kommunikation (ikke mindst over Internettet) på kundernes egne betingelser.