BERG-MARKETING.DK
indhold
  index-oversigt
 
Købeprocessen - et eksempel

 

Købeprocessen, hele den proces der foregår fra man begynder at overveje anskaffelse af et nyt produkt og frem til produktet er anskaffet, er omfangsrig og kompliceret. Men mange af processerne foregår - heldigvis - mere eller mindre ureflekteret.

Jeg skal købe et par nye løbesko. De gamle er slidte, sålen er måske ved at løsne sig. Eller jeg synes
slet og ret at det nu må være på tide at forkæle mig selv med et par nye.
Vil jeg have den samme model igen? Det er den enkleste proces. Jeg har været tilfreds med skoen, den støtter godt. Den er tilstrækkelig fjedrende. Jeg har intet ønske om at finde en ny model eller et nyt mærke. Tværtimod! Nu gælder det blot om at finde den butik der fører skoen - eller kan skaffe den hjem. Kan jeg få den på tilbud er det OK. Men dette er ikke afgørende.
Desværre er modellen udgået! Jeg kan godt lide mærket. Hvilken model kommer min gamle nærmest? Hvor får jeg oplysninger fra? Internettet? Brochurer? Rådgivning i butikken? Fra løbekammeraterne? Fra sportsmagasiner? Fra de produktafprøvninger som er gennemført i Tyskland eller USA og refereret i nogle sportblade herhjemme? Fra annoncer? Jeg opfatter mærkerne meget forskelligt - nogle mærker vil jeg bestemt ikke købe. Jeg ved egentlig ikke hvorfor. Det er bare min indstilling. Måske fordi de er poppede - kun fremhæver design, farver og ligegyldige striber. Og nogle er kun for de professionelle. Eller koster en bondegård. Langt fra det jeg er villig til at betale - eller er vant til at betale.
Jeg må overveje hvor nødvendigt det er at skoen kan støtte min pronation (eller var det supination, som sælgeren sidst sagde da jeg prøvede løbebåndet i butikken?). Og hvad er vigtigst for mig: at finde skoen der er bedst egnet på asfalt eller på grus? Når jeg nu løber på begge typer veje?
Mange reklamer fremhæver sålens holdbarhed. Betyder det noget for mig? Det er da meget rart at skoen kan holde, men når det nu er affjedringen der først forringes? Hvad betyder den ny snøringsteknik mærke AA fremhæver? Jeg har da nogle gange haft problem med at snøre skoen korrekt så den holder under hele løbet. Men jeg hørte fra en, jeg løber sammen med, at det var et dårligt mærke. Han gav vist ingen begrundelse. Men det lød overbevisende.
Skal jeg ikke bare gå hen i butikken og få nogle gode råd? Men hvilken butik? Jeg var tilfreds med butik xx, men alle dem, jeg kender fra butikken, er rejst. Og der er vist også kommet en ny butikschef. Jeg fik anbefalet en anden butik - men det er så besværligt at komme hen til den før lukketid. Og hvis jeg kommer lige før lukketid har de nok ikke lyst til at give mig en ordentlig rådgivning og betjening - det tager jo tid.

Og sådan kan man blive ved. Det kan vise sig givtigt at forsøge at beskrive de mange valgsituationer for ens eget konkrete produkt. Fokusgrupper eller dybtgående enkeltinterviews kan give ekstra stof til at opridse den ofte varierede og meget forgrenede købeproces. Og det kan give værdifuldt input til segmenteringen og nichemarkedsføring.

Problemløsning
Peter et al. har en detaljeret gennemgang af "Consumer Decision Making" og viser (side 144) med reference til flere andre kilder den her viste forenklede generiske model for forbrugerens problemløsning:

  problemløsning  

Beslutningstræ
Baseret på ovennævnte digt om en købeproces kan man opstille et beslutningstræ:

  • Nye sko! - men samme model? ja/nej
  • Samme mærke? ja/nej
  • Samme butik? ja/nej
  • Nej: Informationsindsamling, evaluering, afprøvning (prøvebesøg). Vurdering af troværdighed. Brandingens betydning.
  • Valg/forkastelse.
  • Evt. ny informationsindsamling.
  • Revidering af indstillinger (nye brandingværdier).
  • Ny "shortliste" - valg mellem alternativer.
  • (Kan jeg ikke bare lime sålen fast?)
  • Valg af købetidspunkt (er der snart udsalg - og kommer den valgte model på udsalg?)
  • Hvis jeg nu kan spare 500 kroner på en anden model, hvor fast er mit valg så?
  • Etc. Etc.

Problemet med en sådan opstilling kan hurtigt vise sig at være uoverskuelighed netop fordi alternativerne er mange. Men processen kan være lærerig.

 
tilbage til købeprocessen
© Indholdet på disse sider må gengives med kildeangivelse og link. URL: www.berg-marketing.dk