|
|
Købeprocessen, hele den proces der foregår
fra man begynder at overveje anskaffelse af et nyt produkt og frem til
produktet er anskaffet, er omfangsrig og kompliceret. Men mange af processerne
foregår - heldigvis - mere eller mindre ureflekteret.
Jeg skal købe
et par nye løbesko. De gamle er slidte, sålen er måske
ved at løsne sig. Eller jeg synes
slet og ret at det nu må være på tide at forkæle
mig selv med et par nye.
Vil jeg have den samme model igen? Det er den enkleste proces. Jeg
har været tilfreds med skoen, den støtter godt. Den er
tilstrækkelig fjedrende. Jeg har intet ønske om at finde
en ny model eller et nyt mærke. Tværtimod! Nu gælder
det blot om at finde den butik der fører skoen - eller kan
skaffe den hjem. Kan jeg få den på tilbud er det OK. Men
dette er ikke afgørende.
Desværre er modellen udgået! Jeg kan godt lide mærket.
Hvilken model kommer min gamle nærmest? Hvor får jeg oplysninger
fra? Internettet? Brochurer? Rådgivning i butikken? Fra løbekammeraterne?
Fra sportsmagasiner? Fra de produktafprøvninger som er gennemført
i Tyskland eller USA og refereret i nogle sportblade herhjemme? Fra
annoncer? Jeg opfatter mærkerne meget forskelligt - nogle mærker
vil jeg bestemt ikke købe. Jeg ved egentlig ikke hvorfor. Det
er bare min indstilling. Måske fordi de er poppede - kun fremhæver
design, farver og ligegyldige striber. Og nogle er kun for de professionelle.
Eller koster en bondegård. Langt fra det jeg er villig til at
betale - eller er vant til at betale.
Jeg må overveje hvor nødvendigt det er at skoen kan støtte
min pronation (eller var det supination, som sælgeren sidst
sagde da jeg prøvede løbebåndet i butikken?).
Og hvad er vigtigst for mig: at finde skoen der er bedst egnet på
asfalt eller på grus? Når jeg nu løber på
begge typer veje?
Mange reklamer fremhæver sålens holdbarhed. Betyder det
noget for mig? Det er da meget rart at skoen kan holde, men når
det nu er affjedringen der først forringes? Hvad betyder den
ny snøringsteknik mærke AA fremhæver? Jeg har da
nogle gange haft problem med at snøre skoen korrekt så
den holder under hele løbet. Men jeg hørte fra en, jeg
løber sammen med, at det var et dårligt mærke.
Han gav vist ingen begrundelse. Men det lød overbevisende.
Skal jeg ikke bare gå hen i butikken og få nogle gode
råd? Men hvilken butik? Jeg var tilfreds med butik xx, men alle
dem, jeg kender fra butikken, er rejst. Og der er vist også
kommet en ny butikschef. Jeg fik anbefalet en anden butik - men det
er så besværligt at komme hen til den før lukketid.
Og hvis jeg kommer lige før lukketid har de nok ikke lyst til
at give mig en ordentlig rådgivning og betjening - det tager
jo tid. |
Og sådan kan man blive ved. Det kan vise sig givtigt at forsøge
at beskrive de mange valgsituationer for ens eget konkrete produkt. Fokusgrupper
eller dybtgående enkeltinterviews kan give ekstra stof til at opridse
den ofte varierede og meget forgrenede købeproces. Og det kan give
værdifuldt input til segmenteringen
og nichemarkedsføring.
Problemløsning
Peter et al. har en detaljeret gennemgang
af "Consumer Decision Making" og viser (side 144) med reference
til flere andre kilder den her viste forenklede generiske model for forbrugerens
problemløsning:
Beslutningstræ
Baseret på ovennævnte digt om en købeproces kan man
opstille et beslutningstræ:
- Nye sko! - men samme model? ja/nej
- Samme mærke? ja/nej
- Samme butik? ja/nej
- Nej: Informationsindsamling, evaluering, afprøvning (prøvebesøg).
Vurdering af troværdighed. Brandingens betydning.
- Valg/forkastelse.
- Evt. ny informationsindsamling.
- Revidering af indstillinger (nye brandingværdier).
- Ny "shortliste" - valg mellem alternativer.
- (Kan jeg ikke bare lime sålen fast?)
- Valg af købetidspunkt (er der snart udsalg - og kommer den
valgte model på udsalg?)
- Hvis jeg nu kan spare 500 kroner på en anden model, hvor fast
er mit valg så?
- Etc. Etc.
Problemet med en sådan opstilling kan hurtigt vise sig at være
uoverskuelighed netop fordi alternativerne er mange. Men processen kan
være lærerig.
|
